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Unternehmen haben Nachholbedarf beim Employer Branding

Mitarbeiter vor Laptop hält Zettel hoch mit Aufschrift
Viele Unternehmen vergessen, dass ihre Employer Brand auch noch beim Onboarding neuer Mitarbeiter auf dem Spiel steht.
Foto: © flowertiare/StockAdobe

Für Unternehmen ist es zunehmend wichtig, sich im Verlauf des vollständigen Recruitingprozesses – vom Erstkontakt bis zum Onboarding – als guter und glaubwürdiger Arbeitgeber darzustellen. Die Anforderungen der Bewerber steigen. Doch die Firmen haben offenbar dazugelernt und arbeiten stärker an ihrem Image als noch vor einem Jahr, zumindest vergeben sie sich heute die Schulnote “befriedigend” für ihr Employer Branding, während sie sich 2018 nur mit “ausreichend” bewertet haben. Das zeigen Studien von 2018 und 2019 des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg und des Karriereportals Monster. Für die Ausgabe der Studienreihe Recruiting Trends 2019 wurden die Top-1000 Unternehmen (Rücklaufquote 16 Prozent) und die 300 größten Unternehmen aus der IT-Branche (Rücklaufquote 11,6 Prozent) aus Deutschland befragt und die Ergebnisse mit den Resultaten des Nutzungsverhaltens und den Einschätzungen von 3300 Kandidaten verglichen.

Laut Prof. Dr. Tim Weitzel, Studienleiter und Professor am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität Bamberg, ist es inzwischen so, dass sich Unternehmen bei Kandidaten bewerben und nicht umgekehrt. Jobsuchende wünschten sich einen Blick hinter die Kulissen, einen ‘realistic job preview’, so Weitzel.

Kandidaten wünschen sich Ehrlichkeit und Wertschätzung und werden oft enttäuscht

Rund drei Viertel der Studienteilnehmer (74,3 Prozent) geben an, dass die Anforderungen von Bewerbern an den Job und an Arbeitgeber steigen, da Jobsuchende heute zum Teil eine größere Auswahl haben. Daher, so die Studie, spielt die Employer Brand schon in der Phase eine wichtige Rolle, in der Kandidaten auf ein Unternehmen aufmerksam werden und damit beginnen, sich Informationen zu beschaffen. Dabei sind Kandidaten eine gegenseitige Wertschätzung und eine offene Kommunikation besonders wichtig. Allerdings haben sich laut der letztjährigen Studie mehr als zwei Drittel der Kandidaten (68,4 Prozent) schon einmal nicht beworben, nachdem sie herausgefunden hatten, dass Unternehmen ihre Employer-Branding-Versprechen nicht gehalten haben. Und die Erfahrungen, die Jobsuchende mit einem Unternehmen machen, geben sie an andere weiter: 87,5 Prozent der befragten Kandidaten gaben an, positive Erfahrungen weiterzugeben, 83,3 Prozent die negativen. So kann ein schlechter Bewerbungsprozess dem Unternehmensimage schaden – ein Effekt, den laut Studie viele Unternehmen unterschätzen. Bei ihrem derzeitigen Arbeitgeber nehmen nur vier von zehn Kandidaten (41,4 Prozent) Wertschätzung wahr und lediglich knapp die Hälfte (48,1 Prozent) berichtet über eine offene Kommunikation.

Verbesserungspotenzial auch beim Onboarding

Wurden Kandidaten nach der Bewerbungsphase eingestellt, vernachlässigen viele Unternehmen ihre Versprechen, mit denen sie vorher geworben haben. Für die neuen Mitarbeiter ist laut Befragung auch hier Wertschätzung am wichtigsten; drei Viertel (75,4 Prozent) geben dies an. Es folgen gute Einarbeitung mit 69,7 Prozent und das Kennenlernen des Unternehmens (69,5 Prozent). Entsprechend wünschen sie sich eine positive Willkommenskultur und Vertrauen. Doch das scheint in der Praxis beim Onboarding nicht selbstverständlich zu sein: Die Mehrheit der befragten Kandidaten hat Fehler seitens des neuen Arbeitgebers erlebt wie “unvorbereitet sein”, “unsympathische Persönlichkeit der bestehenden Mitarbeiter” oder “zeitliche Probleme (Unpünktlichkeit, keine Zeit für neue Mitarbeiter)”. Viele Unternehmen wissen anscheinend, dass sie noch Verbesserungspotential haben, so gibt eins von zehn der befragten Top 1000-Unternehmen selbstkritisch zu, den Kandidaten keine Wertschätzung entgegenzubringen. Hier handelt es sich um einen Missstand, den es zu beheben gelte, so die Studie. Um dem Image des Unternehmens nicht zu schaden, sei ein konsequentes Employer Branding entlang der gesamten Candidate Journey unerlässlich.

Die vollständige Studie steht > hier zum Download bereit.

Ute Wolter ist freie Mitarbeiterin der Personalwirtschaft in Freiburg und verfasst regelmäßig News, Artikel und Interviews für die Webseite.

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