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Praxis und Beratung im Dialog – Teil 1: Die Auswahl

Nahaufnahme von zwei Händen beim Händeschütteln

Trotz der Reife des Themas Employer Branding: Nach wie vor scheitern zahlreiche Projekte oder führen nicht zum gewünschten Erfolg. Ein Grund dafür ist, dass die Zusammenarbeit mit externen Partnern fehlschlägt. Die Analyse der Innensicht, externe Marktforschung, die Entwicklung der Positionierung, die Kreativumsetzung – es gibt viele neuralgische Punkte, die Projekte in der Zusammenarbeit misslingen lassen.

Dieser Artikel zeigt anhand eines 2016/2017 von Bearingpoint gemeinsam mit dem HR-Beratungsunternehmen Promerit durchgeführten Projekts, welche Knackpunkte auftreten können und wie diesen zu begegnen ist. Um die Einblicke lebendiger zu gestalten, erfolgt die Betrachtung der einzelnen Phasen jeweils aus zwei Perspektiven: Kunde und Berater geben Einblick in ihre Anliegen und Entscheidungen im Projektverlauf.

Der Kunde

Tim Verhoeven, Leiter Personalmarketing & Recruiting, BearingPoint

Der Berater

Michael Eger, Partner für das Themengebiet Talent Attraction & Recruiting, Promerit


Phase 1: Die Auswahl

Eindeutige Anforderungen sind das A und O eines erfolg- reichen Projekts, und das beginnt bei der Ausschreibung. Das Gute in diesem Moment: Ich hatte eine verbindliche Budgetvorgabe und ansonsten relativ viel Freiraum, was die Priorisierung und die Projektplanung anging. Als Erstes habe ich ein Projektteam gebildet, die nächsten drei Wochen wurden für die detaillierte Erwartungsklärung, den Projektplan und die Ausschreibung genutzt. Um mit Zeit und Budget effizient zu arbeiten, entschied ich mich gegen den klassischen Präsenz-Pitch.

Ich musste mir über vier Kernfragen klar werden:

  1. Konkretisierungsgrad: Mein Credo: Je konkreter die Anforderung, desto besser sind die Ergebnisse der Dienstleister zu vergleichen.
  2. Budget: Ebenso sollte der Budgetrahmen klar abgesteckt werden. So spart man sich, von unbezahlbaren Summen überrascht zu werden.
  3. Form des Angebots: Da ich mich gegen einen klassischen Pitch vor Ort entschieden habe, habe ich exakt definiert, was ich alles von den Agenturen als Unterlagen benötige: genaue Aufschlüsselung der Kosten und benötigten Referenzen, Vorstellung des Projektteams und eine exakte Zeichenbeschränkung bei der Erläuterung des Vorgehens.
  4. Projektmanagement: Zuletzt fehlten noch die nächsten Schritte, die Meilensteine, die Enddaten. So kann eine Agentur auch direkt prüfen, inwieweit Zwischenziele zu realisieren sind. Gleichzeitig konnte ich so meine internen Stakeholder in die Planung miteinbeziehen.

Letztlich ging die E-Mail an alle Agenturen raus und ich hoffte, dass viele gute Angebote zu uns kommen. Passend zur Deadline erreichten mich in den letzten Stunden (teilweise in den letzten Minuten) der Deadline alle Vorschläge pünktlich. Die Qualität war sehr unterschiedlich – so fiel es leicht, die ersten Agenturen auszusortieren. Die finale Auswahl – die Entscheidung zwischen den letzten drei Agenturen – dauerte dann doch etwas länger. Weil intern intensiv diskutiert wurde, mussten wir die Deadline zur Rückmeldung um einen Tag verschieben. Wichtig hierbei: Man muss die Dienstleister rechtzeitig informieren. Zum Schluss fiel die Entscheidung einstimmig für einen Dienstleister, sodass wir am nächsten Morgen die Zusage per E-Mail versenden konnten.

Phase 1: Die Auswahl
Die Ausschreibung erreichte uns Mitte März 2016. In der Unterlage war sehr klar das gewünschte Ergebnis beschrieben: Gefragt war die Entwicklung einer Arbeitgeberpositionierung samt Personalmarketing-Toolbox, Karriere-Website und weiteren Aspekten. Im Vergleich zu anderen Ausschreibungen war das Budget vorgegeben. Das setzt natürlich immer einen Rahmen, macht es für uns als Dienstleister aber auch einfacher, ein realistisches Angebot abzugeben. Und: Es sollte keinen persönlichen Pitch geben, sondern eine Art schriftliche Bewerbung in 6000 Zeichen.

Das ist durchaus ein Nachteil, weil ich gerne auch durch die Persönlichkeit und die Vorstellung des Teams vor Ort überzeuge – aus meiner Sicht ein wichtiger Faktor bei einem gemeinsamen Projekt. Es war allerdings damit begründet, dass für alle teilnehmenden Dienstleister jeweils “Augenzeugenberichte” vorlagen und man daher – auch bedingt durch einen engen Zeitrahmen – darauf verzichten wollte. Zudem waren gut zwei Wochen Zeit für die Abgabe; ein durchaus realistisch bemessener Zeitraum. Wir machten uns ans Werk, holten mit Weigert Pirouz Wolf eine markenerfahrene Agentur ins Boot, mit der wir schon bei Sky, Melitta oder der Postbank erfolgreich Projekte durch- geführt hatten. Gemeinsam entwickelten wir einen Ansatz, der zu den vorgegebenen Ergebnisformaten und dem Budget passte. Das war zwar wie immer knapp – aber nicht unrealistisch –, und es ermöglichte uns als Dienstleister, einen sehr konkreten Vorschlag zu entwickeln.

Wichtig in der Überlegung war vor allem die Frage, wie wir die Beratungs- und Agenturdienstleistungen zusammenstel- len sollten. Die Ausschreibung von Bearingpoint legte Wert auf beides – eine klare Strategie, aufbauend auf tatsächlicher Arbeitgeberattraktivität – und eine qualitativ hochwertige Kreativumsetzung. Wir entschieden uns, trotzdem in einigen Punkten von der sehr klaren Beschreibung abzuweichen und eigene Ideen einzubringen. Am vorgesehenen Entscheidungstag erhielten wir den Hin- weis von Bearingpoint, dass sie noch etwas länger brauchen würden – das empfand ich als extrem fair, weil die Rückmel- dung in vielen Prozessen ausbleibt und man als Dienstleister lange nicht weiß, woran man ist. Ein paar Tage später kam dann morgens um 7 Uhr per E-Mail die Zusage: “Sie sind’s!” – und es konnte losgehen.

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