Mit einem neuen Recruiting-Tool hat der Merck-Konzern eine passende Candidate Experience für potenzielle Azubis geschaffen. Es gibt Schülern Orientierung bei der Berufswahl und führt sie gezielt zu passenden Ausbildungsstellen im Unternehmen hin.
Die Statistiken zählen derzeit rund 500.000 Ausbildungsverträge in Deutschland, von Flensburg bis Garmisch. Eine stattliche Zahl von Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die sich nach der Schule für die berufliche Ausbildung entschieden haben. Allerdings ist sie seit 2011 um zehn Prozent zurückgegangen. So ist es längst kein Geheimnis mehr: Der Ausbildungsmarkt leidet wie der Arbeitsmarkt unter der zurückgehenden Anzahl der zur Verfügung stehenden Kandidaten. Hinzu kommt, dass auf Abiturienten der akademische Campus anziehender wirkt als die eher für dröge gehaltene Berufsausbildung. Immer mehr Schüler entscheiden sich daher nach dem Abitur gegen eine Ausbildung und für den Gang an die Universität.
Der Mangel an geeigneten Kandidaten hat das duale Ausbildungssystem in Deutschland erreicht und sorgt für einen erhöhten Wettbewerb um die besten Berufsstarter. Zu gewinnen ist dieser nur mit Arbeitgeberkonzepten, welche die Sprache der jungen Zielgruppe sprechen, ihre Gewohnheiten aufgreifen und Medien bedienen, die sie selbst nutzt.
Von der Suchlogik zur Antwortlogik
Die meisten Arbeitgeber haben erkannt, dass es dringend notwendig ist, im Rahmen ihrer Employer-Branding-Aktivitäten ihre Ausbildungsmarke zu verändern. Viele Unternehmen gehen diesen Weg aber nicht im Einklang mit dem Mediennutzungsverhalten der jungen Leute. Potenzielle Kandidaten, die frisch von der Schule kommen und sich um Ausbildungsplätze vom Technischen Zeichner bis hin zum Großhandelskaufmann bewerben, haben längst keinen klassischen Lebenslauf mehr auf ihrem PC oder Laptop gespeichert. Sie kaufen auch keine vorgestanzten Bewerbungsmappen bei dem Schreibwarenhändler ihrer Eltern. Sie kommunizieren und informieren sich größtenteils über ihr Smartphone – zunehmend auch bei der Jobsuche und gerne beim anschließenden Bewerbungsprozess. Daher sollten rekrutierende Arbeitgeber Bewerbungsverfahren bereithalten, die von überall aus durchgeführt werden können und einfach, vernetzt und möglichst persönlich gestaltet sind. Leider sieht die Realität oft anders aus.
Überdies setzen viele Unternehmen immer noch auf eine Kandidatenansprache, die auf einer eindimensionalen Suchlogik basiert. Das heißt, sie gehen initial erst einmal davon aus, dass selbst junge Bewerber vor dem Eintritt ins Berufsleben schon genaue Vorstellungen davon haben, was sie einmal werden möchten und auf welchem Wege sie dorthin gelangen – und sich dementsprechend konkret auf die Suche begeben. Dies ist allerdings selten der Fall. Stattdessen suchen gerade junge Menschen eher nach Orientierung. In vielen Lebensbereichen holen sie sich diese aus dem Internet, mit ihrem Smartphone oder dem Tablet. Wir haben es mit einer Generation zu tun, die sich über Dienste wie Tinder verabredet und per Wahl-O-Mat kurz und knapp Wahlentscheidungen trifft.
Auf die Mitarbeitersuche angewandt heißt das: Der Weg zu den jungen Talenten führt von der noch viel zu oft angewandten Suchlogik hin zu einer Antwortlogik. Recruiting-Strategien müssen zukünftig die Fragen der Azubis beantworten, die schon in der frühen Phase der Jobsuche auftauchen. Es sind Fragen wie: Welcher Job passt zu mir und meinen Fähigkeiten, zu meinen Interessen und meinen beruflichen Zielen?
Candidate Experience für Schüler
Merck hat auf derartige Erkenntnisse, die sich in einer umfangreichen Zielgruppenanalyse bestätigten, reagiert und es sich zum Ziel gemacht, die eigene Arbeitgebermarke im Segment der Berufsstarter zu stärken. Das Ergebnis war die Einführung eines neuen und innovativen Bewerbungstools. Der komplette Fokus lag speziell auf der Zielgruppe Schüler und deren Verhalten in der Jobsuche. Das Ziel: eine optimale Candidate Experience für Schüler als Chance zur Stärkung der Arbeitgebermarke.
