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Inhalt schlägt Form

Grafik mehrerer Stellenanzeigen

 

Stellenanzeigen sind nach wie vor ein zentraler Baustein des Personalmarketings: Ohne klassische Stellenanzeige in Zeitungen oder Online-Medien kommt der Bewerbungsprozess nur selten in Gang. Potenzielle Bewerber werden mit ihnen auf eine vakante Stelle aufmerksam gemacht, erhalten erste Informationen über den Arbeitgeber und können sich entscheiden, ob sie sich bewerben wollen oder nicht. Es ist plausibel, dass neben dem Inhalt einer Anzeige auch deren Gestaltung eine wichtige Funktion zukommt. 

Der Einsatz von Farbe, die Größe der Anzeige oder die Verwendung bestimmter Schrifttypen sowie Bilder weckt beispielsweise Aufmerksamkeit und mag bereits bestimmte Erwartungen im Hinblick auf die Arbeitgeberkultur wecken. Im Rahmen einer Studie wurde untersucht, inwieweit eine klassische oder aber progressive Gestaltung der Stellenanzeige die Wahrnehmung des Images eines Arbeitgebers verändert, Einfluss auf die Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität hat und die Bereitschaft zur Bewerbung beeinflusst.

Traditionelle und moderne Jobanzeigen

Die Unterschiede zwischen klassischen und modernen Stellenanzeigen lassen sich an folgenden Faktoren festmachen: 

In der klassisch gestalteten Anzeige stellt sich das Unternehmen mit einigen Einleitungssätzen vor. Dann beschreibt es mit nüchternen Worten das Stellenprofil in den bekannten Rubriken “Ihre Aufgaben”, “Wir bieten Ihnen” und “Ihre Qualifikationen”. Die potenziellen Bewerber werden durchgängig mit “Sie” angesprochen und die Anzeige schließt mit den Kontaktdaten. 

In der progressiven Variante der Stellenanzeige fallen die klassischen Rubriken weg. Die potenziellen Bewerber werden geduzt und lebendig angesprochen. Beispielsweise heißt es “Wolltest du schon immer einmal …”, “Deshalb kannst du bei uns eine fundierte Ausbildung …”, oder “Das Beste kommt zum Schluss: Wir übernehmen dich nach der Ausbildung …” Auch hier schließt die Stellenanzeige mit den üblichen Kontaktdaten.

Nachdem die Studienteilnehmer jeweils eine der beiden Stellenanzeigen gelesen hatten, füllten sie einen kurzen Fragebogen aus: Sie konnten unter anderem bewerten, ob sie die Stellenanzeige ansprechend fanden, welche Rückschlüsse sie auf den Arbeitgeber ziehen und ob sie sich auf diese Stelle bewerben beziehungsweise ob sie gern in dem beschriebenen Unternehmen arbeiten würden.

Effekte der Gestaltung der Stellenanzeige

Klassische Anzeigen wecken den Eindruck von Qualität beispielsweise im Hinblick auf die Ausbildung. Bei modernen Anzeigen wird hingegen eher ein mitarbeiterorientiertes Arbeitsklima erwartet. Quelle: Kanning, 2018
Klassische Anzeigen wecken den Eindruck von Qualität beispielsweise im Hinblick auf die Ausbildung. Bei modernen Anzeigen wird hingegen eher ein mitarbeiterorientiertes Arbeitsklima erwartet. Quelle: Kanning, 2018

Was kommt wie an? 

In einem ersten Schritt wurde untersucht, inwieweit die unterschiedliche Gestaltung der Stellenanzeige Einfluss auf die potenziellen Bewerber ausübt. Dabei zeigt sich: Dies trifft nur auf das angenommene Arbeitgeberimage zu. Die klassisch gestaltete Anzeige führt dazu, dass der Arbeitgeber als qualitativ höherwertiger angesehen wird (siehe Abbildung 1). Die Teilnehmer gingen in diesem Fall beispielsweise davon aus, dass er eine bessere Ausbildung ermöglicht, qualitativ hochwertigere Produkte produziert oder einen besseren Ruf besitzt. 

