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Mehr Kandidaten aufspüren

Auch die besten Employer-Branding-Maßnahmen helfen nur bedingt, die benötigten Fachkräfte anzuziehen. Die Fahndung nach guten Fachkräften in den sozialen Medien und Businessnetzwerken oder über die diversen Jobbörsen ist oft nicht wirklich ergiebig. Und mit ansprechenden, einfach bedienbaren Bewerberportalen erhält man auch nicht mehr Bewerber. Die Latte für das Auffinden und Rekrutieren neuer Mitarbeiter liegt heute höher als früher, Tendenz steigend. Und der Aufwand steigt mit. Fakt ist: All die bekannten Rekrutierungsmaßnahmen und -kniffe, selbst der Einsatz von künstlicher Intelligenz im Recruiting, bringen nur nochbegrenzt den gewünschten Erfolg. Die zentrale Frage lautet: Wie komme ich an die heran, die ich suche? Und wie kann ich sie für mein Unternehmen begeistern oder wenigstens interessieren? Ferner: Wie bekomme ich sie dazu, sich auch zu bewerben?

Das passive Mitarbeiterpotenzial heben 

Der Fachkräftemangel hat mittlerweile betriebs- und volkswirtschaftliche Ausmaße angenommen, die immer bedrohlicher werden. Vor etwa zwei Jahren haben sich deshalb einige Unternehmen aufgemacht, das Thema Recruiting neu zu denken und umzusetzen, ganzheitlicher als bisher.

Grundsätzlich wäre es ja wünschenswert, wenn man die Zielgruppe erweitern könnte. Dies gelingt im Recruitment Marketing vor allem durch die passiven Jobkandidaten. Warum gerade die? Nun, wenn die Untersuchungen von Talentlyft, einem Anbieter einer Recruiting-Marketing-Plattform aus Kroatien, stimmen, dann sind 73 Prozent aller möglichen Kandidaten passive Jobsucher. Das bedeutet, dass sie weder aktiv auf Jobportalen oder ähnlichen Plattformen nach Stellen suchen noch überhaupt Ausschau nach einem Job halten. Allerdings verbringen sie sehr viel Zeit in den sozialen Medien – richtig gemacht, kann man viele von ihnen durchaus als neue Mitarbeiter gewinnen. Simon Reichert ist Marketing und Sales Manager bei Webzunder, einer Social-Media-Agentur aus Dresden, die unter anderem kleine und mittlere Unternehmen im Recruitment Marketing betreut. Seiner Erfahrung nach haben viele Personaler noch nicht verstanden, dass eine klassische Stellenanzeige in den sozialen Netzwerken nicht funktioniert.

Viele erkennen zwar das große Potenzial der sozialen Netzwerke, doch meistens scheitert der Erfolg an der Umsetzung. 

Die Praxis zeige, dass Recruiting über Facebook, Instagram und Co. mehr bedarf als einer reizlosen Stellenanzeige. Man müsse die Bewerber thematisch abholen. “Und mithilfe von Videoinhalten muss ein zwischenmenschlicher Bezug zum neuen Arbeitgeber aufgebaut werden.”

Eigentlich mangelt es den Personalern oder den Rekrutierungsmannschaften in großen Unternehmen wie auch den externen Beratern auf der Pirsch nach Mitarbeitern nicht an Kreativität. Aber der Arbeitsmarkt habe sich in den vergangenen zehn Jahren stark verändert, meint Steffen Braun, Geschäftsführer der TFI Talention GmbH, die mit Talention ein Werkzeug für das Recruitment Marketing anbietet: “Heute suchen sich Kandidaten ihren Arbeitgeber gezielt selbst aus.” Daher ein Vergleich mit anderen Disziplinen: Im Vertrieb und Marketing würden Interessenten umworben, um diese im nächsten Schritt als Kunden zu gewinnen. “Das Recruiting muss heute genauso agieren und aktiv auf Kandidaten zugehen, um sie für sich zu gewinnen. Das Ziel ist es, der Arbeitgeber erster Wahl zu sein.” Laut TFI Talention nutzt Recruitment Marketing deshalb unter anderem die Grundsätze des Inbound Marketings und beschäftigt sich mit dem Aufbau der Arbeitgebermarke.

Personaler müssen das Netz weiter auswerfen

Nun können Personaler sich zwar neuer Softwarelösungen für das Recruitment Marketing wie beispielsweise des Tools von Talention bedienen. Allerdings wird eine noch so gute Benutzerschulung allein den Erfolg nur wenig beeinflussen. Jedenfalls solange man nicht die restliche Werkzeugbox kennt und auch nutzt. So ist der erfolgreiche Einsatz mitunter von der gewünschten Zielgruppe abhängig. Zum Beispiel berichtet Dr. Stephan Schmid, Partner im auf Personalfragen spezialisierten Beratungsunternehmen HKP Group, dass das Recruitment Marketing über eines der einschlägigen Tools bei ihnen nicht funktioniert hat. Die Qualität der Bewerber sank immer weiter, je mehr Bewerbungen eintrafen.

