So gehen Sie vor!

1. Stellen Sie fest, welchen Produkt- und Personalruf Sie innerhalb des Unternehmens und in der Region haben.

2. Überprüfen Sie Ihr Ausbildungsleitbild. Entspricht es dem Bild vom Jugendlichen als Kunden, bei dem Sie für Ihre Ausbildung werben?

3. Entwickeln Sie gegebenfalls Maßnahmen zur Steigerung des Personal- und Ausbildungsrufs.

4. Kommunizieren Sie die Attraktivität Ihrer Ausbildung nach innen und außen

Gewinnung von Auszubildenden – erster Schritt zur Sicherung von Fachkräften

Beim Werben um Auszubildende befindet sich ein Ausbildungsbetrieb in einer Konkurrenzsituation. Er muss Jugendliche davon überzeugen, dass er allein den richtigen Ausbildungsberuf in einem attraktiven Unternehmen anbieten kann.

Diese Konkurrenzsituation wird sich vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung in den nächsten Jahren noch weiter verschärfen. Dabei geht es nicht allein darum, Jugendliche für die Ausbildung zu gewinnen, sondern sie auch über die Ausbildung hinaus im Unternehmen zu halten, um so zu einem wesentlichen Teil den Fachkräftebedarf zu sichern. Die Gewinnung von Auszubildenden verfolgt also ein langfristiges Ziel.

„Gewinnen“ und „begeistern“ von Jugendlichen für die Ausbildung

Die beiden Begriffe „gewinnen“ und „begeistern“ geben die zwei Perspektiven bei der Werbung um Auszubildende wieder. Beide Seiten müssen berücksichtigt werden. „Gewinnen“ steht für die Sichtweise des Unternehmens und dessen Interessen und betrifft stärker den rationalen Aspekt. Das Unternehmen versucht, Jugendliche auf seine Seite zu bringen, damit diese bei ihm die Ausbildung beginnen. Die „Begeisterung“ dagegen kommt von den Jugendlichen selbst und betrifft stärker die emotionale Seite. Sie schwärmen für den Ausbildungsberuf, -betrieb, haben Freude sowie Interesse an den Inhalten und Aufgaben und wollen sich dafür in hohem Maße engagieren. Sehen sie dazu die Chance in einem Unternehmen, dann werden sie sich dort für die Ausbildung begeistern. Bei der Werbung um Auszubildende muss sich ein Unternehmen also immer auch fragen, wie kann unsere Ausbildung so gestaltet werden, damit Jugendliche sich dafür begeistern. Ein Unternehmen kann hier allerdings nur Anreize geben, die „Begeisterung“ selbst muss von den Jugendlichen kommen.

Was macht die Attraktivität eines Unternehmens aus?

Das Ansehen eines Unternehmens in seiner sozialen Umgebung basiert im Wesentlichen auf zwei Faktoren: dem Produktruf und dem Personalruf.

Der Produktruf wird geprägt durch die Qualität der erstellten Güter und Dienstleistungen sowie insbesondere durch deren Wertschätzung innerhalb der Gesellschaft bzw. bei einzelnen Gruppen, z. B. bei Jugendlichen. Der „Glanz“ des Produkts überträgt sich gleichsam auf den Hersteller des Produkts.
Der Personalruf hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Die wichtigsten sind: Betriebsklima, Sicherheit der Arbeitsplätze, Arbeitsbedingungen, Qualität der Arbeitsplätze, Lohn- bzw. Gehaltsniveau, Förderung und Weiterbildung der Beschäftigten, Karrierechancen.
Über den Produkt- und Personalruf identifizieren sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen und kommunizieren dies in ihrem Umfeld.

Steigerung der Attraktivität

Bei der Gewinnung von Auszubildenden haben die Unternehmen einen Vorteil, die ein attraktives Produkt herstellen. Dieser Vorteil schrumpft jedoch schnell, wenn der Personalruf beschädigt wird. Wichtig ist daher, dass ein Unternehmen einen guten Personalruf hat. Darin liegt vor allem das „Werbepotenzial“ bei der Gewinnung von Auszubildenden.

