Goodbye „Post-and-Pray“! Welcome KPIs!

Die Geschichte der Mitarbeitersuche ist lang und wechselhaft. In den Anfangsjahren der boomenden Industrialisierung zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden Stellenangebote noch auf Litfaßsäulen angebracht. Mögliche Kandidaten wurden also mitten im täglichen Leben auf offene Positionen aufmerksam gemacht. Mit der steigenden Bedeutung von regionalen und überregionalen Tageszeitungen, die Hand in Hand mit dem Wirtschaftswunder Mitte der Fünfziger Jahre in Deutschland ging, wurden Stellenanzeigen primär in populären Printmedien veröffentlicht – eine Praxis, die über Jahrzehnte hinweg alternativlos schien und ein einträgliches Geschäft für Verlage und Printmedien bedeutete. Wer sich heute noch an den Umfang der großen regionalen Tageszeitungen in den Achtziger und Neunziger Jahren erinnert, weiß welche Muskelkraft es erforderte gleichzeitig die Süddeutsche Zeitung und die FAZ an einem Samstag vom Kiosk nach Hause zu schleppen.

Kosten und Effizienz in den Blick nehmen

Mit dem Siegeszug des Internet veränderten sich die Mitarbeitersuche und die Bewerbungsverfahren in Deutschland und Europa nachhaltig. Ein völlig neuer Recruitingkanal erschien auf der Bildfläche und löste Schritt für Schritt die Printmedien ab. Seitdem veröffentlichen Arbeitgeber ihre Stellenanzeigen in erster Linie auf Online-Jobbörsen oder Karrierewebseiten im Netz und Kandidaten bewerben sich über E-Mails oder Bewerbermanagementsysteme. Allerdings handelte es sich bei diesem Paradigmenwechsel im Recruiting von Unternehmen hauptsächlich um ein medialen und nicht um einen inhaltlichen.

Im Gegenteil: Die Möglichkeiten des Internets hinsichtlich Messbarkeit oder Nachverfolgung von Kampagnen blieben ungenutzt. Denn konventionelle Online-Jobbörsen übertragen letztlich das einstige Erfolgsmodell der Print-Medien nur auf das Internet. Die Stellenanzeigen gleichen schon optisch denen, die  einst in den Zeitungen veröffentlicht wurden. Zwar ermöglicht die Jobsuche-Funktion den Kandidaten eine deutlich bessere Filterfunktion und somit einen besseren Überblick. Aus Sicht der Arbeitgeber handelt es sich bei der Veröffentlichung ihrer Stellenanzeigen aber nach wie vor um ein nicht kalkulierbares „Post-and-Pray“-Verfahren. Soll heißen: Eine Stellenanzeige wird gegen eine feste Gebühr über eine fest definierte Zeitspanne – meist 30 Tage – veröffentlicht. Im Rahmen dieser zeitlich begrenzten Veröffentlichung hoffen die ausschreibenden Arbeitgeber nun auf die Bewerbungen qualifizierter Kandidaten – gleiches System wie einst, nur eben heute so nicht mehr zeitgemäß.

Das zeigt übrigens auch der flüchtige Blick auf andere Geschäftsfelder im E-Commerce.

Selbst der kleinste Onlineshop kommt nicht mehr ohne den analysierenden Blick auf Userzahlen und Click-Verhalten sowie deren Einfluss auf die anschließenden Verkaufsaktionen aus.

Das Ziel: ein Abgleich von Kosten und Effizienz einer Online-Kampagne. Dieses analysierende Verhalten ist längst nicht mehr nur Trend, sondern notwendige Voraussetzung für die Umsetzung eines erfolgreichen Online-Geschäftes. Einzig und alleine im Online-Recruiting setzte sich dieses professionelle Verhalten anfangs nur sehr langsam durch. Allerdings: Immer mehr Arbeitgeber erkennen die Zeichen der Zeit, stellen ihre Mitarbeitersuche um und setzen auf eine funktionierende Erfolgskontrolle ihrer Maßnahmen, die auf belastbaren Zahlen basiert.

