Mit Employer Branding punkten und die
Arbeitgeberattraktivität herausstellen, um die begehrten Talente
anzuziehen, gilt schon länger als ein Muss für Unternehmen. Man sollte
doch meinen, dass es dabei darum geht, sich von anderen abzuheben. Doch
eine Untersuchung der Karrierewebsites der DAX-30-Firmen zeigt, dass es
sich um einen „Club der Gleichen“ handelt.
Selbst die größten
Unternehmen setzen auf ihren Karrierewebsites auf austauschbare
Werbefloskeln. Differenzierung findet nicht statt, wenn es um das an die
Kandidaten kommunizierte Bild als Arbeitgeber geht. Die Botschaften
ähneln sich alle. Zu dem ernüchternden Schluss kommt das aktuelle
Whitepaper „Employer Telling: was Arbeitgeber aktuell wirklich zu sagen
haben“ der Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Manfred Böcker,
die die Sprach- und Argumentationsstrategien, Bildwelten und
Positionierungsaussagen der Karriereseiten untersucht haben.
Allgemeine Werbefloskeln statt Differenzierung
In
ihrem Whitepaper kritisieren die Autoren, dass die analysierten
DAX-30-Firmen vorrangig die Sprache der Werbung – in Wort und Bild –
sprechen, um Mitarbeiter zu gewinnen. Über alle Branchen hinweg
verwendeten sie die immer gleichen Argumente und „Botschaften“. Von
Unverwechselbarkeit und Trennschärfe im Wettbewerb um Talente kann nicht
die Rede sein.
Ein Beispiel: Alle reden von Leidenschaft. Auf
der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers heißt es „Mit
Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den
Markt“, ein Lifestyle-Unternehmen schreibt „Leidenschaft ist das, was
uns verbindet“, und bei einem Automobilhersteller fängt „mit
Leidenschaft“ sogar „alles an“.
Das zentrale Ergebnis
unserer Analyse ist, dass Employer Branding als Differenzierungsansatz
den eigenen Anspruch nicht eingelöst hat,
lautet das
vernichtende Urteil von Sascha Theisen. Manfred Böcker schiebt nach,
Arbeitgeber hätten einen immer größer werdenden Berg an
undifferenzierten Werbephrasen vor sich hergeschoben, der sich in
jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis aufgetürmt habe. Und natürlich
locken alle Arbeitgeber mit attraktiven, vielfältigen oder erstklassigen
Karrieremöglichkeiten und -chancen.
Lieber „persönliche“ Geschichten erzählen
Das
Whitepaper legt Firmen nahe, im Sinne der Differenzierung lieber auf
erzählerische Stilmittel zu setzen, etwa Mitarbeiterinterviews, Videos
oder Erfahrungsberichte. Zwar hätten die meisten Arbeitgeber die
Vorteile solcher Methoden durchaus erkannt, es hapere aber an der
Umsetzungsqualität.
Hinweis: Einen ausführlicheren Bericht der beiden Whitepaper-Autoren inklusive Tipps für Ihre Arbeitgeberkommunikation lesen Sie > hier.