Was ist also zu tun?

Schritt 1: Diagnose des „Rufs“

Unternehmen kennen oft ihren Ruf in der Region – manchmal sogar innerhalb der eigenen Belegschaft – nicht. Dessen Kenntnis ist jedoch wichtig:

1. um zu überprüfen, ob dieser begründet ist und
2. um den „Ruf“ strategisch bei der Gewinnung von Auszubildenden einzusetzen.

Unternehmen mussten beispielsweise bei einer Untersuchung feststellen, dass sie einen schlechten Ausbildungsruf hatten, obwohl ihre Ausbildung sehr gut war. Zur Analyse des „Fremdbildes“ bieten sich Befragungen bei den Kunden der Ausbildung an.

Ein Ausbildungsbetrieb muss aber auch selber die Qualität der eigenen Ausbildung sowie die Entwicklungschancen kennen. Hilfreich ist hier eine Stärken-Schwächen-Analyse (Stärkenprofil) der Ausbildung. Dabei sollte der „Gewinn“ der Ausbildung für die Jugendlichen herausgearbeitet werden.

Zur Analyse des Fremdbildes gehört auch, nach dem Ruf der Branche sowie der Gemeinde/Region zu fragen. Denn dieser kann sich auch negativ für das einzelne Unternehmen auswirken. Ist dieser Ruf nicht so gut, dann müssen gemeinsam mit anderen Branchenunternehmen oder Einrichtungen der Region „Gegenmaßnahmen“ entwickelt werden.

Schritt 2: Verbesserung des „Rufs“

Die Stärken-Schwächen-Analyse gibt Hinweise, in welche Richtung die Ausbildung zu verbessern ist. Gegebenenfalls ist hier auch die „Philosophie“ zu verändern. Die Ausbildungsbewerber sollten nicht als Bittsteller um einen Ausbildungsplatz gesehen werden, sondern als Kunden, bei denen das Unternehmen für seine Ausbildung wirbt.

Schritt 3: Kommunikation des „Rufs“

Der Werbung um Auszubildende hilft es wenig, wenn nur im eigenen Haus die Qualität der Ausbildung bekannt ist. Nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ muss die Qualität auch nach außen kommuniziert werden. Dies kann über Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sowie vor allem durch persönliche Ansprache potenzieller Ausbildungsbewerber erfolgen.
Die Selbstdarstellung als Ausbildungsbetrieb ist zu verbinden mit einer realistischen Darstellung der betrieblichen Ausbildungsanforderungen. Es hilft wenig, wenn durch geschönte Darstellungen oder durch Events zunächst Jugendliche angeworben werden, diese dann aber nach einem Praxisschock die Ausbildung abbrechen. Viele Auszubildende sind unangenehm überrascht von den hohen Anforderungen in fachlicher und sozialer Hinsicht.

Sicherung der Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber

Ziel der Ausbildung ist die Sicherung des eigenen Fachkräftebedarfs. Dieses Ziel wird nur dann erreicht, wenn die Begeisterung der Jugendlichen für die Ausbildung erhalten und in eine Begeisterung für das Unternehmen erweitert wird. Die Ausbildungsverantwortlichen müssen daher von Beginn an die Jugendlichen als Person mit ihren individuellen Ansprüchen ernst nehmen und den Ausbildungsprozess didaktisch-methodisch so gestalten, dass die Auszubildenden „Anerkennung finden“, „als Erwachsene behandelt werden“, „selbstständig arbeiten können, um ihr Können unter Beweis zu stellen“, so die Erwartungen von Jugendlichen.

Autor: Prof. Dr. Wolfgang Wittwer

Weiterführende Informationen zum Thema Bedarfsanalyse finden Sie im Handbuch PersonalAusbilden.

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