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Digitale Chancen wollen genutzt werden

Social Media Recruiting
Foto: © Urupong / stock.adobe.com

In kaum einem Jahr wurden so viele Veränderungen etabliert, wurde HR so viel Flexibilität abverlangt wie momentan. Wir alle müssen uns mit einer neuen Situation arrangieren. Nach Überwindung der ersten Phase gilt es nun zu reflektieren, welche Maßnahmen sinnvoll für Unternehmen sowie Bewerbende sind, und welche Maßnahmen Teil der neuen Normalität werden sollen. In Bezug auf Digital Recruiting bietet die aktuelle Best- Recruiters-Studie hierzu einige Denkanstöße. Warum ist digitales Recruiting so wichtig? Da gibt es viele Antworten: Covid-19, Anforderungen der Generation Z, Automatisierungsprozesse, um nur wenige zu nennen. Aus einem zeitgemäßen Personalmarketing-Mix sind digitale Komponenten nicht mehr wegzudenken. Eine davon ist das Social Web.

Social Media – Fluch und Segen in Krisenzeiten

Personalengpässe, Zeitmangel und neue Strukturen haben in der Lockdown-Phase der ersten Jahreshälfte dazu geführt, dass viele Unternehmen und HR-Abteilungen ihre Social-Media-Accounts nicht mehr wie gewohnt bespielen konnten oder sogar stilllegen mussten. Das verunsichert nicht nur die Mitarbeitenden, sondern vor allem auch potenzielle Bewerber und Bewerberinnen.

Wo ihnen sonst eine Informationsflut begegnet, bleibt nun ein großes Fragezeichen. Rekrutiert das Unternehmen noch? Oder wird Personal entlassen? Hat das Unternehmen die Krise überhaupt überstanden? Um diesem Effekt entgegenzuwirken, ist es unbedingt notwendig, sich transparent und authentisch durch die aktuell vielleicht etwas chaotische Zeit zu bewegen. Niemand wird Ihnen böse sein, wenn Sie momentan keine groß angelegten Personalgewinnungskampagnen starten. Bieten Sie Interessierten stattdessen einen Blick hinter die Kulissen, und lassen Sie Mitarbeitende erzählen, wie sie mit der neuen Situation umgehen. Authentizität und Konsistenz geben Sicherheit und Perspektive. Und diese Werte sind gerade jetzt besonders gefragt.

Wenn Sie aufgrund bereits angeführter Probleme nicht die komplette Bandbreite an Social-Web-Kanälen laufend betreuen können, konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen. Nutzen Sie die verschiedenen Content-Funktionen und Targeting-Tools großer Online-Plattformen für professionelles, zielgruppenspezifisches Recruiting. Um beispielsweise Digital Natives emotional zu erreichen, eignet sich insbesondere Video-Material, da es die Realität schnell erfassbar abbildet. Es ähnelt einer Live-Begegnung und ist deshalb in Zeiten von Covid-19 ein nicht zu unterschätzendes Medium.

Auch die Best-Recruiters-Ergebnisse der Deutschland- Erhebung 2019/20 weisen auf einen Trend zum Video hin: Seit Ausbruch der Corona-Pandemie verzeichnen Youtube (von 50 zu 58 Prozent Marktdurchdringung bei der Stichprobe der 415 getesteten Arbeitgeber) und vor allem Instagram (von 25 zu 38 Prozent) ein großes Plus in der Nutzung für Personalmarketingzwecke. Dies zeigt: Visueller Content gewinnt an Bedeutung. Gleichzeitig sollten die Business-Netzwerke im Recruiting nicht vergessen werden. Linkedin wächst in der Gunst der Recruiter und Recruiterinnen im deutschsprachigen Raum noch; Xing stagniert zwar, erfreut sich allerdings mit 91 Prozent Marktdurchdringung großer Beliebtheit in der gesamten DACH- Region.

Welche Kanäle sollten genutzt werden?

