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Im Sinne der Kunden

Viele Formen und Striche, Design nach Kandinsky
Bild: Aleksei_Derin/istock

Wenn Juliane Amlacher eine Konferenz leiten soll, bringt sie gerne mal die ein oder andere Packung Spaghetti und eine Tüte Marshmallows mit. Denn bevor es richtig losgeht, dürfen die Teilnehmer häufig erst einmal ein wenig basteln. “Baut einen Turm aus Spaghetti so hoch, wie es geht, und setzt einen Marshmallow oben drauf”, lautet die Aufgabe.

Mitunter blickt Amlacher dabei in irritierte Gesichter. Warum soll man einen Nudelturm bauen, wenn es doch eigentlich darum geht, eine neue Strategie für das Recruiting zu finden? Doch hinter dem auf den ersten Blick eher albernen Spiel steckt ein ausgetüfteltes Konzept. “Die Übung fördert von Anfang an das kreative Denken, außerdem lockert sie die Stimmung”, sagt Amlacher.

Die Unternehmensberaterin hat sich auf Service Design spezialisiert. Bei diesem Ansatz geht es letzten Endes darum, alle Prozesse aus Kundensicht zu betrachten. Aus HR-Perspektive bedeutet das: die eigenen oder zukünftigen Mitarbeiter als Kunden der Personalabteilung zu sehen und daraus ihre ganz eigenen Bedürfnisse abzuleiten. Das Nudelspiel selbst ist nur ein kleiner Baustein dieser Methode, mit der sich inzwischen auch immer mehr Personalabteilungen beschäftigen.

Worüber wir hier reden
Der Begriff Service Design tauchte zum ersten Mal Ende der 1980er-Jahre auf. Die Idee ist in den Managementabteilungen großer Unternehmen entstanden. Der Gedanke dahinter: Wie können wir herausfinden, was genau der Kunde von uns möchte und wie müssen wir dahingehend unsere Dienstleistungen ändern?

1991 veröffentlichten dann die Produktentwicklungs-Berater Bill und Gillian Hollins ihr Buch “Total Design: Managing the Design Process in the Service Sector”. Es war das erste Werk zum Thema Service Design. Anschließend griffen Akademiker die Methode auf und entwickelten sie weiter. So gibt es zum Beispiel einen Lehrstuhl in Köln, den Service-Design-Professorin Birgit Mager innehat. › Hier können Sie ein Interview mit Prof. Mager lesen.

Bei Service Design geht es um die Gestaltung von Dienstleistungen. Ziel des Designprozesses sind kunden- und marktgerechte Dienstleistungen. Unternehmen müssen eben nicht bloß ihre Produkte gestalten, sondern auch ihre Services um die Produkte und Angebote herum und das Nutzererlebnis. Auch Personalarbeit kann als Dienstleistung für interne Kunden (Mitarbeiter und Führungskräfte, Geschäftsführung und Betriebsrat) und externe Kunden (Bewerber) verstanden werden. Verwandte Begriffe sind Customer Experience (CX), User Experience (UX) und Design Thinking.

In der HR-Szene angekommen

Als Marc Stickdorn begann, sich mit dem Thema zu befassen, ahnte er nicht, dass er einmal mit Preisen überhäuft werden würde, geschweige denn mit Personalern zusammenarbeiten würde. 2008 veröffentlichte er sein preisgekröntes Buch “This is Service Design Thinking”. Seitdem gilt der in Innsbruck lebende Service Designer als Koryphäe auf dem Gebiet und die Methode erlebte einen regelrechten Boom. “Inzwischen arbeite ich viel mit HR-Abteilungen zusammen”, sagt Stickdorn. Er glaubt, dass sich mit Service Design die Arbeit vieler Personalabteilungen deutlich verbessern lasse. Das fange beim Employer Branding oder mit der Erwartung der Mitarbeiter an das Unternehmen an, gehe über eine Optimierung des Einstellungsverfahrens bis hin zu der Frage, wie man sich von Angestellten am besten wieder trennen könne.

