Personalwirtschaft: Die HR-Szene hat sich in den vergangenen Jahren stark in den sozialen Medien ihre eigene Welt aufgebaut. Wie hat die Corona-Pandemie dies noch einmal befeuert?
Manfred Böcker: Durch die Corona-Pandemie hat die Aktivität von Personalerinnen und Personalern in den Sozialen Medien stark zugenommen. In den vergangenen eineinhalb Jahren gab es wenige bis keine Präsenzveranstaltungen, deswegen hat das Thema virtuelle Präsenz – sei es persönlich oder in der Funktion als Personaler – ein ganz anderes Gewicht bekommen. Meinung zeigen, sich austauschen, andere Leute kennenlernen, auf das hinweisen, was man gemacht hat, die eigenen Ansätze zur Debatte stellen: Das konnte man nun nur noch online machen. Andererseits lebt die HR-Community davon, dass man sich gegenseitig anfeuert und lobt, etwa für die Veranstaltungen und Aktionen, die man durchgeführt hat. Dieser Berichtsgegenstand ist nun weggefallen.
Maren Kaspers: Auch unabhängig von Corona sind Präsenz und Sichtbarkeit von HR, wie von vielen anderen Berufsgruppen auch, in den sozialen Medien gestiegen. Das liegt daran, dass Soziale Netzwerke mittlerweile fester Bestandteil im Marketing-Mix sind. Eigene Kampagnen werden stolz geteilt, es wird nach Inspiration beim Wettbewerber gesucht, und manchmal werden auch kontroverse Ansätze diskutiert.
Wie ist die Diskussionskultur in den sozialen Medien?
Maren Kaspers: Soziale Netzwerke sind immer noch Plattformen, auf denen Selbstdarstellung eine Rolle spielt. Natürlich sind dementsprechende Inhalte deshalb dort sehr präsent. Es geht viel darum, eigene Projekte zu präsentieren und Erfahrungen zu teilen. Allerdings wird ein weiterer Aspekt immer wichtiger: der Austausch über das eigene Unternehmen hinweg. Gerade in den vergangenen 24 Monaten hat sich Linkedin zu einer Plattform entwickelt, auf der Austausch und das Aushelfen bei beruflichen Problemen in den Fokus rücken.
Melanie Marquardt: Ganz genau, und das ist vor allem für Fachkräfte interessant, die im Unternehmen als Einzelkämpfer für ein Themengebiet verantwortlich sind und kein ganzes Team um sich haben. Sie können so Inspiration für neue Lösungswege erhalten und von dem Erfahrungsschatz der externen Kollegen profitieren – getreu dem Motto des Knowledge Sharing.
Manfred Böcker: Das mag zu einem gewissen Grad sein. Mir stellt sich allerdings die Frage, ob Social Media wirklich eine Plattform für Fachaustausch ist, oder sich dort nicht entweder alle nur gegenseitig beschmusen, die sowieso einer Meinung sind, oder unsachlich werden und in Hatespeech übergehen. Unsachliche Diskussionen, bei denen sich die Akteure spontan die Köpfe einschlagen und beleidigend werden, lassen sich mittlerweile auch in beruflichen Social Networks beobachten. Mit der Popularitätssteigerung von Linkedin sind eben auch die negativen Nebenwirkungen von Social Media in das Netzwerk hinübergeschwappt. Nun heben Nutzer auch hier ihre Masken und das ist nicht immer schön.
Und hinter der Maske steckt die Privatperson. Teilen Personalerinnen und Personaler mehr Persönliches in den Sozialen Medien?
Maren Kaspers: Das ist sicherlich stark abhängig von der Plattform. Auf Instagram oder TikTok ist es natürlicher anderen Nutzerinnen und Nutzern private Einblicke zu geben. Bei Linkedin ist das noch nicht in diesem Umfang angekommen und könnte deshalb auch eher als unangemessen gesehen werden.
Manfred Böcker: Private Informationen zu teilen, geht mit einem gewissen Risiko einher und trotzdem treten die Leute etwas legerer auf und präsentieren sich persönlicher. Es geht nicht mehr nur ums Business. Zudem kommt es auf die eigene Persönlichkeit an. Fühlt es sich für einen gut oder fremd an, auf Social Media sein Innerstes nach außen zu kehren? Muss ich den anderen in seinen ganzen Facetten sehen – inklusive der privaten?
Wo genau liegt die Gefahr hierbei?
Manfred Böcker: In der Vermischung von Privat- und Berufsleben. Die Grenze zwischen Beruflichem und Privatem bietet einen gewissen Schutz, versachlicht Dinge zu einem gewissen Grad und macht uns weniger angreifbar. Allerdings haben auch gewisse private Dinge eine HR- und politische Relevanz. Wenn ich zum Beispiel zeige, dass ich ein aktiver Vater bin und Fotos von mir und meinen Kindern teile, dann gibt das sicherlich Sympathiepunkte und zeigt gleichzeitig eine Haltung.
