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Öffentlicher Dienst: Erfolgreich kommunizieren – Bewerber gewinnen

Erfolgreiche Kommunikation mit potentiellen Bewerbern erhöht das Bewerberaufkommen. Foto: © foxyburrow / Adobe Stock
Erfolgreiche Kommunikation mit potentiellen Bewerbern erhöht das Bewerberaufkommen. Foto: © foxyburrow / Adobe Stock

Recruiting, Personalmarketing, Employer Branding und andere personalwirtschaftliche Maßnahmen zielen darauf ab, potenzielle Mitarbeiter passgenau anzusprechen, sie zu begeistern beziehungsweise dauerhaft an die Organisation zu binden. Einen wichtigen Beitrag dazu leistet die Arbeitgeberkommunikation. Diese hat die Studie unter dem Titel “Was Bewerber schon immer gerne wissen wollten und Arbeitgeber im öffentlichen Dienst tatsächlich kommunizieren” untersucht. Potenzielle Bewerber empfinden, dass Arbeitgeber auf ihren Karrierewebsites und in ihren Stellenanzeigen nur das schreiben, was sie “los” werden wollen, nicht aber, was die Zielgruppe tatsächlich interessiert. Untersucht wurden 200 Karrierewebsites sowie Stellenanzeigen des öffentlichen Dienstes in den Clustern: Bundesbehörden, Landesministerien, Landeshauptstädte, Kommunalbehörden, Krankenhäuser, Hochschulen, Forschung/Entwicklung/Wissenschaft, Landespolizei, Finanzverwaltungen und Körperschaften/Anstalten öffentlichen Rechts.

Wer vom Bewerber alles wissen will, sollte selbst auch Informationen preisgeben

Die “Präsenz und Auffindbarkeit” des Arbeitgebers bildet das Fundament erfolgreicher Arbeitgeberkommunikation. Nur präsente Unternehmen können von potenziellen Bewerbern gefunden werden und mit diesen in Interaktion treten. Dennoch haben rund ein Drittel der untersuchten Institutionen im öffentlichen Dienst keine Karriereseite. Auch die Präsenz der Arbeitgeber auf Social-Media-Kanälen ist ausbaufähig. Lediglich 19,5 Prozent haben eine Fanpage auf Facebook und 15 Prozent einen YouTube-Karrierekanal. Über ein Employer-Branding Profil auf den Karriereplattformen Xing und LinkedIn verfügen immerhin 45,5 bzw. 34 Prozent der untersuchten Institutionen.

Öffentlicher Dienst noch nicht fit für Google for Jobs

Nur jeder achte Arbeitgeber im Public Sektor veröffentlicht Stellenanzeigen, die den Ansprüchen von Google for Jobs gerecht werden. Das bedeutet, dass fast 88 Prozent der Jobinserate nicht die nötige Google Fitness aufweisen, um überhaupt auf der Plattform als Job-Posting zu erscheinen und so Interessenten zugänglich zu werden. Bei Überprüfung des Job-Postings im Google Testtool weist sogar jede vierte Stellenanzeige Warnungen und Fehler auf. Darüber hinaus erfüllen die Institutionen wichtige Erfordernisse von Google for Jobs nicht, wie beispielsweise die konkrete Angabe des Gehalts in Euro. 

Informationen bereitstellen, die die Zielgruppe wirklich interessieren

Potentielle Bewerber besuchen eine Karrierewebsite in erster Linie, weil sie an einer Beschäftigung interessiert sind. Diesen objektiven “Informationsbedarf” gilt es von den Unternehmen durch konkrete Arbeitgeberinformationen zu decken. Doch nur die Hälfte der betrachteten Websites stellen diese Angaben unter einem “Button” zur Verfügung. Immerhin beinhalten 57,7 Prozent der untersuchten Karriereseiten tatsächlich Arbeitgeberinformationen. Weitaus besser schneiden die Institutionen beim Thema zielgruppenspezifische Ansprache ab. Denn 86,1 Prozent verfügen auf ihrer Karriereseite über Content-Rubriken für spezielle Zielgruppen. 

Unterschätzte Informationsbedürfnisse der Zielgruppe

Jeder Rezipient besitzt ein subjektives “Informationsbedürfnis”. Er erwartet beispielsweise Informationen über Compensation & Benefits oder Work-Life, um eine individuelle Arbeitsplatzentscheidung treffen zu können. Auf der Karrierewebsite kommuniziert aber nur jeder dritte Arbeitgeber Informationen zur Bezahlung, jedoch mindestens jeder zweite über Zusatzleistungen. 62 Prozent der Arbeitgeber äußern sich im Bereich Work-Life zu flexiblen Arbeitszeitmodellen. Hingegen gewährt nur jede fünfte Institution Einblicke zu flexiblen Arbeitsorten und nur fast die Hälfte informiert über ein betriebliches Gesundheitsmanagement. Insgesamt werden die Institutionen dem Informationsbedürfnis der potenziellen Bewerber nur eingeschränkt gerecht.