Auch der Bundesverband der Personalmanager (BPM) hat unlängst begonnen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Der Ansatz der Kundenzentriertheit stehe vor allem für eine veränderte Grundhaltung in HR, sagte Präsidiumsmitglied Felicitas von Kyaw zuletzt der Personalwirtschaft. (›Hier lesen Sie ein Interview mit Felicitas von Kyaw über die vierteilige “Design Challenge” des BPM.) Die Welt aus Sicht der Zielgruppen zu sehen und damit Mitarbeiter als interne Kunden zu betrachten, sei ein Themenschwerpunkt für den Verband. “Das ist in gewisser Weise ein Paradigmenwechsel”, so von Kyaw. “Wir kommen als Personaler eher aus der Prozessdenke, doch wir können als Personalwesen eine Organisation beziehungsweise die Menschen in ihr dahingehend unterstützen, positive Erfahrungen zu machen und Erlebnisse zu gestalten.”

Die Methode hat sich bewährt

Bei Axel Springer setzte das Team HR Digital bereits zwischen Anfang 2016 und Ende 2017 Service Design im Rahmen von konzerninternen Beratungsprojekten ein. Der Mitarbeiter wurde zum Kunden der Personalabteilung. Weil das Team jedoch aufgrund einer Umstrukturierung aufgelöst wurde, wird die Methode zur Zeit nicht angewandt. “Da sich Service Design für uns aber bewährt hat, ist es durchaus denkbar, dass wir die Methode wieder bei uns verankern”, lässt Stefanie Burgert wissen. Sie ist seit 2014 im Unternehmen und war eine Zeit lang als “Senior Project Manager HR Service Design” tätig. Seit Juni dieses Jahres leitet sie die übergeordnete Personalabteilung. Burgert und ihr Team sollen dafür sorgen, dass alle Mitarbeiter bei Axel Springer weltweit ihr volles Potenzial entfalten können. “Wir unterstützen unsere einzelnen Business Units bei ihren Problemen, versuchen zum Beispiel das Onboarding zu verbessern. Dafür griffen wir zuletzt immer wieder auch auf Service Design zurück”, sagt sie.

So half Burgert mit ihrem Team zum Beispiel der @Leisure Group, eine interne Lern- und Weiterbildungs-Community aufzubauen. Unter der @Leisure Group sind Reiseveranstalter wie Belvilla und Ferienunterkunftsanbieter wie Casamundo, Dancenter und Traum-Ferienwohnungen.de vereinigt. Die Angestellten haben seit Mitte 2017 die Möglichkeit, eigenverantwortlich ihr Wissen zu erweitern. Sie können ihren Kollegen über die Plattform Artikel und Videos empfehlen und vorhandene Einträge ähnlich wie bei Facebook liken. Außerdem können Mitarbeiter, die auf einem bestimmten Feld Experten sind, sich selbst als Trainer für ihre Themen anbieten.

Service Design – so funktioniert’s

Doch wie geht man beim Service Design genau vor und wie findet man heraus, welche Bedürfnisse die Mitarbeiter haben? “Grundsätzlich gibt es vier große Kernaktivitäten”, erklärt Buchautor und Service Designer Marc Stickdorn. Diese Phasen teilen sich auf in Nachforschung, Ideenfindung, Protagonisierung und Umsetzung. “Man sollte Service Design aber auf keinen Fall als lineare Phasen verstehen, die man nacheinander abhaken kann. Es geht vielmehr darum, zwischen den vier Kernaktivitäten hin und her zu springen”, erläutert er.

