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So profitieren Sie im Recruiting von Vertriebsmethoden

HR-Werkstatt zu Recruiting

Frage an die HR-Werkstatt: “Wie können wir im Recruiting Methoden aus dem Vertrieb anwenden, um mehr Talente zu gewinnen?”

Es antwortet: Marius Luther, CEO und Gründer von HeyJobs

Die Aussichten könnten wirklich besser sein: In den nächsten Jahren drängen wesentlich weniger Jobeinsteiger auf den Arbeitsmarkt als auf der anderen Seite der Alterspyramide Personen in Rente gehen. Das stellt das Bundesministerium für Arbeit in seiner Arbeitsmarktprognose 2030 fest. Die Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter wird in den nächsten zehn Jahren demnach um gut sechs Millionen Beschäftigte sinken. Der Fachkräftemangel trifft insbesondere nicht-akademische Branchen, wie das Handwerk oder die Pflege. Der Arbeitgebermarkt hat sich in einen Arbeitnehmermarkt gewandelt. Auf der Suche nach Nachwuchs müssen Unternehmen deshalb aktiv in Aktion treten. Für Personalverantwortliche heißt das: Mit der bloßen Auswahl geeigneter Mitarbeiter aus einer Reihe von Bewerbern ist es nicht mehr getan. Sie müssen ihr Unternehmen und ihre Stellenangebote gut verkaufen, sozusagen “sellcruiten”, um gute Leute an Bord zu holen. Dafür gibt es geeignete Methoden aus dem Vertrieb, die sich HR-Verantwortliche zum Vorbild nehmen sollten. Aber welche sind das und wie sind sie anzuwenden?

Von Vertrieblern lernen: Sellcruiter verkaufen das Jobprodukt

Es gilt, offene Positionen als attraktive Produkte zu gestalten. Und genau wie Produkte im Schaufenster glänzen, so müssen heutzutage auch bei Jobs die Benefits, das Gehalt und die Aufgaben stimmen und das Unternehmen sollte sich durch eine gute Kultur und starken Purpose von der Konkurrenz abheben. Der Job des Sellcruiters besteht nun darin, interessierte Talente von den Vorzügen des eigenen Jobprodukts zu überzeugen. Oder wie eine führende Personalverantwortliche neulich sagte: “Für mich ist der Bewerber unser Kunde”.

Um den Job eines Sellcruiters zu beschreiben, lohnt sich ein Blick auf den Vertrieb. Eine unter Sales-Mitarbeitern geläufige Strategie ist etwa das “Solution Selling”. Dabei sollten Personalverantwortliche diesen Grundsatz befolgen: Überzeugen statt Überreden. Im Recruiting heißt es “Bewerber” und “Job”, dabei sollten wir auch hier von “Kunde” und “Produkt” sprechen. Das Ziel des Gesprächs muss sein, dass der Bewerber erkennt, dass er den Job dringend möchte. Dabei muss niemand das Rad gar neu erfinden. Der Vertrieb bietet unterschiedliche Strategien, die Sie neu interpretieren und auf die HR-Branche anwenden können.

Elevator Pitch – die Königsdisziplin in Sachen Überzeugungsarbeit

Reden wir zunächst vom Erstkontakt – auf einer Messe oder via Facebook, LinkedIn & Co. Nicht erst seit der TV-Show “Die Höhle der Löwen” ist der Elevator Pitch in aller Munde. Darunter versteht man die Kunst, innerhalb von nur 30 Sekunden von einer Geschäftsidee, einem Produkt oder eben einem “Jobprodukt” zu überzeugen. Die Zutaten für einen schmackhaften Elevator Pitch finden sich im AIDA-Modell, welches sich aus Attention, Interest, Desire und Action zusammensetzt. Mithilfe eines starken Einstiegs in Form einer spannenden Statistik, einer kontroversen Aussage oder einer rhetorischen Frage ziehen Sie die Aufmerksamkeit (Attention) des möglichen Jobinteressenten auf sich. Mit einem Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens, etwa einer spannenden Aufgabe oder besonderen Benefits, kann der Sellcruiter näheres Interesse (Interest) erzeugen. Im nächsten Schritt gilt es, Begehrlichkeiten (Desire) beim Bewerber zu wecken, zum Beispiel indem Sie eine leidenschaftliche Unternehmensvision skizzieren. Aber Achtung: Authentizität ist alles. Verbindlichkeit zu schaffen, ist der letzte Schritt. Sellcruiter überlassen nichts dem Zufall. Sie rufen direkt zur Handlung (Action) auf, beispielsweise in Form einer Verabredung für ein nächstes Gespräch oder indem sie sich via Social Media vernetzen.

Das Jobinterview als Verkaufsgespräch

Ist der Erstkontakt hergestellt, können Sellcruiter wieder bei den Vertrieblern abgucken. Die momentan wohl erfolgreichste und weitverbreiteste Vertriebsmethode ist das “Solution Selling”. Diese wurde 1988 auf Grundlage von 35.000 Verkaufsgesprächen von Neil Rackham veröffentlicht. Die Strategie basiert auf einem Dreiklang aus optimierter Fragestellung, aktivem Zuhören und der Übertragung von Bedürfnissen potenzieller Kunden auf das angebotene Produkt. Ziel ist es, dass sich der Kunde oder in unserem Fall der Kandidat am Ende selbst überzeugt, zu kaufen beziehungsweise den Job anzunehmen.

