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Wachsen auf solidem Grund

Ein Mann steht mit ausgebreiteten Armen am Rand eines Schwimmbeckens.
Foto: Chris Ryan/istock

Nachhaltiges Wachstum kann nur auf einer soliden Basis gelingen. Die Unternehmenswelt bildet da keine Ausnahme, doch ist bereits die Selbstfindung für Arbeitgeber auf der Suche nach ihrem Markenkern eine große Herausforderung. Manche Dinge haben sich über die Jahre eingeschliffen, über andere wurde womöglich nie bewusst diskutiert. Es brauche zunächst einmal eine fundierte Standortbestimmung, wer man ist und wohin man will, darin waren sich die Berater einig. Einige Unternehmen tendierten dazu, auch externe Zielgruppen in die Befragung einzubeziehen, während andere den Fokus auf den Blick nach innen richteten. Sind die Eckpfeiler des Selbstbildes aber erst einmal eingerammt, wird die Angelegenheit auf jeden Fall vielschichtiger: Die Zielgruppenansprache muss und kann heutzutage sehr viel granularer gesteuert werden als dies vor noch gar nicht allzu langer Zeit möglich war. “One size fits all” ist diesbezüglich von gestern.

Diese Prozesse müssen von den Führungskräften begleitet und unterstützt werden, auch wenn es ihnen mitunter schwerfällt. Denn jeder Chef würde sein Unternehmen gerne so sehen, wie er es sich ausmalt – auch, wenn das manchmal nicht viel mit der Realität zu tun hat. Raus aus der “Managementblase”, und hinein in die wirkliche Arbeitswelt, lautet ein Erfolg versprechendes Motto. Dass das Mut und Offenheit braucht, daran ließen die Fachexperten beim Round Table keinen Zweifel. Flexibilität ebenfalls, denn eine Arbeitgebermarke oder eine Kommunikationsstrategie ist kein statisches Gebilde, das für die Ewigkeit gemacht ist. Im Gegenteil, sie ist eine dynamische Lebensaufgabe für ebensolche Personaler.

Technikeinsatz im People Business

Die Technik hat in den vergangenen Jahren so große Fortschritte gemacht, dass sie mit allerlei großen Versprechungen Unterstützung bei dieser Aufgabe anbietet. Passen Digitalisierung und sogenanntes People Business überhaupt zusammen? Ja, aber nicht immer. Kein Zweifel, technische Neuerungen können durchaus hilfreich sein. Zwei entscheidende Fragen sind allerdings, ob sie tatsächlich einen Mehrwert in der täglichen HR-Arbeit liefern, und wenn ja, wie tief Personaler in die technischen Details einsteigen sollen, können und müssen. Konsens am runden Tisch war, dass sie keine IT- Experten werden müssen – dafür gibt es IT-Experten. Ein Grundverständnis relevanter Zusammenhänge kann aber nicht schaden und sollte sich auch aus dem Selbstverständnis heraus entwickeln, nicht nur zu reagieren, sondern auch selbst Impulse für den Unternehmenserfolg zu setzen. Digitalisierung ist ein Veränderungsprozess – und das bedeutet, dass sich auch die Funktion HR ein Stück weit verändern muss.

Ähnliches gilt für die Recruiting-Prozesse: Sie werden sich weiter verschlanken, etwa aufgrund des Fortschritts bei Technologien wie Stimmen-, Gesichts- oder Bilderkennung. Für die nachkommenden Bewerbergenerationen sei das aber kein Schreckgespenst, im Gegenteil: Sie sind die schnelle Adaptierung technologischer Innovationen gewöhnt und werden ihrerseits möglicherweise solche Prozesse von den Unternehmen sogar erwarten. Besonders gut scheint die Symbiose aus Digitalisierung und Emotionalisierung dort zu funktionieren, wo sie nahtlos ineinandergreifen. So sind zahlreiche Mitarbeiter schon lange in beruflichen Netzwerken aktiv. Sie – auch mit entsprechenden Anreizen für den Beschäftigten – noch stärker im Sinne des Arbeitgebers zu nutzen, wird mancherorts schon praktiziert.

Raus aus der Komfortzone

Grundsätzlich scheint hilfreich, was unnötige Barrieren zwischen Arbeitgebern und Mitarbeitern sowie Bewerbern abbaut. Das können Influencer sein, denen die Berater beim Round Table sehr viel Wirkmacht attestieren – vorausgesetzt, man findet den oder die Richtige(n). Es kann aber auch der Verzicht auf zu viel Informationen zugunsten der für die jeweilige Zielgruppe wichtigsten Daten und Fakten sein. Die, darüber bestand Einigkeit, setzen sich beim Employer Branding längst nicht mehr nur aus Akademikern zusammen. Unternehmen müssen eine entsprechende Strategie heute so flexibel aufbauen, dass sie auf unterschiedlichste Zielgruppen adaptiert werden kann – ohne dem Fundament des Arbeitgebermarkenkerns zuwiderzulaufen.

Ja: Es sind viele Aufgaben, die die Personaler zu bewältigen haben. Und ja, es ist menschlich, zunächst an Altbewährtem festzuhalten, weil das Sicherheit gibt. Zukunftsorientiertes Personalmarketing sieht allerdings anders aus. Wer sich aus der Komfortzone wagt, kann dabei viel gewinnen.

Bilderstrecke: Employer Branding 2018

Die Möglichkeiten im Employer Branding und Personalmarketing werden vielfältiger. Das Fundament bleibt aber weiterhin eine klare Bestimmung der Arbeitgebermarke. Wie Unternehmen die neuen Chancen richtig nutzen, hat die Personalwirtschaft mit neun Experten diskutiert. Die Bilderstrecke zeigt die wichtigsten Zitate unserer Experten.

Den ausführlichen Bericht zum Round Table lesen Sie im aktuellen › Sonderheft „Employer Branding

David Schahinian arbeitet als freier Journalist und schreibt regelmäßig arbeitsrechtliche Urteilsbesprechungen, Interviews und Fachbeiträge für die Personalwirtschaft.