Aktivität 1: Das Beobachten

Zuallererst steht im Fokus, genau festzustellen, wie der Mitarbeiter etwas erlebt. Das können zum Beispiel der Ablauf eines Bewerbungsgespräches, das Onboarding oder der Arbeitsalltag sein. Um das herauszufinden, helfen etwa Online-Umfragen, die Begleitung einzelner Kollegen, gezielte Interviews oder auch Rollenspiele, in denen man selbst die Position eines Mitarbeiters einnimmt. “Wichtig für die Personalabteilung ist, Schritt für Schritt jede einzelne Szene aus Mitarbeitersicht durchzugehen und zu hinterfragen”, sagt Stickdorn. Außerdem sei es ratsam, verschiedene dieser Methoden anzuwenden, um ein umfassenderes Bild zu gewinnen. Ist das erledigt, werden sogenannte “Personae” angefertigt. Das sind letzten Endes Profile der verschiedenen Kundentypen, die sich aufbauen lassen wie ein Steckbrief. Darin zusammengefasst: die Bedürfnisse, Erwartungen oder Sorgen des jeweiligen Kundentyps. “Mit all den gewonnenen Informationen wird dann eine Customer Journey erstellt”, erklärt Stickdorn. Sie bildet die Grundlage für Phase zwei.

Aktivität 2: Die kreative Ideenfindung

In der nächsten Phase geht es darum, Lösungsansätze zu entwickeln. “Schwierig ist oft, aus den etablierten Denkstrukturen auszubrechen und wirklich kreativ an die Sache heranzugehen.” Da die Arbeitsgruppen gemischt sind mit Vertretern verschiedener Abteilungen und Hierarchiestufen, trauen sich möglicherweise Einzelne nicht, auch mal Fehler zu machen. Deshalb sei es besonders wichtig, eine Fehlerkultur zu etablieren, mahnt Stickdorn. Dazu können Spiele, eben wie das Bauen eines Nudelturms, helfen. “Wenn die Stimmung nicht passt, traut sich keiner, Neues auszuprobieren und dabei eventuell auch Fehler zu begehen”, sagt er. Deshalb hänge viel von einem guten Moderator ab.

Aktivität 3: Die Protagonisierung

“Wichtig ist, die Ideen möglichst schnell zu testen.” Das funktioniert am besten, indem man eine Testgruppe kreiert. Treten dabei neue Probleme auf, geht es für dieses konkrete Szenario wieder zurück in die Phasen eins und zwei: beobachten, verstehen und neue Lösungsansätze entwickeln.

Aktivität 4: Die Umsetzung

Hat in der Testgruppe alles funktioniert, heißt es als Nächstes, die neue Maßnahme für alle Mitarbeiter einzuführen. “Man kann Service Design mit den Designprozessen von Produkten, wie einem Auto zum Beispiel, vergleichen”, sagt Stickdorn. Das werde auch immer wieder getestet, bevor es in den Verkauf gehe. “Genau diese Sichtweise brauchen wir auch für Service-Design-Aspekte.” Zu oft komme es sonst vor, dass sich eine Abteilung etwas Neues überlegt, das für viele andere Mitarbeiter jedoch so nicht zu gebrauchen ist.

Die Österreicher machen es vor

In Sachen Service Design hat sich besonders in Österreich viel entwickelt. “Mittlerweile geht es nicht mehr darum, einzelne Projekte mit Service Design voranzubringen, sondern eine neue Form von Zusammenarbeit und Kultur in die Unternehmen zu bringen”, sagt Linda Kaszubski, Service Designerin aus Wien. Dabei würden strategisch relevante Projekte von den eigenen Mitarbeitern in neuen agilen Teams über die Unternehmensbereiche hinweg mit der Methode bearbeitet. Service Design werde somit schon im Rahmen der ganzen Organisationsentwicklung angewendet.

Wie das funktionieren kann, haben die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) vorgemacht. Das Management machte sich Gedanken, wie man Mitarbeiter langfristig motivieren könnte, im Unternehmen zu bleiben. Es galt, jungen Mitarbeitern eine neue Form der Ausbildung zu ermöglichen, abseits der klassischen Experten- und Leadership-Programme. “Ziel war es, junge Talente dadurch sichtbar zu machen und neue Perspektiven im Konzern zu ermöglichen”, sagt Yvonne Pirkner von den ÖBB.