Die Best-Recruiters-Studie dokumentiert außerdem inhaltlich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Kanälen. Privat orientierte Plattformen wie Instagram oder Facebook holen Interessierte vor allem auf einer emotionalen Ebene ab. Hier teilen Unternehmen vornehmlich Informationen zur Arbeitgeberkultur oder lassen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu Wort kommen. Obwohl Facebook eine eigene Stellenbörse anbietet, nutzen nur 30 Prozent der deutschen HR-Abteilungen die Möglichkeit, hier Jobangebote zu schalten. Auf Instagram werden gar nur in 13 Prozent der Fälle offene Stellen gepostet. Eine ähnliche Tendenz erkennt man beim Business-Netzwerk Linkedin, auch hier überwiegt die Nutzung als Kommunikations- und Informationsplattform. Im Gegensatz dazu bieten 38 Prozent der Xing-Arbeitgeberprofile konkrete Stellenanzeigen. Solche spezifischen Nutzungskonventionen tragen zur Wahrnehmung eines Social- Media-Profils bei. Sie zu berücksichtigen hilft, User zielgruppenspezifisch und zielgerichtet zu erreichen. Nehmen Sie sich also die Zeit, Content auf die spezifischen Kanäle abzustimmen.

Trotzdem sollten Sie die soziale Komponente auch auf Xing nicht aus den Augen verlieren: Soziale Medien sind und bleiben Orte sozialer Handlungen – Interaktionskanäle. Besonders in Zeiten kontaktlosen Recruitings braucht es Anknüpfungspunkte – von Menschen für Menschen.
Dennoch landen 78 Prozent der Anfragen von Jobsuchenden über Xing im Off, jede fünfte konnte erst gar nicht verschickt werden. Nur 22 Prozent der Suchenden erhalten innerhalb der drei studienrelevanten Werktage eine Rückmeldung. Mit diesem Ergebnis heben sich deutsche Arbeitgeber zwar deutlich vom DACH-Mitbewerb ab – in Österreich bleiben 86 Prozent, in der Schweiz gar 96 Prozent der Anfragen unbeantwortet –, insgesamt ist der Wert aber sehr ernüchternd.

Facebook, Linkedin und Co. bieten viele Möglichkeiten, gerade jetzt zielgruppenspezifisches Personalmarketing zu betreiben. Die Best-Recruiters-Studie zeigt: Wer diesen Nutzen einmal erkannt hat, bleibt dabei. Diejenigen, die Social-Web-Anfragen beantworten, tun dies in der Regel transparent, kompetent und wertschätzend. Wer postet, macht dies tendenziell konsequent. Arbeitgeber, die innerhalb des studienrelevanten Betrachtungsmonats regelmäßig Inhalte teilen, weisen auch in den fünf Monaten davor wiederholt HR-bezogene Postings auf. Diese Ergebnisse unterstreichen Relevanz und Erfolg des Social- Media-Recruitings.

Digitale Candidate Journey

Nehmen Sie an, Sie haben es geschafft – die gewünschte Kandidatin hat Ihre Social-Media-Anzeige aufmerksam durchgelesen, möchte sich nun weiter über den potenziellen Arbeitgeber informieren und landet auf Ihrer Karriere- Website. Hier spiegelt sich eine allgemeine Entwicklung der Bewerbenden-Kommunikation wider: Das Anführen persönlicher HR-Kontakte verhält sich rückläufig. Während im Vorjahr noch 46 Prozent der deutschen Karriere-Sites zumindest eine Mitarbeiterin oder einen Mitarbeiter des Recruitings präsentierten, verzichten nun bereits 58 Prozent auf eine konkrete Ansprechperson. Individuelle Betreuung sollte jedoch gerade in volatilen Zeiten noch mehr forciert werden – manche Arbeitgeber suchen deshalb bereits alternative Lösungen hierfür: Sechs Prozent verwenden HR-Chatbots, drei Prozent einen Whatsapp-Channel. Beide Möglichkeiten bergen allerdings einige Herausforderungen wie beispielsweise DSGVOBestimmungen. Wie erreicht man Recruiterinnen und Recruiter? Per Telefon. Zumindest tendieren die Angaben in Online-Stellenanzeigen dazu: Die Hälfte aller untersuchten Jobausschreibungen führt einen Kontakt inklusive Telefonnummer an, nur gut jede fünfte enthält eine E-Mail-Adresse.

