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Ausbildungsmarketing: Und Snapchat bringt’s doch!

In unserer neuen Kolumne “PW Sneak Preview” geben wir ab sofort einmal monatlich HR-Experten die Gelegenheit, vorab in die kommende Ausgabe zu schauen und Stellung zu einem Thema ihrer Wahl zu beziehen.
Christoph Athanas, Geschäftsführer der Meta HR Unternehmensberatung und
Mitgründer des HR Barcamps, hat einen Blick auf die Titelgeschichte der
kommenden Ausgabe geworfen. Und eine Schlussfolgerung unserer Autoren
passt ihm gar nicht.

Azubi auf Stellensuche
© Foto: Elnur/Fotolia.com

Die kommende Ausgabe der Personalwirtschaft hat das Thema Ausbildungsmarketing auf dem Titel – ein Thema, das für viele Unternehmen große Bedeutung hat, jedes Jahr wieder. Personaler machen oft sehr ähnliche Erfahrungen damit, oft allerdings auch sehr unterschiedliche. Das ist einerseits begründet im Markt und andererseits im Verhalten der Unternehmen, konkreter: in ihren gewählten Maßnahmen.

Arbeit, Kreativität und Vertrauen

Während der Talentmarkt für zahlreiche Unternehmen ähnlich ist (zumindest für die im Einzugsgebiet großer Städte, im Gegensatz zu jenen, die in ländlichen Regionen rekrutieren), ist die Verhaltens- und Maßnahmenlandschaft der Ausbildungsbetriebe mitunter sehr differenziert. Dort kommen die unterschiedlichen Strategien zur Gewinnung von Auszubildenden voll zum Tragen. Bei vielen Arbeitgebern dominieren jedoch die “klassischen” Strategien zum Gewinnen von Auszubildenden (Zitat zu einem Fall aus dem Artikel: “Stets wurde dieselbe Stellenanzeige geschaltet.”). Da verwundert es nicht, wenn dieses Jahr rund 43500 Ausbildungsplätze nicht besetzt werden konnten.

Glücklicherweise aber beschreibt die Titel-Story nicht nur das Elend im Azubi-Marketing, sondern zeigt eine Reihe schöner Beispiele auf, wie es besser geht (alle Beispiele und Artikel finden Sie › Download zum Titelthema). Die portraitierten Unternehmen sind Mutmacher und bieten Inspiration. Ob Schulkooperationen im regionalen Unternehmensnetzwerk, Azubis als Unternehmensbotschafter oder freie und kreative Kommunikation von Azubis für künftige Azubis über soziale Medien – jeder Case ist wertvoll. Nicht weil hier der heilige Gral des Azubi-Marketings gefunden wurde (wurde er nicht), sondern weil diese Fälle darstellen, dass die Anbahnung von Ausbildungen bei Schülerinnen und Schülern kein Hexenwerk ist. Es ist schlicht Arbeit im Verbund mit etwas Kreativität und Vertrauen in seine Mitstreiter. So banal die Botschaften dahinter auch klingen mögen, so bedeutsam sind diese doch: Wenn du aus der Masse herausstechen willst, musst du anders sein. Kommunikation von der Zielgruppe für die Zielgruppe. Und: Tu Gutes und sprich darüber.

Diese Leitsätze sind insbesondere für Mittelständler und KMU im Bereich Ausbildungsmarketing hilfreich. Hier zeigen die Beispiele, dass Arbeitgeber auch heute – mitten im Fachkräftemangel – noch Erfolge in der Gewinnung von Auszubildenden organisieren können. Grundvoraussetzung ist in allen Fällen die Bereitschaft, Dinge anders zu machen und gewohnte Pfade ein Stück weit zu verlassen. Dies muss offenbar immer und immer wieder gesagt werden – anscheinend gibt es das Thema her.  Manchmal frage ich mich, warum dafür nicht schon eine eigene Rubrik eingerichtet wurde, nach dem Motto: “Steter Tropfen höhlt den Stein”. 

43 Prozent Papierbewerbungen

Nicht zuletzt unterfüttern die entsprechenden jährlich neu aufgelegten Studien zum Thema die Debatte in schöner Regelmäßigkeit. In der Titelstrecke werden eine Reihe interessanter Zahlen aus dem “Azubi-Report 2017” von Ausbildung.de vorgestellt, abschließend geben dann noch Prof. Christoph Beck (HS Koblenz) und Felicia Ullrich (U-Form Testsysteme) Einschätzungen zu ihrer ebenfalls in Auszügen vorgestellten Studie “Azubi-Recruiting Trends 2017” (auch dieser Beitrag ist im › Download zum Titelthema zu finden).

