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Bewerber-Reichweite dank Programmatic Job Advertising

unsplash.com/Patrick Fore
unsplash.com/Patrick Fore

Das Geheimnis erfolgreichen Recruitings beginnt mit zwei Binsenweisheiten. Erstens: Wer eine offene Stelle extern besetzen möchte, muss mit seiner Stellenanzeige genug potenzielle Bewerber erreichen. Und zweitens: Längst nicht jeder, der eine Stellenanzeige liest, bewirbt sich auch darauf. So weit, so selbstverständlich. Mit Zahlen hinterlegt werden diese beiden Binsenweisheiten jedoch zu zwei ebenso einfachen wie mächtigen Erfolgskennzahlen, nämlich der Bewerber-Reichweite und der Bewerbungsrate.

Die Bewerber-Reichweite beschreibt ganz einfach die Anzahl potenzieller Bewerber, die eine Karriereseite oder Stellenanzeige besuchen. Die Bewerbungsrate dagegen zeigt das Verhältnis von Anzeigen-Lesern zu Bewerbern auf und wird im Online-Marketing-Jargon auch Conversion Rate oder Konversionsrate genannt. Ihr Wert variiert je nach Art der Stelle und Bewerberfreundlichkeit des Bewerbungsprozesses erheblich. Auch der Ruf des Unternehmens und die Fachkräftesituation am Arbeitsmarkt nehmen maßgeblich Einfluss auf beide Kennzahlen.

Reichweitenbedarf der Stellenanzeigen anhand von Benchmarks kalkulieren

Zusammengenommen erlauben es die Bewerber-Reichweite und die Bewerbungsrate, den eigenen Personalmarketing-Erfolg vorherzusagen und so den Zufall aus dem Recruiting zu entfernen. Denn wie die Erfahrung zeigt, schickt im Durchschnitt bestenfalls einer von 50 potenziellen Bewerbern auch eine Bewerbung ab. Folglich muss die Bewerber-Reichweite einer Stelle mindestens 50-mal so hoch sein, wie die gewünschte Zahl eingehender Bewerbungen. Im Fall eines schlechten Bewerbungsprozesses mit Registrierungszwang muss die Bewerber-Reichweite das Bewerbungsziel sogar um das 100 bis 200-fache übersteigen. Runtergebrochen auf eine Vakanz mit einer gewünschten Auswahlmenge von 10 Bewerbungen beträgt der Benchmark für die nötige Bewerber-Reichweite folglich 500- 2000 Anzeigenaufrufe je Job.

Und genau hier liegt der Schlüssel zum Recruiting-Erfolg. Denn Unternehmen, die ihre Stellen nicht besetzen können, leiden häufig nicht unter Fachkräftemangel, sondern schlicht und einfach unter einem Reichweitenmangel. Ihre Stellenanzeigen werden zu selten aufgerufen und können in der Folge nicht genügend passende Kandidaten akquirieren. Die Studie › “Bewerber-Reichweite 2017” zeigt, dass mehr als 75 Prozent aller deutschen Unternehmen mit einem bedrohlichen Reichweitenmangel auf der eigenen Karriereseite kämpfen. Bedeutet im Klartext: Auf jeder Stellenanzeige landen weniger als 100 potenzielle Bewerber im Monat und damit nicht einmal 20 Prozent dessen, was für eine erfolgreiche Besetzung der Position nötig wäre.

Hauptursache des Reichweitenmangels ist die Tatsache, dass Karriereseiten traditionell wenig eigene Reichweite haben, da sie kaum beworben werden und viele Jobbörsen ebenfalls mit massiv sinkender Reichweite zu kämpfen haben. Nicht von ungefähr hat sich diese Methode der Anzeigenschaltung mittlerweile die wenig schmeichelhafte, aber zutreffende Bezeichnung “Post & Pray”, zu Deutsch “veröffentlichen und beten”, eingehandelt.

Der richtige Personalmarketing-Mix für maximalen Bewerber-Rücklauf

Doch was ist die Alternative? Wo sollten Stellenanzeigen dann ausgespielt werden, um den für eine erfolgreiche Besetzung nötigen Bewerber-Rücklauf sicherzustellen? Wie bei der Altersvorsorge gilt auch hier das Prinzip: Auf mehreren Beinen steht man besser.

Die Schwäche einzelner Plattformen ist nicht zwangsläufig repräsentativ für den Gesamt- Arbeitsmarkt. Um wegbrechende Reichweiten zu kompensieren und eine ausreichende Bewerber-Reichweite gewährleisten zu können, müssen Recruiter eine Vielzahl von Personalmarketing-Kanälen bespielen. Zugleich müssen sie auch › passive Kandidaten gezielt ansprechen, um den Arbeitnehmerbestand für die eigenen Stellen zu aktivieren. Um den Rücklauf bedarfsabhängig skalieren zu können, müssen die Ergebnisse der einzelnen Kanäle in Echtzeit gemessen und der Personalmarketing-Mix je nach Performance angepasst werden. Doch wer hat schon die Zeit, die Ressourcen und das Know-how, um komplexe und individuell ausgesteuerte Recruiting-Kampagnen umzusetzen, regelmäßig auszuwerten und datenbasiert zu optimieren?

Antwort: niemand. Die Lösung liegt in der softwaregestützten › Automatisierung des Personalmarketing-Prozesses auf der Grundlage von Datenanalyse und Anzeigen-Targeting, in Fachkreisen Programmatic Job Advertising genannt.

Bewerber-Klicks effizient und einfach nach Bedarf generieren

Mit Programmatic Job Advertising können Stellenanzeigen individuell und vollautomatisch über unterschiedliche Kanäle wie Jobsuchmaschinen, Google AdWords, Facebook Ads, thematisch relevante Webseiten und sogar mobile Apps ausgespielt werden. Dabei liefert die Software für jeden Job genau so viel Bewerber-Reichweite, wie es die individuelle Bewerbungsrate zur Erreichung der gewünschten Bewerbungsmenge erforderlich macht. Die Abrechnung der gelieferten Reichweite erfolgt dabei auf Klick-Basis (Cost-per-Click), also je Anzeigenaufruf. Es fallen entsprechend nur Kosten an, wenn der potenzielle Bewerber die Stellenanzeige auf der unternehmenseigenen Karriere-Webseite auch wirklich besucht. So wird nicht nur maximale Budgeteffizienz sichergestellt, sondern das Online- Recruiting auch skalierbar und planbar gemacht. Denn die erfolgsbasierte Abrechnung erlaubt es, anders als die laufzeitbasierte Zahlungsweise, mit beliebig vielen Plattformen zu handeln und die benötigte Bewerber-Reichweite “zusammen zu kaufen”. So wird mehr Reichweite generiert und stets nur bezahlt, was man bekommt. Deswegen nennt man diese Art des Marketings auch Performance Marketing. Ein unschätzbarer Vorteil für Personaler.

Einen umfassenden Einblick in Hintergründe und Funktionsweise dieser Personalmarketing- Technologie bietet das › Whitepaper “Programmatic Job Advertising – Mit Big Data zum planbaren Bewerber-Rücklauf”.