Die progressiv gestaltete Stellenanzeige führt zu einem gegenteiligen Effekt. Die potenziellen Bewerber erleben den Arbeitgeber jetzt jedoch als kollegialer. Sie erwarten hier beispielweise ein angenehmeres Arbeitsklima, einen mitarbeiterorientierten Führungsstil und ein interessantes Arbeitsumfeld. Obwohl diese Effekte statistisch signifikant sind – also nicht durch zufällige Einflüsse erklärt werden können –, fallen sie absolut betrachtet recht gering aus. Bei allen übrigen Variablen, die untersucht wurden, zeigen sich keine signifikanten Effekte durch die Gestaltung der Stellenanzeige. Zudem haben weder das Geschlecht noch das Alter der befragten Personen Einfluss auf die Ergebnisse.

Viel Wind um nichts?

Nun ließe sich daraus der Schluss ziehen, dass die Gestaltung der Stellenanzeige völlig irrelevant sei, wenn es darum geht, potenzielle Bewerber für das Unternehmen zu interessieren und zu einer tatsächlichen Bewerbung zu bewegen. Um diese Hypothese auf ihre Stichhaltigkeit zu untersuchen, fokussierte sich eine zweite tiefergehende Analyse auf einen weiteren Aspekt: Unabhängig von einer klassischen oder modernen Gestaltung der Stellenanzeige wurde überprüft, ob die Absicht, sich zu bewerben, beziehungsweise der Wunsch, bei dem Unternehmen zu arbeiten, durch die subjektive Bewertung der Stellenanzeige sowie das Arbeitgeberimage beeinflusst werden (Abbildung 2).

Bei der Frage, ob die Teilnehmer gerne bei dem Unternehmen arbeiten möchten, zeigt sich: Einen sehr gro- ßen Einfluss hat die subjektiv wahrgenommene Attraktivität der Stellenanzeige (41 Prozent). Je attraktiver die Stellenanzeige bewertet wird, desto größer ist die Neigung, bei dem Unternehmen arbeiten zu wollen. Darüber hinaus spielt das subjektiv erlebte Arbeitgeberimage eine Rolle. Dabei ist die wahrgenommene Kollegialität mit neun Prozent deutlich wichtiger als die wahrgenommene Qualität des Arbeitgebers (vier Prozent).

Die Bewerbungsabsicht wird zu 45 Prozent davon bestimmt, wie attraktiv den Bewerbern die Stellenanzeige erscheint. Die subjektiv wahrgenommene Qualität des Arbeitgebers fällt mit weiteren sechs Prozent ins Gewicht, während die wahrgenommene Kollegialität lediglich bei einem Prozent liegt. Ganz offensichtlich ist die Gestaltung der Stellenanzeige also nicht unerheblich. Ihre Attraktivität wirkt zum einen direkt auf den Anstellungswunsch und die Bewerbungsabsicht; zum anderen wirkt sie indirekt, indem die Gestaltung der Stellenanzeige das wahrgenommene Image des Arbeitgebers beeinflusst, welches wiederum auf den Anstellungswunsch sowie die Bewerbungsabsicht wirkt.

Einfluss auf Anstellungswunsch und Bewerbungsabsicht

Die subjektiv empfundene Attraktivität der Stellenanzeige wirkt direkt auf den Anstellungswunsch und die Bewerbungsabsicht. Die Anzeige beeinflusst auch das wahrgenommene Image des Arbeitgebers, welches wiederum den Anstellungswunsch sowie die Bewerbungsabsicht bestimmt. Quelle: Kanning, 2018
Die subjektiv empfundene Attraktivität der Stellenanzeige wirkt direkt auf den Anstellungswunsch und die Bewerbungsabsicht. Die Anzeige beeinflusst auch das wahrgenommene Image des Arbeitgebers, welches wiederum den Anstellungswunsch sowie die Bewerbungsabsicht bestimmt. Quelle: Kanning, 2018

Selektive Wahrnehmung

Die Tatsache, dass beide Stellenanzeigen sich nicht hinsichtlich der subjektiven Attraktivität unterscheiden, obwohl sie sehr unterschiedlich gestaltet wurden, deutet darauf hin, dass die Inhalte der Stellenanzeige wichtiger sind als ihre Form. Dies deckt sich mit anderen Studien, die zeigen, dass Bewerber sehr viel kritischere Rezipienten des Personalmarketings als etwa des Produktmarketings sind. 