Ein Social- Media-Profil der HR-Ansprechperson kommuniziert ein Prozent der untersuchten Arbeitgeber in den Stellenanzeigen. Sollte sich dieser Trend weiter durchsetzen, müssen Rekrutierende ihre Online-Auftritte in Zukunft besonders unter die Lupe nehmen. Wo endet der private Bereich, wo beginnt die Arbeitgebermarke? In sozialen Netzwerken betrachten viele Personalerinnen und Personaler ihre Profile als privat, gleichzeitig stehen sie über diese jedoch mit Bewerbenden in Kontakt – Stichwort Active Sourcing – und repräsentieren so das Unternehmen. Abteilungs- oder organisationsübergreifende Strategien zur privat-professionellen Social-Media-Nutzung und daraus abgeleitete, individuell abgestimmte Guidelines können beidseitig böse Überraschungen verhindern.

Zwischenmenschlichkeit per WLAN

Die einleitenden Schritte einer digitalen Candidate Journey wurden analysiert, nun bleibt noch der letzte – und wichtigste – Punkt: das Job-Interview. Häufig müssen die Beteiligten aufgrund der aktuellen Situation auf eine digitale Variante umsteigen. Doch wie kann man auch drahtlos herausfinden, ob man einen guten Draht zueinander hat? Eine wesentliche Voraussetzung ist es, technische Probleme zu vermeiden. Ein geplatzter Verbindungsaufbau oder ruckelnde Bilder verhindern eine entspannte Gesprächsatmosphäre. Weisen Sie deshalb schon auf der Website oder in Stellenanzeigen darauf hin, mit welchen Tools Sie arbeiten. So können sich Bewerbende in Ruhe auf die Software einstellen und sich mit ihr vertraut machen. Fast die Hälfte aller untersuchten Arbeitgeber gibt bereitwillig Bewerbungstipps auf der Website – es lohnt sich, diese speziell in Zeiten von Covid-19 um Angaben zu den Interviews zu ergänzen. Hier bieten sich zudem Testimonials von HR selbst an. Bislang geben erst bei sechs Prozent der von Best Recruiters getesteten Unternehmen HR-Verantwortliche individuelle Tipps zum Vorstellungsgespräch; fünf Prozent holen Mitarbeitende auf die digitale Bühne und lassen sie über Erfahrungen im Recruiting- Prozess berichten.

Neben allen Herausforderungen hat die Medaille aber auch eine positive Kehrseite, denn der große Pluspunkt von Online-Interviews ist die überregionale sowie zeitliche Flexibilität. Learnings in diesem Bereich werden sich auch künftig als sehr nützlich erweisen, da vor allem bei jüngeren Generationen die Bereitschaft, für den Beruf umzuziehen, zunimmt. Zusätzlich steigt die Zahl der Remote-Jobs, die an weiter entfernt lebende Mitarbeitende vergeben werden. Online-Bewerbungsgespräche werden also weiterhin zur Tagesordnung gehören – individuell abgestimmt (beispielsweise nur in der ersten Gesprächsrunde) und mit hohen Professionalitätsstandards.

Digitales Onboarding

Gelingt die digitale Rekrutierung, steht die HR-Abteilung vor einer weiteren Herausforderung: Onboarding und Teambuilding müssen ebenfalls (mehrheitlich) online stattfinden. In den letzten Monaten haben sich in diesem Bereich einige spontan umsetzbare Möglichkeiten herauskristallisiert, beispielsweise gemeinsame Mittagessen vor der Webcam, geplante Kaffeepausen oder Afterwork- Drinks via Video-Chat. Erfahrungen mit Software oder Online-Verwaltungssystemen erleichtern die digitale Einschulung zusätzlich. Erst knapp ein Viertel der deutschen Arbeitgeber informiert Kandidaten und Kandidatinnen schon auf der Karriere-Website über den Onboarding- Prozess. Aufgrund der Erfahrungen der letzten Monate könnten viele Unternehmen diesen Bereich wahrscheinlich gehaltvoll ergänzen – gerade jetzt gilt es, die verunsicherten Interessierten zu unterstützen. Nutzen Sie die Chance, und teilen Sie potenziellen Bewerbenden mit, was sie erwartet.

Auf zu neuen Ufern

Trotz bereits eingespielter Prozesse ist die aktuelle Zeit eine Herausforderung – nicht nur im HR-Bereich. Auf den ersten Blick scheint die Entwicklung hin zu einem Arbeitgebermarkt zu gehen. Dies trifft jedoch nur für manche Bereiche und vermutlich kurzfristig zu. Deshalb benötigen Unternehmen auch in Zukunft ein qualitativ hochwertiges Recruiting. Und besonders in turbulenten Zeiten, die von starken Veränderungen geprägt sind, brauchen Unternehmen engagierte, passende Mitarbeitende. Recruiting büßt also auch in Corona-Zeiten nichts an Bedeutung ein. Im Gegenteil: Neue Herausforderungen bedürfen neuer Lösungsansätze.