› Zu den Praxisbeispielen: ÖBB, Paritätischer Wohlfahrtsverband Thüringen, Innogy

Vor sieben Jahren hat Österreichs größte staatliche Eisenbahngesellschaft angefangen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Inzwischen gibt es ein Open Innovation Lab & Service Design Center unter Leitung von Pirkner. “In den vergangenen zwei Jahren haben wir rund 5000 Mitarbeiter mithilfe von Service Design zum Andersdenken angeregt, um mehr Drive zu geben und Dinge schneller umzusetzen”, sagt Pirkner. Zudem beschäftigt der Konzern 80 gelernte Service-Design-Moderatoren, die ihren Kollegen helfen, neue Ideen zu entwickeln. Für viele Unternehmenslenker und Führungskräfte steht jedoch derzeit nicht eine Verbesserung der Personalarbeit an oberster Stelle, sondern die Digitalisierung im eigenen Unternehmen. Doch gerade dabei sollte man Service Design auf jeden Fall mitdenken, findet Unternehmensberaterin Juliane Amlacher. Viele Unternehmen fühlten sich durch die sich verändernde Arbeitswelt unter Druck gesetzt. “Das Problem bei einigen Unternehmen ist, dass ihre digitale Strategie einfach darin besteht, alles zu transformieren”, findet auch Service Designer Marc Stickdorn. Dabei sei die Digitalisierung ein guter Zeitpunkt, die eigenen Prozesse zu hinterfragen.

Konsequente Kundensicht wird zur Normalität

Genau das hat die Deutsche Telekom gemacht. “Wir haben bei der digitalen Transformation von Anfang an darauf geachtet, die Bedürfnisse der Mitarbeiter nicht aus den Augen zu verlieren”, sagt Dr. Reza Moussavian. Er ist Leiter für den Bereich Digital and Innovation im Personalressort und zuständig für das Innovation Lab, das bereits 2016 einen international anerkannten Service- Design-Award erhalten hat. Schon Ende 2012 fing man bei der Telekom an, Service-Design-Methoden zu nutzen, und das nicht nur in der HR-Abteilung. 

“Heute wollen auch andere Dax-Konzerne von uns wissen, wie man die Methode anwenden kann”, sagt Moussavian. Für sie hat er vor allem einen Rat: “Einfach mal ausprobieren, viele Unternehmen gehen da viel zu kopflastig ran.” Über die Jahre hat sich in der HR-Abteilung der Telekom ein fünfköpfiges Team entwickelt, das sich auf Service Design spezialisiert hat und Mitarbeiter mit den Methoden vertraut macht. So gibt es ein Programm für Führungskräfte, wie sie mit der neuen Arbeitsweise die Leistung ihrer Abteilung verbessern können. “Das war 2017 unser beliebtestes und meistgebuchtes Seminar”, erzählt Moussavian. Seit 2016 schulte das Team der internen Design-Academy nicht nur zahlreiche Führungskräfte, sondern insgesamt rund 20 000 Mitarbeiter. Bereits 400 Projekte sind unternehmensweit seit 2016 mit Methoden aus dem Service Design umgesetzt worden. Dazu gehört zum Beispiel die Entwicklung einer neuen Servicekultur bei Shop-Mitarbeitern in Kroatien oder die Entwicklung einer App für virtuelles Lernen zu Präsentationstechniken. Zudem gibt es bei der Telekom 150 Service-Design-Coaches, die in verschiedenen Abteilungen sitzen und teilweise in Vollzeit nur noch Projekte organisieren und ihre Kollegen schulen.

“Konsequent die Kundensicht einzunehmen und gerade auch die eigenen Mitarbeiter als Kunden zu betrachten, hat bei uns die Unternehmenskultur verändert”, sagt Moussavian. Entwickelt nun eine Abteilung ein neues Projekt, geht sie dort inzwischen ganz von alleine mit Methoden aus dem Service Design ran. “Für uns ist das längst Normalität.”


Lesen Sie weiter zum Thema HR Service Design:

Interview mit Professor Birgit Mager von der International School of Design in Köln zu den Fragen, wie HR Service Design funktioniert und wie es Personalern helfen kann.


Drei Praxisbeispiele
, wie Service Design im HR-Umfeld eingesetzt wird.


Die Titelstrecke zum Thema HR Service Design ist in Ausgabe 10/2018 erschienen. Sie können das Heft in unserem › Archiv komplett lesen.