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Legenden der Leidenschaft

“Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt”, heißt es auf der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers aus dem Dax-30. “Leidenschaft ist das, was uns verbindet”, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt “mit Leidenschaft” sogar “alles an”. So viel Leidenschaft war nie, schon gar nicht über alle Branchen und Berufsfelder hinweg. Differenzierung im arbeitgeberseitigen Wettbewerb um Mitarbeiter? Fehlanzeige!

Analyse der Karrierewebseiten von Dax-30-Unternehmen

Anhand einer eingehenden Analyse der Dax-30-Karrierewebseiten haben wir anhand solcher Beispiele gezeigt, dass sich die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. Wir haben die Sprach- und Argumentationsstrategien, ebenso in den Blick genommen wie die Bildwelten sowie die verdichteten Positionierungsaussagen in den “Elevator Pitches” dieser Arbeitgeber. Das Fazit: Selbst die größten deutschen Unternehmen gehen ohne trennscharfe Arbeitgeberkommunikation in den Wettbewerb um die besten Köpfe. Die analysierten Arbeitgeber setzen in ihrer Arbeitgeberkommunikation in Schrift, Bild und Kernbotschaft vorrangig auf klassische Werbung, um die begehrten Kandidaten zu gewinnen.

“Erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung”

“Unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten machen uns attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte”, “ein breites Spektrum möglicher Aufgabegebiete”, “erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung”: Werbebotschaften dominieren nach wie vor das Bild und liefern im Vergleich zwischen den Arbeitgebern kaum Entscheidungskriterien für die eigentlich stark umworbenen Kandidaten.

Wir haben den Eindruck gewonnen, dass Arbeitgeber einen immer größer werdenden Berg an austauschbaren Werbephrasen vor sich herschieben, der sich in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis aufgetürmt hat. Unternehmen nutzen über die Branchen hinweg nach wie vor die immer gleichen Argumente und “Botschaften”. Geht man davon aus, dass es im Wettbewerb um die Talente auf Unverwechselbarkeit ankommt, verfehlen die Karrierewebsites der untersuchten Arbeitgeber ihr Ziel.

Trend zum Storytelling – auf halber Strecke versandet

Zwar haben die meisten Arbeitgeber die Vorzüge von erzählerischen Stilmitteln wie etwa den Einsatz von Mitarbeiterinterviews, erzählerischen Videos oder Erfahrungsberichten erkannt. Allerdings genügen die umgesetzten Maßnahmen in der konkreten Umsetzung nicht durchgängig den qualitativen Ansprüchen von wirklich aussagekräftigem Storytelling.

Im Gegenteil: Der Trend zum Storytelling ist auf halber Strecke versandet, die lieb gewonnenen Personalmarketingphrasen machen Interviews und Statements zur Aneinanderreihung von verkäuferischen Phrasen: “Mein Arbeitgeber legt Wert auf überdurchschnittlich talentierte Mitarbeiter – das sorgt für ein unglaublich inspirierendes Arbeitsumfeld”, berichtet die Führungskraft einer Bank. “Das Thema Gleichstellung ist hier selbstredend”, sagt eine Mitarbeiterin aus dem Einzelhandel und der kaufmännische Azubi aus einem Chemieunternehmen greift ganz tief in die Kiste der HR-Kalauer: “Die Ausbildung ist vielseitig und ich habe das Gefühl, gut gefördert und vor allem auch gefordert zu werden.”

Schiefe Tonlage statt viel beschworener Authentizität

Der Tonfall stimmt einfach nicht, man “kauft” den Mitarbeitern die eigenen Statements nicht ab. Genau das aber ist der Kern der viel beschworenen “Authentizität” in der Arbeitgeberkommunikation, die kein Stil ist, sondern das Ergebnis einer Zuordnung von Identität. Ein Beispiel dafür ist ein Maurer-Azubi, der die bei seinem Arbeitgeber “gebotenen sozialen Leistungen” in höchsten Tönen lobt, weil sie “über dem Durchschnitt in meinem gewählten Beruf liegen”. Außerhalb von Karrierewebsites sprechen real existierende Maurer anders, beide Autoren dieses Beitrags haben neben dem Studium auf dem Bau gearbeitet und können linguistische Realerfahrungen mit solchen Berufsgruppen zum Vergleich heranziehen.