Ohne KPIs geht es nicht

Dabei geht es um sogenannte „Key-Performance-Indicators“ (kurz: KPIs), die ganz entscheidend sind, um den Erfolg einer Recruiting-Kampagne einschätzen zu können – zum Beispiel die Zeitspanne, in der ein neuer Mitarbeiter oder eine neue Mitarbeiterin gefunden wird: die „Time-to-Hire“ oder „Time-to-Fill“. Hier geht es um ein wichtiges Kriterium, das sowohl die Qualität eines Kandidaten als auch die Effizienz einer Kampagne miteinander verbindet. Arbeitgeber, die diese Größe intensiv betrachten, beschäftigen sich damit, welche Kandidaten am schnellsten zu finden sind und welche Qualitäten sie zu welchem Zeitpunkt des Recruitingprozesses mitbringen.

Neben dieser wichtigen zeitlichen Komponente, geht es am Ende des Tages natürlich immer zu allererst um die Effizienz einer Recruitingmaßnahme, wie etwa einer Stellenanzeige. Hier bestimmen längst verlässliche Indikatoren darüber, wie Arbeitgeber ihre Maßnahmen steuern. Zunächst kommt keine Stellenanzeige ohne eine „Cost-per-Click“-Analyse aus. Das heißt: Arbeitgeber wollen ähnlich wie bei Anzeigenmodellen in Internet-Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken nur noch dann dafür zahlen, wenn ihre Stellenanzeige auch tatsächlich ein wahrnehmbares Interesse beim Bewerber – ausgedrückt eben durch den Klick auf eine Anzeige – findet. Das Ziel: ein für beide Recruiting-Partner faires und ergebnisorientiertes Verfahren, das vor allem auch deshalb den Anforderungskriterien von Arbeitgebern entspricht, weil diese bereit sind für Ingenieur-Stellenanzeigen mehr Geld zu investieren als etwa für eine Assistenten-Position.

Je genauer die Analyse, desto besser

Da reine Klicks auf eine Stellenanzeige zwar auf das Interesse eines Kandidaten schließen lassen, nicht aber unbedingt ein zweifelsfreies Indiz für eine wirklich passende Bewerbung sind, gewinnen weitere Performance-Kriterien zunehmend an Bedeutung. So gibt der Wert „Cost-per-Application“ Auskunft darüber, wie viele Bewerbungen letztlich aufgrund einer Stellenanzeige auf einem bestimmten Kanal auf den Tischen der Personalabteilung landen. Zudem wird der „Cost-per-Hire“ zukünftig der wichtigste Wert sein, den Erfolg einer Kampagne zu bewerten. Dazu steht zunächst die Frage im Vordergrund, welches Budget für die Besetzung welcher Position eingesetzt werden soll und kann. Diese Entscheidung ist aber betriebswirtschaftlich nur dann professionell und erfolgsorientiert zu beantworten, wenn der Arbeitgeber weiß, welcher monetäre Wert in der Regel für welches Profil eingesetzt werden muss. Anders ausgedrückt: Es müssen verlässliche Werte dafür gefunden werden, was etwa die Einstellung eines Software-Architekten in München, einer Vertriebsleiterin in Köln oder einer Pflegekraft in Hamburg kostet. Nur wer diese Werte kennt, kann seine Recruiting-Maßnahmen hinsichtlich des Einsatzes von Zeit, Arbeitsmitteln und Kosten so kalkulieren, dass er wirklich erfolgreich auf Mitarbeitersuche geht. Das Internet bietet alle Möglichkeiten dazu. Alles andere ist im Grunde genommen nicht viel mehr als Stellenanzeigen auf Litfaßsäulen zu kleben.

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Der Autor

Frank Hensgens ist Managing Director DACH der Indeed Deutschland GmbH, Düsseldorf, frankh@indeed.com

Foto: Indeed