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Von der Marke zum Menschen

Figuren in großer Menge
Bild: aelitta/istock

Unternehmen wollen einzigartig sein, und doch greifen die meisten immer wieder auf dieselben Phrasen zurück. Über Auswege aus dem Dilemma, und warum Leidenschaft echt sein muss, um zu wirken, sprachen Employer Branding- und Personalmarketingexperten beim Round Table der Personalwirtschaft.

Neun Stühle, eine Meinung: An Personalisierung und Individualisierung führt bei der Entwicklung der eigenen Marke und der Ansprache von potenziellen Bewerbern kein Weg mehr vorbei. Im Zuge der Digitalisierung wirkt das allerdings wie die Quadratur des Kreises, wird sie doch oftmals als willkommenes Mittel zur Kostensenkung angesehen. Authentizität kann man sich aber nicht kaufen. Wer seine Arbeitgeberattraktivität wirklich voranbringen will, kommt nicht umhin, Zeit und Arbeit zu investieren. Die Teilnehmer des Round Tables der Personalwirtschaft hatten viele gute Ideen, wo diese gut angelegt sind. Cliff Lehnen, Chefredakteur der Personalwirtschaft, moderierte die Diskussionsrunde. Teilnehmer waren Maik Grothe (Westpress), Jan Kirchner (Wollmilchsau), Jan Köhler (Köhler Kommunikation), Falk Lampe-Traupe (Personalwerk), Oliver Mattern (menschmark), Kai Pawlik (milch & zucker), Sabine Vockrodt (Werben und Verkaufen), Stefan Wagner (Territory Embrace) und Wolfgang Weber (Königsteiner Agentur).

Corporate und Employer Branding wachsen zusammen

Schlagwörter wie “Leidenschaft” sind nicht das Problem, waren sich die Experten am Runden Tisch einig. Vielmehr liegt es darin, dass viele Unternehmen damit Erwartungen wecken, die sie nicht halten können. Das Ergebnis ist ein Einheitsbrei, in dem jeder vorgibt, leidenschaftlich, wertschätzend oder, oder, oder zu sein. Damit kann man sich aber nicht von der Konkurrenz abheben – selbst, wenn die eigenen Mitarbeiter tatsächlich leidenschaftlich zu Werke gehen. Einige Unternehmen haben das mittlerweile erkannt. Sie scheuen die Mühe nicht mehr, erst einmal zu ergründen, welche Qualitäten sie tatsächlich unverwechselbar machen, um sie dann, schön verpackt in mitreißende Geschichten, erzählen zu können.

Kein Wunder, dass da die Marketingabteilung mitreden will. Corporate und Employer Branding wachsen zunehmend zusammen, doch die Personaler müssen aufpassen, sich von den Werbern nicht die Butter vom Brot nehmen zu lassen. Sie haben immer noch das größere fachliche Know-how, aber die Werbeagenturen haben entdeckt, dass es auch im Bereich des Employer Brandings Bedarf an Unterstützung und gutes Geld zu verdienen gibt. Unternehmen, die frühzeitig interdisziplinär gedacht haben, sind hier klar im Vorteil.

Gewusst, wie: Zielgruppen erkennen, Zielgruppen umwerben

Personalisierung und Individualisierung, daran führt bei der Zielgruppenansprache kein Weg mehr vorbei, so eine weitere Erkenntnis der Runde. Die unterschiedlichen Anforderungen der Generationen müssen wesentlich stärker berücksichtigt werden, die Einheitslösung für alle ist passé. Die Frage ist, wie man das anstellt. Das eine oder andere Unternehmen wirkt (noch) hilflos, haben sie doch mit anderen Aspekten der digitalen Transformation ohnehin schon alle Hände voll zu tun. Im Zweifel greift man da auf Altbewährtes zurück – wie die Stellenanzeige. Dort treffen Unternehmensstrategie, Recruiting und Personalmarketing immer noch am unmittelbarsten zusammen. Es gibt aber noch einen weiteren Grund für ihre Renaissance: Sie kann leicht auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden.

Fokus auf die Grundlagen, nicht auf Spielereien

Und wie sieht es mit Snapchat und Co. aus? Ist Social Media Recruiting der Königsweg? Eher nicht, zumindest nicht nur. Auf neue Kanäle zu setzen, wenn die alten kaum oder nicht richtig bespielt werden, damit macht man nur neue Baustellen auf. Zuerst einmal müssen die Grundlagen stimmen, die Unternehmens-DNA muss bekannt sein. Eine ganzheitliche Strategie ist vonnöten, die die gesamte Organisation in den Blickpunkt nimmt, von der Webseite bis hin zu den Social Media Accounts. Das ist kein Projekt, sondern ein fortwährender Prozess. Dem Mittelstand fällt dieser erfahrungsgemäß schwerer. Hier könnte eine Mischung aus Standard-Lösungen und individuellen Botschaften des Arbeitgebers helfen.

Hinzu kommen technischen Hintergründe: Mit Postings erreicht oftmals lediglich noch einen Bruchteil seiner eigenen Fans. Wer in den sozialen Medien gesehen werden will, braucht heutzutage ein Werbe-Budget dafür. Auch hier gilt: Die Basis muss stehen, heißt: eine mobilfähige Webseite beispielsweise ist vorrangige Pflicht.

Starke Inhalte statt schwacher EB-Kampagnen

Es wird deutlich: Employer Branding und Personalmarketing haben mit permanenter und harter Arbeit zu tun, und sie ist nie am Ende. Wer sie richtig machen will, braucht dafür Ressourcen. Nicht unbedingt Geld: Die Inhalte und Ziele sind es, die am Ende zählen. Digitalisierung und persönlicher Kontakt schließen sich dabei nicht aus. Vielmehr sind sie Teile ein und derselben Kommunikationsstrecke.

Den ausführlichen Bericht zum Round Table lesen Sie im › Sonderheft “Employer Branding” (jetzt bestellen).

Bilderstrecke: Employer Branding 2017

Als Arbeitgeber authentisch, individuell und persönlich auf die Mitarbeiter und auf potenzielle Bewerber zu wirken – das erscheint im Zuge der Digitalisierung wie die Quadratur des Kreises. Beim Round Table diskutierten neun Experten, wie es trotzdem gehen könnte. Die Bilderstrecke zeigt die wichtigsten Zitate unserer Experten.