Erfolgreich kommunizieren, damit der Rezipient sich wohl fühlt 

Jeder potenzielle Bewerber beurteilt den Arbeitgeber auf emotionaler Ebene. In diesem Zusammenhang ist der visuelle Eindruck der Karriereseite von Bedeutung. Während das Webdesign bei allen Arbeitgebern mit Karriereseite als professionell eingestuft wird, wirkt es jedoch bei nur knapp der Hälfte der Karriereseiten modern und ansprechend. Um Bewerber vollständig emotional abzuholen ist ein unverwechselbarer und authentischer Eindruck unerlässlich. Dies gelingt lediglich drei von zehn Institutionen, indem sie Erfahrungsberichte oder persönliche Statements von Mitarbeitern in ihre Karriereseite einbinden. 

Kommunizieren – sagen, was man will

Erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation führt zu einer Bewerbung. Ausschlaggebend ist, dass der Rezipient eindeutig hierzu aufgefordert wird und er auch die notwendigen Informationen hierfür erhält. Doch nur jeder vierte Arbeitgeber macht auf seiner Karriereseite und in Stellenanzeigen Angaben zu den erforderlichen Bewerbungsunterlagen. Einen Job-Recommender bieten lediglich 16 Prozent an, die Möglichkeit einer Initiativbewerbung 21,5 Prozent. Außerdem fordern nur sechs von zehn Arbeitgebern potenzielle Bewerber in Stellenanzeigen eindeutig zur Bewerbung auf.

Arbeitgeberkommunikation verbessern – aber wie? 

Karriereseite – notwendige Basis
Grundlage für die Auffindbarkeit des Arbeitgebers ist die Existenz einer Karriereseite sowie die Präsenz auf Social-Media- und Karriere-Plattformen. Des Weiteren sollten Arbeitgeber darauf achten, ihre Stellenanzeigen an die Anforderungen von Google for Jobs anzupassen. Nur so können sie mittels Karriereseite und Stellenanzeige mit der Zielgruppe in Kontakt treten.

Konkrete Arbeitgeberinformationen unerlässlich

Um den Informationsbedarf der Zielgruppe zu decken, sind auf der Karriereseite Informationen zum Arbeitgeber sowie Hinweise zum Bewerbungs- & Auswahlprozess unerlässlich. Durch das klare Kommunizieren von Compensation & Benefits lässt sich das Bedürfnis der Rezipienten nach Information befriedigen. Konkrete Komm-Gründe, eine klare Positionierung sowie Angaben zu Work-Life sind wichtig, um potenziellen Bewerbern zu signalisieren, warum sie sich für den Arbeitgeber entscheiden sollten.

Wohlfühlgefühl beim potenziellen Bewerber erzeugen
Eindeutige Informationen zum Arbeitgeber sind die Voraussetzung, um beim Rezipienten einen “Feel Good”-Effekt auszulösen. Dieser wird durch ein modernes und ansprechendes Web-Design der
Karriereseite erreicht. Hierbei ist es wichtig, einen authentischen Eindruck durch Statements von Mitarbeitern zu vermitteln. Darauf sollten Arbeitgeber besonderen Wert legen, da potenzielle Bewerber unterbewusst eine emotionale Entscheidung für oder gegen das Unternehmen treffen.

Erfolgsrezept – Job-Recommender und Angebot zur Initiativbewerbung
Um mit der Kommunikation des Arbeitgebers die gewünschte “Aktion”, also eine Bewerbung, herbeizuführen, sollten Institutionen Bewerbungsinteressenten durch den Einsatz eines Job-Recommenders über neue Stellenangebote auf dem Laufenden halten. Auch eine klare Positionierung zur Initiativbewerbung auf der Karriereseite führt zu einem erhöhten Bewerbungsaufkommen. Außerdem sollten Arbeitgeber auf erforderliche Bewerbungsunterlagen eingehen und am Ende jeder Stellenanzeige eindeutig zur Bewerbung auffordern.

Prof. Dr. Christoph Beck von der Hochschule Koblenz präsentiert die Studie auf der SYMpublic am 22.04.2020 in Berlin. Weitere Informationen erhalten Sie >hier