Sollten sich Personalabteilungen beim Employer Branding an HR-Spezialisten halten? Oder könnte es sich lohnen, auch mal fremd zu gehen und sich an große Kommunikationsdienstleister zu wenden? An der Frage scheiden sich Kristen Herde und Eike Rojahn.
HR-Aufgaben sollten von HR-Spezialisten durchgeführt werden. Denn HR unterscheidet sich von höchst ehrenwerten Disziplinen wie Werbung, Branding oder Marketing in einem Punkt ganz grundlegend: Wir haben es hier nicht mit Produkten oder Dienstleistungen zu tun, sondern mit Menschen. Folglich geht es bei HR auch nicht um maximale Penetration von Botschaften, so wie es für einen maximalen Abverkauf materieller Güter und Services der Fall ist. Es geht um Wertschätzung, um Empathie und die einfühlsame Betrachtung ganz individueller Lebenssituationen. Entsprechend zählen auch die Erfolgskriterien von Werbung im HR-Bereich nicht. Werbung und Marketing sind – und das ist in deren klassischen Tätigkeitsfeldern ja auch gut und richtig so – darauf ausgerichtet, möglichst viele Menschen zu gewinnen. Speziell für das Recruiting von Mitarbeitern ist das Erfolgskriterium, Reichweite zu erzielen, aber nicht erstrebenswert. Es geht gerade nicht darum, möglichst viele Bewerber für eine vakante Position zu interessieren, sondern die „richtigen“ Bewerber.
Know-how zu HR-Instrumenten nötig
Während klassische Werbung mit dem Abverkauf eines Produktes endet, beginnt bei erfolgreichem Employer Branding nach erfolgtem Recruiting erst die eigentliche Arbeit. Die Disziplin muss maximal nachhaltig angelegt sein. Das unterscheidet sie fundamental von quartalsweise angelegten Branding- oder Werbekampagnen. Wer behauptet einen modernen Arbeitsplatz zu bieten, aber beispielsweise den Gebrauch sozialer Medien am Arbeitsplatz verbietet, der wird im stark umkämpften Arbeitnehmermarkt das Nachsehen haben. Nicht authentisch zu sein ist nirgendwo gefährlicher als in der HR-Kommunikation: Bestehende Mitarbeiter entlarven die Kommunikation sehr schnell als unglaubwürdig, Bewerber oder neue Mitarbeiter fühlen sich betrogen und werden das Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit bald wieder verlassen. Die Arbeitgebermarke muss sich letztlich durchziehen durch alle Prozesse im Unternehmen. Sie muss sich in den eingesetzten Instrumenten im Rahmen des Personalmanagements spiegeln sowie im Kontakt mit den Kandidaten und späteren Mitarbeitern – und das über den gesamten Kommunikationszeitraum einschließlich des Beschäftigungsverhältnisses hinweg. Das heißt wiederum auch, dass es Wissen zum Thema Arbeitsvertrag, zu Zusatzleistungen, zu Zielvereinbarungen etc. bedarf.
Ebenfalls ist ausgeprägtes HR-Fachwissen nötig, wenn es um die nötige Rechtssicherheit bei Employer Branding geht. Was zum Beispiel ist rechtlich zu beachten bei einem Programm „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“? Fundierte Kenntnisse zu Arbeitsrecht und dergleichen kann man sich zwar aneignen. Doch liegt es auf der Hand, dass ein solches Fachwissen bei Spezialisten ausgeprägter ist als bei Generalisten.
Kompetenzmix mit HR-Wissen im Mittelpunkt
Natürlich erfordern komplexe HR-Herausforderungen in einem digitalisierten Umfeld einen Mix aus zahlreichen Kompetenzen. So hat die Entwicklung oder Schärfung einer Arbeitgebermarke, unter Umständen im Kontext mit einer integrierten Recruiting-Kampagne, selbstverständlich unter anderem auch vertriebliche und werbliche Komponenten. Aber: Im Mittelpunkt des Anforderungsprofils bleiben bei den genannten klassischen HR-Aufgaben immer tiefe, auf langjähriger Erfahrung basierende HR-Kenntnisse. Das ist die unentbehrliche Kernkompetenz. Für die kompetente Umsetzung von HR-Aufgaben gilt: HR-Kompetenz ist nicht Alles, aber ohne HR-Kompetenz ist alles Nichts.