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Der ungenutzte Warp-Antrieb in HR

Porträt von Wolf Reiner Kriegler
Wolf Reiner Kriegler kommentiert, wie mit einem richtig verstandenen Employer Branding die Zukunft der Unternehmen gestützt werden kann. Foto: DEBA GmbH

Die Wirtschaft steht vor dem größten Umbruch seit der Industrialisierung. Die nächsten Jahre entscheiden über die kommenden Jahrzehnte. Die systemischen Tsunamis heißen Globalisierung, demografischer Wandel und digitale Transformation: Begriffe, die in ihrem Ausmaß schwer zu begreifen sind. Schon gar nicht von den Akteuren in Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting.

Wir stehen vor den größten organisationskulturellen Umbrüchen seit Jahrzehnten. Fundamental und flächendeckend. Viele Personalverantwortliche merken gar nicht, wie viel Macht und Möglichkeiten ihnen das gibt. Im Recruiting und Employer Branding wird das besonders deutlich: Hier wird die digitale Transformation gerade anhand der Frage debattiert, ob bald Chatbots zum Einsatz kommen. Währenddessen diskutieren viele immer noch über die Stellenanzeige der Zukunft, Berater zählen Floskeln aus und zeigen dem “Club der Gleichen” mahnend ihren Zeigefinger. Das ist, als würde jemand Glühbirnen austauschen, um den Warp-Antrieb zu reparieren. Stellenanzeige? Kennt jemand das Wort in ein paar Jahren noch?

Es reicht nicht, Employer Branding als operatives Recruiting-Thema zu begreifen.

Storytelling, Videos, Virtual Reality, Sourcing – das sind die immer gleichen Agenden auf den aktuellen Konferenzen. Die geben sich neuerdings zwar schicke englische Namen, machen aber inhaltlich um die strategische Relevanz des Themas einen großen Bogen. Wer Employer Branding als rein operatives, vor allem als Recruiting-Thema sieht, ist damit durchaus gut bedient. Doch reicht das? Während die großen Firmen Hunderte Millionen in ihre IT stecken, gehen diejenigen, die das Investment bedienen könnten, erdrutschartig in den Ruhestand. Als magisches Jahr gilt 2020. Ab dann verabschieden sich die Baby Boomer aus dem Arbeitsmarkt. Und die Profis reden über Stellenanzeigen? Man möchte ihnen zurufen: “Nein, ihr müsst euch nicht verändern. Überleben ist keine Pflicht.”

Das Personalmarketing von heute wird sich radikal neu erfinden müssen. Der Status quo reicht nicht – er hat eigentlich noch nie gereicht. Kampagnen, die im Product Branding nicht einmal als Abschussvariante durchgehen würden, werden mit einem “Exzellenz-Award” prämiert.

Solange Employer Branding primär auf der rein operativen Ebene diskutiert wird, darf es als gescheitert erklärt werden. Dabei birgt es ungeheures Potenzial. Arbeitswelt, Unternehmenskultur, die lernende Organisation, das agile Unternehmen. Das sind die Hebel, mit denen sich Unternehmen fit machen für die Zukunft. Alles Domänen von HR. Alles Aspekte des Employer Brandings.

Als Teil des Corporate Brandings hilft das Employer Branding der Transformation auf die Sprünge: Was muss ich verändern, damit meine Kultur digitalfähiger wird? Welchen Typ Mensch brauche ich als Mitarbeiter an Bord, um auch in fünf Jahren noch meine geschäftsstrategischen Ziele zu erreichen?

Future Fit definieren. Digital Fit stärken. Das sind unschätzbare Wertbeiträge. Arbeitgebermarke zahlt genau hier ein. Wenn das die führenden Themen in der Fachdebatte wären, hätte HR eine Führungsrolle: endlich Augenhöhe mit dem C-Level. Dazu muss HR selbst agiler werden. Dann klappt es auch mit dem Vorstand. Wer nicht vermitteln kann, dass er einen entscheidenden Beitrag zur Zukunftsfähigkeit des Unternehmens leistet, ist, seien wir ehrlich, als Personalleiter mittlerweile fehl am Platz. HR braucht Persönlichkeiten, die strategisch denken und überzeugen können.

Personalern muss klar sein, dass sie für Employer Branding weder Commitment noch Ressourcen bekommen, indem sie vorrechnen, wie stark die Cost-per-Hire sinkt. Liebe Personaler, Sie müssen Ihren Vorstand emotional abholen! Mit Themen, die für das Überleben des Unternehmens wirklich wichtig sind.

Berthold Brecht sagte einst: “Wer seine Lage erkannt hat, wie soll der aufzuhalten sein?” HR hat alle Trümpfe in der Hand.

Der Autor: Wolf Reiner Kriegler ist Markenstratege. Nach Jahren im Corporate Branding spezialisierte er sich auf das Thema Arbeitgebermarke. 2006 gründete er die DEBA GmbH, die Unternehmen im Employer Branding begleitet und qualifiziert.

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