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CEO-Reden unter der Lupe

Mann mit Anzug und Fliege kommen Buchstaben aus dem Mund
Die Spitzenmanager hierzulande drücken sich in ihren Reden zwar immer verständlicher aus, manche sprechen aber eher Kauderwelsch als Klartext.
Foto: © pathdoc/Fotolia.de

Die Universität Hohenheim untersucht in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt seit 2012 jährlich die Reden der Spitzenmanager von DAX-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Firmen. Danach hat sich die formale Verständlichkeit der Reden zum fünften Mal in Folge verbessert. Deutlich mehr Wirtschaftsbosse als im Vorjahr haben Vorträge gehalten, die sich nicht nur an Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Nach dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index, der mit einer speziellen Software ermittelt wird, erreichen die Werte in diesem Jahr im Schnitt 14,4 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20. 2016 waren es noch 14,3 Punkte und 2012 sogar nur 9,8 Punkte.

Telekom-Chef Höttges spricht am verständlichsten

Timotheus Höttges von der Telekom kommt dieses Jahr mit 19,8 Punkten auf den höchsten bisher gemessenen Wert. Auch in den letzten fünf Jahren drückte sich kein anderer Redner so verständlich aus wie der Vorstandsvorsitzende der Telekom. Auf dem zweiten Platz liegt ein CEO-Neuling: Stephan Sturm von Fresenius SE erreichte 19,1 Punkte. Auf Platz drei folgt Dr. Frank Appel, Deutsche Post, mit 18,9 Punkten. Doch auch einige andere Manager bemühen sich, in ihren Reden Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Menschen den Inhalt verstehen. Einen besonders deutlichen Verständlichkeitssprung haben in diesem Jahr Rolf Buch von Vanovia und Dr. Kurt Bock von der BASF zu verzeichnen.

Rede oder Doktorarbeit?

Einige CEOs verschenkten jedoch nach wie die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen, so die Studie. Bei vier der fünf letzten Plätze handelt es sich um Reden von CEOs, die neu auf ihren Positionen sind. Die hinteren drei Plätze belegen der Vorstandsvorsitzende der Allianz, Oliver Bäte mit 9,4 Punkten, Henkel-Chef Hans Van Bylen mit 8,9 Punkten und Linde-Chef Dr.-Ing. Aldo Belloni mit 5,9 Punkten. Die Rede von Belloni sei nur wenig verständlicher als eine politikwissenschaftliche Doktorarbeit, sagt Prof. Dr. Brettschneider, Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. Mit durchschnittlich 17,8 Wörtern formuliert der Linde-Manager auch die längsten Sätze aller Redner.

Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe schmälern die Verständlichkeit am meisten,

so Prof. Dr. Brettschneider. Das Ergebnis sei dann Kauderwelsch statt Klartext. Dazu kommen Passivsätze, Wortungetüme und Bandwurm- oder Schachtelsätze. Überlange Sätze und zusammengesetzte Wortungetüme würden aber seltener.

Grundregeln für verständliche Reden

Brettschneider empfiehlt, einige Grundregeln für verständliche Reden einhalten: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. Denn nur wer verstanden wird, könne auch überzeugen. Auch vermittelten verständliche Botschaften mehr Vertrauen als unverständliche. Die formale Verständlichkeit sei allerdings nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt und hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil.

Eine Kurzfassung der Studie steht > hier zum Download bereit.

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