Auffällig bei den Daten des Azubi-Reports 2017 von Ausbildung.de sind etwa die Schmerzpunkte der Personalabteilungen beim Bewerbungsmanagement im Azubi-Kontext. Hier wird berichtet, dass 43 Prozent aller Bewerbungen auf Azubi-Stellen immer noch per Post eingereicht werden! Das ist für die Arbeitgeber organisatorisch-logistisch natürlich der Overkill. Den Schülerinnen und Schülern sollte man hier allerdings nicht den Vorwurf machen, nicht digital genug zu sein. Offenbar leistet in diesem Punkt unser mängelbehaftetes Schulsystem den zukünftigen Azubis und Berufseinsteigern noch zu häufig einen Bärendienst: In Schulen wird die Print-Bewerbung wohl immer noch oft als State-of-the-Art gepriesen, mit dem oben genannten Ergebnis. Kein Wunder, dass sich 41,8 Prozent der Azubis durch ihre Schule schlecht oder gar nicht auf den Bewerbungsprozess vorbereitet fühlten. Hier findet sich erneut der bereits zuvor erwähnte Anknüpfungspunkt für engagierte Unternehmen: Schulkooperationen können Abhilfe schaffen.

Und Snapchat bringt’s doch

Auch die Studie “Azubi-Recruiting Trends 2017” von Beck und Ullrich fördert durchaus spannende Zahlen zutage, etwa zum Einfluss der Berufe der Eltern auf die Berufswahl der Kinder. Ein Aspekt aber ist mir sauer aufgestoßen: Während die Autoren selbst belegen, dass insbesondere die Jobsuche (über Google und die Karriere-Webseite) für angehende Azubis bevorzugt online stattfindet, lehnen sie die Nutzung von Social-Media-Kanälen recht pauschal ab, weil kaum jeder fünfte Azubi-Bewerber (22,7 Prozent) dort nach Stellen suche: “Wer glaubt, dass man Digital Natives auf Social-Media-Kanälen überzeugen kann, der dürfte auch sicher sein, dass Zitronenfalter Zitronen falten.”

Dies ist in jedem Fall kritisch zu bewerten. Social Media mögen zwar sicher nicht als Stand-Alone-Kanal im Azubi-Recruiting funktionieren – wohl aber sind sie ein wichtiger Teil im Kommunikationsmix, um die Zielgruppe überhaupt auf das Ausbildungsangebot und das Unternehmen aufmerksam zu machen und Orientierung und Einblick in den Job “aus der Ferne” (“realistic job preview”) zu ermöglichen. Zum anderen ist die regelmäßige, inhaltlich relevante Nutzung sozialer Medien auch ein Statement gegenüber der Zielgruppe: Wir nehmen euch ernst und sind als Arbeitgeber auf Höhe der Zeit.

Neulich fragte ich den Besucher eines Digital Recruiting Seminars – Personalleiter eines Mittelständlers – warum er teilnehme. Seine entwaffnend ehrliche Antwort: “Mein Sohn will eine Ausbildung anfangen, aber er sagte mir, unser Betrieb komme nicht in Frage: Wir seien ja nicht einmal auf Facebook.” Soweit klar, oder? Und dass selbst Snapchat im Azubi- und Praktikanten-Marketing zum wichtigen Tool werden kann, beweist das Beispiel Sixt: Deren erfolgreiche Snapchat-Kampagne wurde kürzlich als › Personalmarketing-Innovation des Jahres ausgezeichnet. 

Es zählt also nicht nur das “Wo”, sondern ebenso das “Wie” – auch im Azubi-Marketing.

Unser Sneak-Previewer

Christoph Athanas, meta HR

Christoph Athanas ist Gründer und Geschäftsführer der meta HR Unternehmensberatung GmbH mit Sitz in Berlin. Der Recruiting-Experte ist Mitinitiator der jährlichen HR BarCamps, einem nicht-kommerziellen, innovativen HR Konferenzformat. Seit 2009 schreibt er im › meta HR Blog zu aktuellen HR-Themen und Recruiting-Trends.


+++ Der Beitrag bezieht sich auf das Titelthema Ausbildungsmarketing der Personalwirtschaft 06/2017. Hier können Sie sich den › einleitenden Text sowie eine › Bilderstrecke zum Thema anschauen.
Alle Beiträge dieses Themas können Sie sich auch › als PDF herunterladen.  Klicken Sie sich einfach mal durch. +++