Über die Studie  
Best Recruiters untersucht regelmäßig die
Recruiting-Qualität von insgesamt 1300 Top-Arbeitgebern in Deutschland
(seit 2011), Österreich (seit 2010), der Schweiz und Liechtenstein (seit
2013). Zielsetzung der jährlich durchgeführten Studie ist es, sowohl
die Ansprache als auch den Umgang mit Bewerbenden im deutschsprachigen
Raum konzeptionell und operativ zu professionalisieren. Zur Beurteilung
werden Personalgewinnungsaktivitäten in den Bereichen
Online-Recruiting-Präsenz, Online-Stellenanzeigen, Umgang mit
Bewerbenden sowie Feedback-Verhalten untersucht. Mehr Informationen
unter
› www.bestrecruiters.eu.
 

Dieser Beitrag ist in unserem Sonderheft E-Recruiting erschienen. Das Heft können Sie › hier kostenfrei herunterladen.

 

 

Quelle: BEST RECRUITERS

Ergebnisse in den Erhebungskategorien im Vergleich
Ø erreichter Prozent der in der Kategorie möglichen Punkte (2019/20: n = 415; 2018/19: n = 412)

Deutsche HR-Abteilungen legen Wert auf einen professionellen Online-Auftritt – insbesondere die Karriere-Website, in der Desktop- ebenso wie in der mobilen Version. Das attestiert die aktuelle Best-Recruiters-Studie. Optimierungspotenzial besteht, wenn Talente sich per E-Mail oder in sozialen Netzwerken mit Fragen an die Arbeitgeber wenden. Oftmals bleiben Nachrichten unbeantwortet, vielerorts mangelt es bereits an passenden Kontaktmöglichkeiten.

Quelle: BEST RECRUITERS

Ergebnisse in der Kategorie Social Web
Arbeitgeberprofile und/oder karriererelevante Neuigkeiten (2019/20: n = 415; 2017/18: n = 423; 2015/16: n = 516)

Visueller Content gewinnt im Social Web an Bedeutung. Seit Ausbruch der Corona-Pandemie verzeichnet vor allem Instagram ein großes Plus in der Nutzung für Personalmarketingzwecke.

Quelle: BEST RECRUITERS

Ergebnisse in der Kategorie Social Web im Vergleich
Karriererelevante Arbeitgeberprofile und Neuigkeiten (2019/20: n = 415)

Besonders in Zeiten kontaktlosen Recruitings braucht es Anknüpfungspunkte – von Menschen für Menschen. Social-Media-Accounts sollten daher regelmäßig mit relevanten Inhalten für Bewerber und Bewerberinnen bespielt werden. Nicht nur auf privatorientierten Plattformen, auch in Businessnetzwerken.

Quelle: BEST RECRUITERS

Ergebnisse in der Kategorie Mobile Recruiting im Vergleich
Ø erreichter Prozent der in der Kategorie möglichen Punkte (2019/20: n = 415; 2018/19: n = 412; 2017/18: n = 423; 2016/17: n = 507)

Eine mobiloptimierte Candidate Journey zählt eigentlich nicht erst seit Covid-19 zu den Must-haves im Recruiting. Jeder fünfte Arbeitgeber bietet allerdings keine Möglichkeit, sich auch tatsächlich per Smartphone oder Tablet zu bewerben.

Quelle: BEST RECRUITERS

Branchenranking

Von Rang 12 direkt auf Platz 1: In Sachen Recruiting, Arbeitgeberauftritt und Bewerberkommunikation stellt die Branche Eisen/Metall im Jahrgang 2019/20 besondere Professionalität unter Beweis. (n = 415 Arbeitgeber aufgeteilt in 27 Branchen)

Quelle: BEST RECRUITERS

Die TOP 10 Arbeitgeber

Deutschlands bester Recruiter 2019/20 heißt Randstad, gefolgt von Trenkwalder und Otto. Die Best-Recruiters-Studie hat zum achten Mal die Recruiting-Qualität der 415 umsatz- und mitarbeiterstärksten Arbeitgeber aus 27 Branchen untersucht. (n = 415 Arbeitgeber aufgeteilt in 27 Branchen)