Potenziell sind Mitarbeiter die glaubwürdigsten Kronzeugen der Qualitäten eines Arbeitgebers. Legt man ihnen allerdings derartige Phrasen in den Mund, werden aus ihnen Testimonial-Handpuppen, die so glaubwürdig sind wie traditionelle Reklame eben ist, nämlich kaum.

Zeitungstest nicht bestanden

Stellen Sie sich diese Interviewfragmente einmal außerhalb des Kontexts der Unternehmenskommunikation vor. Wie groß wäre zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit, dass ein unabhängiges Qualitätsmedium so etwas unkommentiert publizieren würde? Wie glaubwürdig sind solche Sätze? In den meisten Fällen werden die Verantwortlichen ihren Mitarbeitern die Werbephrasen in den Mund gelegt haben.

Unserer Erfahrung nach haben Mitarbeiter den öligen Personalwerbeduktus aber mittlerweile so stark verinnerlicht, dass das häufig gar nicht mehr nötig ist: Die Testimonials wissen, was das Employer Branding von ihnen erwartet, und sagen ganz freiwillig Sätze wie “Hier werde ich gefördert und gefordert”. Solche Phrasen lassen sich durch geschickte Interviewtechniken auflösen. Wichtig ist dabei, vom Abstrakten ins Konkrete zu kommen.

Differenzierung entsteht im Konkreten

Besonders schwer tun sich Unternehmen immer dann, wenn es darum geht, die Attraktivität ihrer Arbeitsinhalte transparent zu transportieren. Das ist zum einen nicht das natürliche Feld der HR-Abteilung, zum anderen gibt es generelle Bedenken von Seiten der Unternehmenskommunikation, weil zum Beispiel Neuentwicklungen nicht preisgegeben werden dürfen – oder bei Beratungsunternehmen Fallbeispiele mit Mandanten. Das ist zugegebenermaßen eine Herausforderung.

Arbeitgeber sollten davor aber nicht kapitulieren wie in dem folgenden Fall: Auf die Frage des Unternehmens, ob er Beispiele nennen kann, warum ihm die Arbeit als ITler dort so viel Freude bereitet, antwortet der Mitarbeiter eines Versicherungsunternehmens: “Da gibt es nicht ein spezielles Beispiel. Mir macht die Arbeit grundsätzlich Spaß, weil ich tolle Kollegen und Vorgesetzte sowie ein Netzwerk habe, das in guten und schlechten Zeiten zusammenhält.” Aus handwerklicher Perspektive der professionellen Kommunikation verbietet es sich hier, nicht weiter zu fragen und das “Interview” so zu veröffentlichen.

Differenzierung entsteht am leichtesten in den Untiefen der Navigation der mittlerweile recht komplexen Karrierewebseiten, denn Differenzierung braucht das konkrete Beispiel und den Kontext. Doch auch hier gelingt die Übung in vielen Fällen nicht.

Aufgabe verfehlt

Das zentrale Ergebnis unserer Analyse ist deshalb, dass Employer Branding als Differenzierungsansatz den eigenen Anspruch nicht eingelöst hat. Vielmehr steht die Arbeitgeberkommunikation am Scheideweg. Bleibt sie weiter eine Disziplin, die austauschbare, weil gleiche Aussagen produziert und verkauft? Oder ist sie in der Lage, Kandidaten als Berichterstatter entgegenzutreten, der informiert, erzählt und so überzeugt? Nach unserer Analyse glauben wir zu wissen, welcher dieser Wege der erfolgreiche sein wird.

Autoren:

Dr. Manfred Böcker, Unternehmensberater für Kommunikation, Geschäftsführer, HR-PR Consult
Sascha Theisen, Gründer und Geschäftsführer, STAMMPLATZ Kommunikation

Die Autoren haben aktuell das › Whitepaper “Club der Gleichen” veröffentlicht, in dem sie einen kritischen Blick auf die Karrierewebsites großer Unternehmen werfen.