Maren Kaspers: Genau deshalb würde ich empfehlen, dass private Informationen im beruflichen Kontext eher vorsichtig und in geringer Intensität eingestreut werden sollten. Dabei möchte ich aber noch einen weiteren Punkt aufgreifen: In den Sozialen Netzwerken geht es darum, mit relevanten Inhalten aufzufallen. Sind es aber nicht meist genau die privaten Teile eines Posts, die uns zuerst auffallen?
Sind es aber nicht meist genau die privaten Teile eines Posts, die uns zuerst auffallen?
Maren Kaspers: Ein Grundsatz für soziale Netzwerke ist: Versuche mit deinen Inhalten Relevanz zu erzeugen, ohne ,Hier bin ich!‘ zu rufen. Ein kurzer Fakt aus dem Privatleben, der ein Thema oder einen Post anschaulicher macht, ist sinnvoll. Denn das zeigt einen Funken Persönlichkeit. Und Persönlichkeit macht einzigartig. Aber die private Information muss auch zum Rest der Thematik passen. Sonst wird sie als irrelevant angesehen und zu viel Inhalt, der nicht relevant ist, führt dazu, dass man die Aufmerksamkeit der Leser verliert.
Manfred Böcker: Nur mit privaten Nettigkeiten und bunten Bildern kommen HR-Verantwortliche auch auf Social Media nicht weit. Sie müssen sich überlegen, welche Themen sie besetzen und wofür sie stehen möchten. Es geht auch darum, überraschende Einsichten zu präsentieren, damit die eigenen Posts möglichst oft geteilt werden. Hier gilt dasselbe, wie in der PR allgemein: Man muss Aufmerksamkeitshürden überwinden. Ich muss etwas zu sagen haben, kontinuierlich gute Inhalte liefern und gehört werden. Von je mehr Menschen die Plattformen genutzt werden, desto schwieriger wird das.
Pressearbeit liegt ja generell im Verantwortungsbereich der Unternehmenskommunikation. Wann sollte HR diese bei der Social-Media-Präsenz mit ins Boot holen?
Melanie Marquardt: Das ist natürlich sehr individuell und wird in jedem Unternehmen anders gehandhabt. Grundsätzlich ist meine Empfehlung, von Anfang an den Austausch mit der Unternehmenskommunikation zu suchen, ihnen vorzustellen, worüber man in den sozialen Medien sprechen möchte und nach Social-Media-Guidelines zu fragen. So wissen die Kolleginnen und Kollegen dort von der HR-Social-Media-Aktivität und man selbst bekommt ein besseres Gefühl, was eventuell abgesprochen werden muss. Ansonsten gilt: Sobald du dich selbst fragst, ob ein Thema heikel werden könnte, frag besser nach! Die Mitarbeitenden aus der Unternehmenskommunikation haben ein gutes Gespür für Stolpersteine und können auf Erfahrungswerte aufbauen.
Welche Stolpersteine gibt es noch?
Melanie Marquardt: Natürlich müssen der Datenschutz und Betriebsgeheimnisse gewahrt werden. Aber Personalerinnen und Personaler wissen meist jobbedingt sehr gut mit sensiblen Daten umzugehen.
Manfred Böcker: Diese Ausgangsbasis macht die HR-Kommunikation in den Sozialen Medien im Vergleich zu anderen Funktionen zurückhaltender. Dass HR traditionell ein verschwiegenes Geschäft ist, zeigt sich auch hier. HR hat noch große Selbstvermarktungsdefizite und könnte offensiver auftreten.. Das kann natürlich auch durch starke Persönlichkeiten geschehen.
Welche HR-Persönlichkeiten sind das?
Manfred Böcker: Ein Beispiel hierfür ist Cawa Younosi von SAP. Er ist wahnsinnig sichtbar – vor allem auch auf LinkedIn.
Maren Kaspers: Gesine Schulz, Marcel Rütten und Robindro Ullah können hier auch Vorbilder sein. Sie bereiten Themen auf ihre eigene Art, in ihrer eigenen Sprache auf und machen sie massentauglich.
Interviewt wurden:
Maren Kaspers ist als Teil der Social Marketing Nerds Expertin für Social Media und Online Marketing. Als Teil von Team HR berät sie Kunden hinsichtlich digitalem Personalmarketing und Social Media.
Melanie Marquardt arbeitet im Bereich Employer Branding und Personalmarketing eines großen Unternehmens. Sie stellt den zweiten Teil des Berater-Duos Team HR dar.
Dr. Manfred Böcker leitet gemeinsam mit seinem Kollegen Sascha Theisen Employer Telling, eine Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität.
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Lena Onderka ist redaktionell verantwortlich für den Bereich Employee Experience & Retention – wozu zum Beispiel auch die Themen BGM und Mitarbeiterbefragung gehören. Auch Themen aus den Bereichen Recruiting, Employer Branding und Diversity betreut sie. Zudem ist sie redaktionelle Ansprechpartnerin für den Deutschen Human Resources Summit.