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Die besten Recruiting-Kampagnen 2020

Auch
wenn die ZP Europe in diesem Jahr ganz anders ist, als sonst, bleibt eins: Am
Ende wird, wie jedes Jahr der Deutsche Personalwirtschaftspreis verliehen. In
sechs Online-Sessions stellen sich die drei Nominierten der einzelnen Kategorien
vor. Den Anfang machten die Unternehmen in der Kategorie “Recruiting”: Deutsche
Bahn, Deutsche Telekom und die Andreas Stihl AG.

DPP2020 Kategorie Recruiting.
Die für den #DPP2020 nominierten Kandidaten stellen ihre HR-Projekte auf der ZP Europe Virtual vor. Den Start machten heute die Nominierten der Kategorie “Recruiting”.

Über
eines waren sich alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer der ersten Talkrunde
einig: Corona hat alles verändert und damit auch die Ansprüche an das
Recruiting in diesem Jahr. Denn obwohl die Welt zeitweise stillzustehen drohte,
wurden natürlich auch 2020 neue Talente gebraucht und gesucht. “Recruiting ist
eine langfristige Sache, der Virus hoffentlich nicht”, meinte Kirsten Brückner,
Recruitingexpertin der Bewerbungsplattform Stepstone. Nach einem anfänglichen
Tiefpunkt hätten sich die Stellenanzeigen dort inzwischen verdoppelt,
insbesondere im Bereich Handwerk, soziale Berufe und Vertrieb.

+++ Alle Videos unserer Finalisten in der Kategorie
Recruiting können auf
unserer Seite
und unserem YouTube-Kanal
angesehen werden. Geben Sie hier
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Deutsche Bahn: Aufhören ist keine Option

Auch bei der Deutschen Bahn musste im Personalmanagement
nach dem Verbreiten des Corona-Virus umdisponiert werden. “Uns brach ohne
Personenkontakt plötzlich die Geschäftsgrundlage weg”, erzählt Kerstin Wagner,
Leiterin der Personalgewinnung des Unternehmens. “Aber die Alternative
aufzuhören, gab es nicht.” Für eine neue digitale Personalgewinnungsstrategie
wurde sofort ein Team zusammengestellt und das Projekt “Chancengeber in der
Krise: Wir rekrutieren weiter!” aus dem Boden gestampft. “Startschuss war
ausgerechnet Freitag, der 13.” Dennoch stand das Projekt von Anfang an unter
einem guten Stern: Feedback und Ideen wurde von allen 800 Kollegen und
Kolleginnen in der Personalgewinnung eingeholt – per Teams und E-Mail. “Keine
Idee war uns zu verrückt!”

Kernziel für Kerstin Wagner war es, von den Kandidatinnen
und Kandidaten aus zu denken: “Viele sind jetzt verunsichert, was die Zukunft
angeht.” So wurde eine Kampagne namens “Frag‘ deine Führungskraft” gestartet,
bei der sich die Vorgesetzten per Video kurz vorstellten und von ihrem
Karriereweg bei der DB berichteten. Mit Remote-Hilfestellung wurden dabei auch
kameraunerfahrene Führungskräfte an die Hand genommen. Auch nach Corona möchte
die Deutsche Bahn zumindest Teile der virtuellen Bewerbungsstrategie beibehalten.
 

Deutsche Telekom: #iwillnotstop

Ein ähnliches Mindset stand bei der Deutschen Telekom hinter
dem Projekt unter dem Hashtag #iwillnotstop, mit dem um neue IT-Fachkräfte
geworden wurde. Sarah Dovlo, verantwortlich für das Global Employer Branding und
HR Marketing, berichtete, dass auch hier vor allem auf die Ansprüche der
potenziellen Talente geschaut wurde: “In sieben Ländern haben wir über
Workshops mit Technik- und IT-Mitarbeitenden erarbeitet, was die Telekom als
Arbeitgeber attraktiv macht.” Das Ergebnis war länder- und kulturübergreifend einstimmig:
“Nicht der Standort der Projekte stand im Vordergrund, sondern vor allem Abwechslung.”

Ein professioneller Image-Film wurde in einem
internationalen Team entwickelt und über diverse Kanäle verbreitet, wo ihn laut
Unternehmensangaben fast 90 Prozent der erreichten User bis zum Ende ansahen.
Die Kampagne zog nicht nur neue Talente an, sondern bewirkte auch eine spürbare
Verbesserung der Telekom bei Arbeitgeberrankings. “In Ungarn sind wir bei
Trendence von Platz acht auf Platz eins aufgestiegen”, so Dovlo.

Screenshot ZP Europe Virtual.
Jessica Hütter stellt das Projekt der Stihl AG vor. Foto: Screenshot der Veranstaltung

Andreas Stihl AG: Ausgezeichnete Ideen

Mit ihrer Kampagne “Cutting Edge Award” ging die Stihl AG
mit der Organisation eines Wettbewerbs für MINT-Studierende direkt auf junge
Talente  zu – auch hier durch die
Umstände der Pandemie bedingt, virtuell. Die Studierenden konnten
ihre Projekte zur Gestaltung der digitalen Zukunft Stihls auf einer extra dafür
entwickelten Onlineplattform einreichen. Diese Ideen wurden dann von einer
Jury, bestehend aus Stihl-Mitarbeitern, bewertet. Jessica Hütter,
Manager HR Marketing bei Stihl: “Während der Einreichungsphase haben wir uns
live in Vorlesungen geschaltet, auch unsere Mentoren waren digital im Kontakt
mit den Studierenden.” Die virtuelle Kontaktaufnahme rettete das
Hochschulmarketing über die Corona-Krise hinweg.

Besonders beeindrucken konnte das Personalmanagement
von Stihl bei der Vorstellung des Projektes mit der gelungenen Einbindung des
Topmanagement, das auch an der Fachjury für den Wettbewerb teilnahm. Auf diese
Weise wurden Mitarbeitende, Vorstand und Aufsichtsrat gemeinsam zu Botschaftern
der Arbeitgebermarke. Auf die Frage, wie sie die Führungsetage so erfolgreich involvieren
konnte, antwortete Hütter: “Bei Stihl hat Personalmarketing einen sehr hohen
Stellenwert. Daher hat unsere Wunschjury auch sofort zugesagt.” Zwei Projekte
griff Stihl auf und entwickelt sie weiter.

Lessons learned

Mit der Frage nach dem wichtigsten Learning der eingereichten
Recruiting-Projekte endete der Talk, bei dem alle 100 Publikumsplätze besetzt
waren und ein reger Austausch im mitlaufenden Chat stattfand. Imke Kohaupt,
Employer Branding Consultant von der Telekom riet, bei Recruiting-Projekten
immer alle Mitarbeitenden mit auf die Reise zu nehmen und einzubinden, um
Begeisterung und Akzeptanz zu schaffen. Kerstin Wagner von der Deutschen Bahn sah
als wichtigste Lektion, von den Bewerbenden her zu denken und sie immer auch
als Kundinnen und Kunden zu verstehen. “Wenn das Bewerberverhalten sich ändert,
müssen neue Wege eingeschlagen werden.” Jessica Hütter von Stihl gab als
größtes Learning an, wie sehr es sich lohnt, Macherqualitäten bei potenziellen Talenten
auszuzeichnen.

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Ist Redakteurin der Personalwirtschaft und als Projektmanagerin verantwortlich für die Heftplanung. Ihre inhaltlichen Schwerpunkte – Agilität, Technologie und New Work – bringt sie auch im redaktionellen Alltag ein.