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Worauf die Generation Z beim Konsum achtet

Zwei Hände bedienen einen Getreidespeicher im Unverpacktladen.
Möglichst wenig Verpackung: Die Generation Z achtet darauf, nachhaltig einzukaufen. Foto: ©js-photo/Adobe Stock

Knapp 2000 nach 1995 Geborene hat die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCooper (PwC) für die Studie “Europe Consumer Insights” befragt. Personalwirtschaft.de fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen:

Nachhaltigkeit und Gesundheit

Die Generation Z ist dazu bereit, für nachhaltige Lebensmittel mehr Geld auszugeben: 62 Prozent der jungen Studienteilnehmer geben an, für regional produzierte Lebensmittel tiefer in die Tasche zu greifen, 52 Prozent sind bereit, für Bio-Produkte mehr Geld auszugeben als für konventionell produzierte. Wenn sie das Gefühl haben, die Lebensmittel sind ökologisch sinnvoll verpackt, würden dafür noch 47 Prozent der Befragten mehr bezahlen als für konventionell verpackte Konkurrenzprodukte. Dazu passt, dass 37 Prozent der Studienteilnehmer angeben, beim Einkaufen Plastik zu vermeiden und 35 Prozent sagen, sie würden Produkte mit möglichst wenig Verpackungsmaterial bevorzugen.

Nicht nur der Schutz der Umwelt, sondern auch das eigene gesundheitliche Wohlbefinden ist den 18- bis 24-Jährigen wichtig. Um ihren Gesundheitszustand zu überwachen, nutzen sie Apps: 44 Prozent der Befragten haben auf ihrem Handy mindestens eine Gesundheits-App. Am beliebtesten sind Apps zum Schlaf-Tracking (40 Prozent), Diät-Apps (37 Prozent) und Sport- und Fitness-Tracker (35 Prozent). Übrigens: Bei den Über-35-Jährigen liegen ganz klar die Sport- und Fitness-Apps vorne.

Einkaufen und Bestellen

Die 18- bis 24-Jährigen kaufen nach wie vor sehr gerne im Laden ein: Fast 60 Prozent shoppen mindestens wöchentlich auf den Einkaufsmeilen im stationären Handel. Wichtig ist ihnen dort, dass sie sich einfach orientieren können (37 Prozent), sie einfache Bezahlmethoden verwenden können (31 Prozent) und es WLAN mit einfachem Login-Verfahren gibt (31 Prozent). Wenn sie online einkaufen, nutzen sie vor allem PC und Handy (je 28 Prozent mindestens wöchentlich) und seltener ein Tablet (17 Prozent) mindestens wöchentlich. Digitale Sprachassistenten und Smartwatches spielen nur eine geringe Rolle.

Ungeduldig sind sie bei der Zustellung. 44 Prozent ist es wichtig, ihr Paket möglichst schnell in den Händen zu halten, 43 Prozent wollen Lieferungen kostenlos zurücksenden können. Wichtig ist ihnen auch die Planbarkeit: 39 Prozent wünschen sich, schon bei der Bestellung zu wissen, wann sie mit der Zustellung rechnen können. Nur wenige sind aber auch bereit, diese (in der Logistik teureren Annehmlichkeiten) auch zu bezahlen: So würden beispielsweise für eine Zustellung am gleichen Tag nur 17 Prozent höhere Liefergebühren in Kauf nehmen.

Werbung und Information

Informationsplattform für die 18- bis
24-Jährigen sind vor allem Webseiten, Podcasts und Blogs (36 Prozent)
sowie soziale Medien (32 Prozent). Nur knapp ein Viertel nutzt lineares
Fernsehen, Radiosendungen, Zeitungen oder Magazine. Auf diesen
herkömmlichen Kanälen hingegen sind die meisten der Über-35-Jährigen
unterwegs (44 Prozent).

Die generationsspezifische Mediennutzung
beeinflusst natürlich auch die Werbung. Viel stärker als ältere
Generationen lässt sich die “GenZ” bei Kaufentscheidungen von Social
Media und Online-Werbeanzeigen leiten. Rund ein Drittel der jungen
Befragten gibt an, sich schon einmal nach Inspiration durch die soziale
Medien oder guten Bewertungen in sozialen Netzwerken ein Produkt gekauft
zu haben. Die Über-35-Jährigen hingegen nutzen die sozialen Medien in
erster Linie zum Kontakt halten und (38 Prozent) weniger als Entscheidungshilfe fürs
Einkaufen. Eine Top-Position in allen Generationen hat der traditionelle TV-Werbespot – bei den Über-35-Jährigen und den 25- bis 35-Jährigen mit einigem Vorsprung, bei der “GenZ” teilt er sich die Spitzenposition mit gesponsorten Werbeanzeigen auf Social Media.

Reisen und Mobilität

Bei der Reiseplanung lässt sich die Generation Z von Social Media inspirieren: 31 Prozent geben an, dort Anregungen zu bekommen, 20 Prozent nutzen dafür Reiseblogs. Die jungen Verbraucher schätzen Urlaub mit einer persönlichen Note. Statt in großen Hotels übernachten sie am liebsten bei Freunden oder Verwandten (34 Prozent). Auch nutzen sie Wohnungs-Sharing-Plattformen wie Airb’n’b, wo Nutzer einen Schlafplatz bei Fremden in der Wohnung mieten können, mit 17 Prozent deutlich häufiger als ältere Generationen (9 Prozent).

Einen großen Generationenunterschied gibt es auch bei der Beurteilung der Chancen des autonomen Fahrens: Während rund 66 Prozent der Generation Z dem Konzept offen gegenüber steht, ist es bei den Über-35-Jährigen nur etwa die Hälfte.

Geld und Banking

Ihre Bankgeschäfte erledigen viele 18- bis 24-Jährige im Internt. 40 Prozent nutzen Online-Überweisungen, 34 Prozent bezahlen Rechnungen über Zahlungsdienstleister im Netz, ihre Kreditkarte beantragen 18 Prozent online. Auch Kryptowährungen gegenüber sind sie verglichen mit älteren Generationen offen: 80 Prozent sind Bitcoin und Co. ein Begriff, 28 Prozent würden eine Investition in das Digitalprodukt in Erwägung ziehen. Bei den Über-35-Jährigen sind es nur 17 Prozent.

Freizeit

Die Generation Z streamt: 55 Prozent streamen täglich Filme und Serien über Netflix. Auch wird fleißig Computer gespielt: 40 Prozent spielen täglich Online-Spiele. Musikstreaming nutzt fast die Hälfte der Befragten.

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