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Und ewig grüßt das Murmeltier

Immer wieder scheitern Unternehmen dabei, Mitarbeiter langfristig zu binden und gleichzeitig die Unternehmensmarke zu stärken – die Lösung liegt in nachhaltiger Markenbildung von innen.

Franz-Rudolf Esch
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School, Wiesbaden, und Gründer der ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis. Foto: © privat

Employer Branding ist seit Jahren ein Thema. Ebenso lange wird auch schon der Kampf um High Potentials betont. Dabei geht es darum, nicht nur die Besten, sondern die Richtigen zu finden: Mitarbeiter, die zum Unternehmen passen und die sich deshalb besonders engagieren.

Trotz dieser Erkenntnisse in HR und Topmanagement ändert sich erkennbar nicht viel. 57 Prozent der Bewerber bewerten die Candidate Experience als schlecht. Dies schadet nicht nur der Arbeitgebermarke, sondern dem Unternehmensimage als Ganzes. Unterschreiben Mitarbeiter den Vertrag, erleben 65 Prozent einen On – boarding-Schock. Das, was ihnen in der Bewerbungsphase versprochen wurde, hat mit der Realität wenig zu tun. Sind die Mitarbeiter dann an Bord, identifizieren sich 85 Prozent gar nicht oder nur wenig mit dem Unternehmen. Und diese Zahlen ändern sich nur marginal: Ewig grüßt das Murmeltier.

Bei diesen gleichbleibend schlechten Werten stellt sich die Frage, warum so viele Unternehmen scheitern. Ich sehe aus meiner Erfahrung zwei wesentliche Ursachen: Unternehmen produzieren Potemkin’sche Dörfer und sie scheitern an der Durchsetzung ihrer Strategien.

Orientieren Sie sich bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke zu sehr am Wünschenswerten und zu wenig am Faktischen, bauen Sie ein Potemkin’sches Dorf: Sie streichen die Fassaden schön an, dahinter sieht die Welt aber anders aus. Zum Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke gilt aber:

Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot, seien Sie ehrlich zu sich selbst und achten Sie auf das Machbare.

Um das zu erreichen, müssen Sie sich des Veränderungsaufwands frühzeitig bewusst sein. Zudem muss die Employer Brand auf der Corporate Brand aufbauen. Der Blick über den Tellerrand in Richtung Zielgruppen ist zwar wichtig, jedoch ist auf internen Stärken aufzubauen, um einem Onboarding-Schock, Frustration und Fluktuation vorzubeugen.

Ein weiteres Problem ist, dass 70 Prozent der Strategien an einer schlechten Umsetzung scheitern. Je größer die Diskrepanz zwischen den Inhalten der Employer Brand und der gelebten Realität im Unternehmen, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit zu scheitern. Um das Wunschbild im Unternehmen durchzusetzen, fehlen meist die notwendigen Mittel und das Commitment des Topmanagements. Engagierte und begeisterte Mitarbeiter: ja gerne, aber bitte ohne zusätzliche Budgets. Wer Mitarbeiter nicht als zentralen immateriellen Wert des Unternehmens sieht und in sie investiert, sollte das Thema Employer Brand gar nicht erwähnen.

Um die Arbeitgebermarke im Unternehmen zum Leben zu erwecken, bedarf es der Führungskräfte als Vorbild und eines nachhaltigen Prozesses. Nachhaltig heißt für mich, ein dauerhaftes Internal-Branding-Programm zu implementieren, das der Unternehmensmarke und der Employer Brand gerecht wird. Mitarbeiter müssen befähigt und die Fortschritte müssen begleitet und gemessen werden. Dazu gehört, die Performance der Mitarbeiter und das Werte- Alignment zu erfassen. Personaler müssen die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen nachweisen: vom Return on Education über den Einfluss von auf Wachstum und Unternehmenserfolg bis zur Retention der Mitarbeiter. Bei diesen harten Beweisen passiert noch zu wenig.

Fazit: Wer A sagt, muss auch B sagen. Übertragen auf unser Thema heißt dies, dass neben dem fundierten Entwicklungsprozess der Arbeitgebermarke diese nicht nur nach außen, sondern durch internes Branding auch im Unternehmen durchgesetzt werden muss. Das eine geht nicht ohne das andere.

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