Eine progressive Gestaltung der Stellenanzeige ist also nicht grundlegend von Vorteil, sie beeinflusst das Image des Arbeitgebers vielmehr selektiv. Auf der einen Seite wirkt sie sich vorteilhaft auf die wahrgenommene Kollegialität beim Arbeitgeber aus. Dies erkauft der Arbeitgeber allerdings damit, dass er als weniger qualitativ hochwertig erlebt wird. Durch eine progressive Gestaltung der Stellenanzeige zieht der Arbeitgeber somit bestimmte Bewerber stärker an – vor allem solche, die auf Kollegialität sehr viel Wert legen – und schreckt andere eher ab – diejenigen, die sehr leistungsorientiert denken. Diese Effekte sind nicht sehr groß, aber existent.

Unabhängig von der Frage, wie stark die klassische beziehungsweise progressive Gestaltung der Stellenanzeige auf das Arbeitgeberimage wirkt, kommt der subjektiv erlebten Attraktivität der Stellenanzeige eine sehr große Bedeutung zu. In der vorliegenden Studie nimmt sie wesentlich stärker als das Arbeitgeberimage Einfluss darauf, ob potenzielle Bewerber bei dem Arbeitgeber arbeiten wollen und letztlich auch eine Bewerbung abgeben würden. Unternehmen sollten sich also durchaus Gedanken über ihre Stellenanzeigen machen und nicht unreflektiert immer ein und dieselbe Anzeige schalten, die jeweils nur geringfügig überarbeitet wird. Bewerber legen besonders großen Wert auf die Glaubwürdigkeit der Angaben. Zudem honorieren sie differenzierte Darstellungen. Statt der üblichen Worthülsen sollten Arbeitgeber besser lebensnahe Beschreibungen der Anforderungen liefern. Wer in diesem Sinne seine Stellenanzeigen inhaltlich aussagekräftiger gestaltet, hilft dem Bewerber, sich selbst zu prüfen, ob die vakante Stelle tatsächlich zu ihm passt. Hierdurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sich vermehrt geeignete Kandidaten bewerben. Genau dies ist das Ziel des Personalmarketings.

Studie kompakt
Forschungsfragen:
Welches Bild machen sich Bewerber vom Arbeitgeber aufgrund der Gestaltung seiner
Stellenanzeige? 
Forschungsansatz:
An der Studie beteiligen sich insgesamt 345 Schüler und Auszubildende, der
Altersdurchschnitt lag bei 20 Jahren. Die eine Hälfte beurteilte eine klassisch
gestaltete Stellenanzeige, die andere eine progressiv gestaltete. Der Inhalt der
Anzeigen unterschied sich nicht.
Forschungsergebnisse:
Eine modern gestaltete Stellenanzeige fördert den Eindruck, es handele sich um einen
Arbeitgeber mit kollegialem Arbeitsklima. Dieser Vorteil wird jedoch damit erkauft,
dass der Arbeitgeber als weniger qualitativ hochwertig erscheint. Außerdem hat
die subjektiv gefühlte Attraktivität der Stellenanzeige einen großen Einfluss auf die
Bewerbungsbereitschaft und den Anstellungswunsch.
Von: Prof. Dr. Uwe Peter Kanning, Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Hochschule Osnabrück, u.kanning@hs-osnabrueck.de und Nathalie Dressler, Absolventin Wirtschaftspsychologie, Hochschule Osnabrück, nathalie.dressler@web.de