Die erste Anforderung war es, das zu erstellende Tool komplett für die mobile Nutzung zu optimieren. Viel wichtiger als diese Nutzungsvoraussetzung war es allerdings, eine Lösung zu schaffen, die auf die Verhaltensstruktur junger Menschen abgestimmt ist und damit gewissermaßen die Bewerbung der Zukunft darstellt. Zuletzt sollte es ebenfalls möglich sein, die Lösung auf verschiedenen Jobmessen zum Einsatz zu bringen, um die Kandidaten auch dann zielgruppengerecht abzuholen, wenn es zum persönlichen Überzeugungsgespräch kommt.
Gemeinsam mit der Talents Connect, einem Anbieter von Recruiting-Lösungen aus Köln, hat Merck ein in allen Punkten aufeinander abgestimmtes Bewerbungssystem entwickelt, das die gesuchten Azubis gemäß ihrer Bedürfnisse so abholt, wie sie es erwarten. Als Startpunkt in der Bewerberkommunikation dient dabei der sogenannte Jobfinder. Dieser stellt eine webbasierte Recruiting-Lösung dar, die Bewerbern in Echtzeit individuelle Orientierung gibt und sie gezielt zu passenden Stellen im Konzern leitet.
Konkret sieht dies so aus: Potenzielle Bewerber erhalten die Möglichkeit, ihre Erwartungen an das vor ihnen liegende Berufsleben über einen Online-Fragebogen zu formulieren. Damit äußern und kommunizieren sie ihre eigenen Vorstellungen, manchmal zum ersten Mal. Sie beantworten beispielsweise Fragen dazu, ob sie Aufgaben eher frei oder mit fester Zuordnung bearbeiten, wie sie sich in der Gruppe verhalten oder in welchen Fachbereichen ihre konkreten Interessen liegen.
Der Jobfinder erlaubt es dabei, Kandidaten über eine spielerische Nutzerführung sehr einfach und schnell aufpassende Jobs zu matchen. Basis hierfür ist ein kundenindividueller Fragebogen, der abwechslungsreich und gezielt Werte und Qualifikationen der Kandidaten in Form von harten und weichen Kriterien abfragt. Er ist intuitiv aufgebaut und kann in wenigen Minuten beantwortet werden, mobiloptimiert und ohne Freitextfelder. Nach einem weiteren Klick wird der Kandidat direkt auf das Merck-Bewerbungsformular weitergeleitet.
Knapp ein Jahr nach Einführung der Lösung ging das Unternehmen einen Schritt weiter in der Kandidatenkommunikation: Zum Jobfinder kam der sogenannte Contentfinder hinzu. Auf Basis des durchlaufenen Profilierungsprozesses werden hier in einer zweigeteilten Ansicht sowohl individuelle Jobempfehlungen dargestellt als auch die dazu passenden, ergänzenden Inhalte in verschiedenen, flexibel wählbaren Text-, Bild- und Videoformaten. Das Besondere: Der Content passt sich durchgängig den vom Bewerber angegebenen Interessen an. So bleibt er für ihn relevant und liefert die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Die Navigation zwischen verschiedenen Jobprofilen und den zugehörigen Inhalten wie Bildern, Interviews, Mitarbeiter-Benefits, Ansprechpartnern und Events wird dem Anwender so erleichtert und steigert die Qualität der Candidate Experience deutlich. Die Kombination von Jobfinder und Contentfinder wurde von den Nutzern sehr gut angenommen und hat sich in wenigen Wochen zu einem häufig geklickten Element auf der Karriereseite von Merck entwickelt.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Lösung hat klar erkennbare Erfolge gebracht. Mehr als 1400 Bewerber in nur einem Jahr im Azubi-Umfeld sprechen eine deutliche Sprache. Hohe Zugriffszahlen auf der Webseite sowie große Zustimmung auf Jobmessen bedeuteten eine klare Aufwertung der Arbeitgebermarke in der Zielgruppe. Speziell auf großen Jobmessen wie etwa der „Nacht der Ausbildung“ mit mehr als 2000 Schülern kam das innovative Tool bei der jungen Zielgruppe sehr gut an.
Autoren:
Holger Hiltmann, Leiter kaufmännische Ausbildung und Ausbildungsmarketing, Merck KGaA, Darmstadt, holger.hiltmann@merckgroup.com