Für den HR-Experten war klar: “Recruiting-Marketing-Softwaretools funktionieren dann gut, wenn es um eine große, relativ homogene Zielgruppe geht und man quasi mit dem Netz fischen kann.” Mit solchen Werkzeugen würden Sourcing-Strategien im Hinblick auf Quantität, nicht aber Qualität optimiert, meint Schmid. Voraussetzung sei deshalb eine relativ große Datenvielfalt. Gehe es aber um nur wenige Bewerbungen pro Woche und das noch in einer kleinen Zielgruppe, dann wirkten die in diesen Lösungen implementierten Algorithmen nicht wunschgemäß. “Wir fischen dann lieber gezielt mit der Angel”, sagt Schmid.

Für Recruitment Marketing braucht es Software, kluges Marketing und digitale Maßnahmen, zum Beispiel Social- Media-Expertise, Analytics-Kenntnisse, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA), Retargeting und Co. Eine anspruchsvolle, wenn nicht sogar überfordernde Aufgabe:

Für effizientes Recruitment Marketing muss an zahlreichen Stellschrauben gedreht werden, die wie Zahnräder ineinandergreifen,

sagt Giovanni Bruno, Gründer und Geschäftsführer der Berliner Agentur Fokus Digital. Wer als Personaler lediglich einmal etwas herumteste, wird zwischen Google, Facebook, Xing und Co. vermutlich schnell an ernüchternde Grenzen gelangen. “Ausprobieren impliziert eben auch das mögliche Scheitern.” Wichtig sei es, den Blick der Personaler für die Notwendigkeit des digitalen Umbruchs zu schärfen, ihnen Lösungen an die Hand zu geben und sie darüber zu informieren, was heutzutage machbar ist.

Carl Hoffmann, Gründer und Geschäftsführer der Mitarbeiterempfehlungsplattform Talentry, bringt es folgendermaßen auf den Punkt: “Recruiting Marketing bedeutet, sich Methoden aus Marketing und Vertrieb zunutze zu machen, um neue Bewerber und schlussendlich Mitarbeiter zu gewinnen.” Er ergänzt: “In Marketing und Sales völlig üblich, im Recruiting relativ neu ist das Thema Leistungskennzahlen. Etwa bei den Recruiting-Kanälen, die Leads in verschiedener Qualität und Quantität zu unterschiedlichen Kosten produzieren. Genauso wichtig sind – nur als ein Beispiel – Conversion Rates im Zuge von E-Mail-Kampagnen: Fanden die Kandidaten den Content spannend und haben ihn angeklickt? Und warum sind an bestimmter Stelle der Candidate Journey Leads verloren gegangen?”

Budgetverschiebungen und neue Profile bei der Personalsuche

Das IT-Unternehmen Micronova hat mit den Ansätzen des Recruitment Marketings positive Erfahrungen gemacht. Für Orazio Ragonesi, den Vorstandsvorsitzenden, hat sich das Recruiting komplett verändert: “Die Budgets, die früher für klassisches Recruiting wie beispielsweise Stellenanzeigen verwendet wurden, setzen wir heute für neue Recruiting-Maßnahmen ein. Dazu zählt auch das Recruitment Marketing.” Am Ende gelte es, mit den Budgets die offenen Stellen zu besetzen. “Unsere Aktivitäten kommen bei den Bewerbern an, sie sprechen uns aktiv auf unsere Maßnahmen an, geben sehr positives Feedback und wir bekommen unsere Stellen besetzt. Es lohnt sich, folglich werden wir künftig mehr machen.”

Glaubt man den Experten, ist Recruitment Marketing als Methode der Mitarbeitergewinnung erheblich effizienter und ergiebiger als alle Einzelmaßnahmen und Kombinationen bisheriger Rekrutierungsanstrengungen. Das erfordert und schafft gleichzeitig ein neues Qualifikationsprofil: den Recruiting-Marketing-Experten, der als eine Kombination aus Marketing-, Social- Media- und Analytikexperte ganzheitliche Rekrutierung konzipieren und umsetzen können muss.

Hinweis: Dieser Beitrag stammt aus der Personalwirtschaft 03/2019. Diese Ausgabe können sie in › unserem Shop bestellen.

Ulli Pesch ist freier Journalist und schreibt regelmäßig über das Thema HR-Software in der Personalwirtschaft.