Anders als im “Push-Produktverkauf” erklärt man im ersten Schritt nicht die Vorteile des eigenen Produkts, sondern stellt Fragen, um herauszufinden was dem Gegenüber wichtig ist. Diese könnten zum Beispiel lauten: “Was ist Ihnen in einem Job besonders wichtig?”, “Wonach suchen Sie im nächsten Schritt?” oder “Was hat Ihnen im letzten Job besonders viel Freude bereitet?”. Aus den Antworten kann der Sellcruiter schnell erkennen, worauf der Kandidat anspricht. Ist ihm die Work-Life Balance besonders wichtig oder ist es eher der Bonus am Ende des Monats? Je nach Antwort, kann der Sellcruiter nun den Job entsprechend “verkaufen”.

Transparenz zeigt, wer nichts verbirgt

Niemand kauft gern die Katze im Sack. Das gilt vom Tante Emma Laden bis hin zum Großkonzern. Besonders früh erkannt hat das Europas größter Schuhhändler Deichmann. Als deutschlandweit erster Anbieter stellte das Unternehmen die Schuhe außerhalb der Kartons und Verpackungen aus. Es gab diese nicht nur – wie bis dahin üblich – auf Nachfrage aus. Das Unternehmen hat Kunden damit proaktiv aufgefordert, anzuprobieren, zu testen und zu kaufen. Diese als “Rack Room Konzept” bekannt gewordene Verkaufsstrategie lässt sich auch auf das Recruiting anwenden: Ansätze können zum Beispiel ein Angebot zur Probearbeit vor Ort sein oder Bürorundgänge, gespickt mit interessanten Anekdoten aus dem Arbeitsalltag. Auch kurze Kaffeerunden mit aktuellen Mitarbeitern oder ein abendliches Kennenlernen können Transparenz schaffen und Interesse wecken. Oft halten Bewerber und Mitarbeiter auch über den Tag des Kennenlernens hinaus Kontakt und tauschen sich aus – erst recht in Zeiten von LinkedIn & Co. Insofern sind die Mitarbeiter die authentischsten “Markenbotschafter”. Sie begegnen Bewerbern auf einer anderen Ebene. Kandidaten können so noch von einer anderen Sichtweise eingeschätzt werden und der Personaler bekommt wertvolle Beobachtungen und Eindrücke dazu.

Nägel mit Köpfen machen – das Momentum nutzen

Nach dem Bewerbungsgespräch ist vor der Entscheidung – und auch die liegt nicht länger allein aufseiten des Personalers. Unternehmen entscheiden sich zwar dafür ein Angebot zu machen (oder eben nicht), aber die Entscheidung ob es zur Einstellung kommt, hängt dann noch einmal von unserem Bewerber-Kunden ab, bei dem es häufig zum sogenannten Entscheidungsflimmern kommt. Für HR-Verantwortliche ist diese Phase besonders kritisch. Direkt nach dem Bewerbungsgespräch ist der Kandidat oft noch euphorisch, zu Hause tauscht er sich mit der Familie aus und hört etwaige Bedenken. Die Wahrscheinlichkeit, dass er unterschreibt, nimmt über die Zeit ab – erst recht, wenn zeitgleich vielleicht noch ein anderes attraktives Jobangebot eingeht.

Sellcruiter geben das Heft des Handelns deshalb nicht aus der Hand. Eine der letzten Fragen, die ich in jedem Vorstellungsgespräch stelle, lautet: “Gegeben wir würden Ihnen ein Jobangebot machen, würden Sie annehmen?” Bei Zögern frage ich direkt nach: “Was geht Ihnen denn noch durch den Kopf?” Dadurch entdeckt man oft spät im Gespräch noch extrem wichtige Themen, die der Kandidat bisher gar nicht erwähnt hat, zum Beispiel, dass er sich unsicher ist wie er Kita-Schließzeiten und Arbeitszeiten unter einen Hut bekommt. Äußert der Kandidat diese Bedenken nun, so haben Sie die Chance Lösungen anzubieten. Last but not least machen Sellcruiter Nägel mit Köpfen. Wir melden uns am gleichen Tag mit Feedback und versuchen bei positiver Entscheidung schnellstmöglich zur Unterschrift des Arbeitsvertrags zu kommen– entweder persönlich oder per e-sign Software mit einer elektronischen Unterschrift.

Von Vertrieblern lernen: Sellcruiter sind Gastgeber

Sellcruiter sollten im gesamten Einstellungsprozess nahbar und authentisch sein. Sie sind keine ausführenden Maschinen, sondern Gastgeber, die das Unternehmen repräsentieren und über den ersten Eindruck entscheiden. Dafür sollten sie Persönlichkeit zeigen, sich selbst vorstellen und ein ehrliches Gespräch auf Augenhöhe führen. Transparenz und Offenheit sind Schlüsselfaktoren, wie im Verkauf. Wichtig ist zudem, in guter Erinnerung zu bleiben und den Entscheidungsprozess zu befristen. Sellcruiter wissen: Das Gehalt allein ist nicht mehr entscheidend – Benefits, die persönliche Ebene und ein Umfeld für Selbstverwirklichung sind heutzutage das Zünglein an der Waage. Deshalb bewerben sich Unternehmen um die Kandidaten, nicht andersherum. Und dafür brauchen sie Sellcruiter.

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