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Nur jeder dritte deutsche Arbeitgeber weiß, wofür er steht

Zettel mit Aufschrift
Im Bemühen um neue Mitarbeiter fällt es den meisten Arbeitgebern nicht leicht zu sagen, wodurch sie sich von anderen hervorheben.
Foto: © Artur/StockAdobe

Anfang letzten Jahres planten 40 Prozent der deutschen Employer-Branding-Experten, in den Folgemonaten mehr neue Mitarbeiter einzustellen als 2018. Fast zwei Drittel von ihnen (62 Prozent) rechneten damit, dass die Recruiting-Bedingungen schwieriger werden würden. Von den weltweit attraktivsten Arbeitgebern erwarten dies sogar 80 Prozent. Global ging mehr als ein Drittel der Top-Arbeitgeber (38 Prozent) davon aus, dass Startups mittlerweile eine ernstzunehmende Konkurrenz beim Werben um neue Mitarbeiter darstellen. In Deutschland teilte jedes zehnte Unternehmen diese Ansicht und weitere 46 Prozent gaben sich zumindest etwas besorgt. Das sind Ergebnisse einer Studie der Employer-Branding-Beratung > Universum, die zur Jobplattform Stepstone gehört. Für den “Employer Branding Now Report” wurden rund 1600 Marketing-, HR- und Talent-Acquisition-Manager sowie Recruiting- und Ressourcing-Professionals aus 45 Ländern befragt, darunter 132 aus Deutschland.

Die große Frage: Wie will ich wahrgenommen werden?

Von den Befragten in Deutschland gaben 50 Prozent an, dass das Thema Employer Branding hohe oder höchste Priorität in der Personalarbeit hat – laut Studie im globalen Vergleich ein unterdurchschnittlicher Wert. Bei den 90 attraktivsten Arbeitgebern der Welt (World’s Most Attractive Employers, WMAE), die dem Report zufolge als Vorreiter im Bereich Personalmarketing gelten, liegt der Anteil bei 89 Prozent. Die hiesigen Unternehmen hinken in Sachen Arbeitgebermarketing aber auch deshalb hinterher, weil den meisten nicht klar ist, wofür sie als Arbeitgeber überhaupt stehen: Nur jedes dritte Unternehmen (32 Prozent) weiß genau, wie es von Bewerbern und Mitarbeitern wahrgenommen werden möchte. Im internationalen Durchschnitt kann dies immerhin rund die Hälfte (51 Prozent) angeben und bei den attraktivsten Arbeitgebern sind es drei Viertel (76 Prozent).

Arbeitgeber werben am liebsten mit einem inspirierenden Unternehmensziel

Danach gefragt, welche Argumente sie bei ihrer Arbeitgeberkommunikation in den Mittelpunkt stellen, nannten die Studienteilnehmer sowohl in Deutschland als auch weltweit an erster Stelle ein inspirierendes Unternehmensziel. Dieser Aspekt hat in den letzten vier Jahren deutlich an Bedeutung zugenommen.

Hochqualifizierte und junge Fachkräfte legen heute großen Wert darauf, dass ihre Arbeit Sinn macht und sie mit ihrer Arbeit etwas bewirken können,

sagt Dr. Anastasia Hermann, Head of Research bei Stepstone. Daher höben immer mehr Unternehmen in ihrer Kommunikation mit potenziellen Bewerbern hervor, was ihre Mission sei und welchen Beitrag die Mitarbeiter leisten könnten.

Ute Wolter ist freie Mitarbeiterin der Personalwirtschaft in Freiburg und verfasst regelmäßig News, Artikel und Interviews für die Webseite.