Zukunft persönlich nehmen

Arbeitgebermarke als strategisches Konzept

Durch den Aufbau einer Arbeitgebermarke kann ein einheitlicher Auftritt gestaltet und so am externen Arbeitsmarkt der Bekanntheitsgrad gesteigert werden. Da die Mainova AG als Unternehmen vorwiegend regional aktiv ist, sollte eine Möglichkeit geschaffen werden, das Image als Arbeitgeber nicht nur in der Region zu stärken, sondern das Profil auch überregional zu schärfen. Im selben Zuge soll das Unternehmen positiv wahrgenommen werden. Es gilt, die Besonderheiten herauszuarbeiten und diese interessant und attraktiv darzustellen. Das Ziel ist nicht nur eine erhöhte Anzahl an Bewerbungen, sondern auch eine steigende Qualität und Passgenauigkeit, um Positionen schneller und zielgerichteter zu besetzen. Außerdem steigert ein positives Image das Interesse der Bewerber, sich während des Auswahlprozesses für die Mainova AG zu entscheiden. Die Definition der Arbeitgeberidentität beinhaltet eben diesen Aspekt: Die Bewerber wissen, was sie beim neuen Arbeitgeber erwartet und bekommen ein Gefühl dafür, ob sie zum Unternehmen und dessen Kultur passen.

Mit der Arbeitgebermarke verdeutlicht Mainova, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Es wird gegenüber Bewerbern – und ebenso gegenüber den Mitarbeitern – ein Versprechen abgegeben, was sie von der Mainova erwarten können. Es ist deshalb wichtig, dass die Arbeitgebermarke kein bloßes Marketinginstrument ist, sondern ein authentisches Unternehmensbild, welches auf der Unternehmenskultur basiert. Alles was extern kommuniziert wird, muss auch intern sichtbar und erlebbar sein. Die Arbeitgebermarke wird deshalb als strategisches Konzept verstanden.

Dabei geht es neben der externen Wirkung auch um die eigenen Mitarbeiter, die tagtäglich ihre beste Leistung erbringen und somit den Unternehmenserfolg sichern. Die Arbeitgebermarke soll nachhaltig zur Weiterentwicklung interner Themen führen und als Grundlage dienen, um im Unternehmen Denkprozesse anzustoßen. So kann die Qualität als Arbeitgeber durch neue Maßnahmen und Angebote gestärkt werden. „Wir können unseren Mitarbeitern derzeit schon einiges bieten“, sagt Kersten Paul Nebel, Bereichsleiter Personal, „in Zukunft wollen wir diese Angebote ausbauen und im Rahmen der Arbeitgebermarke neue Projekte vorantreiben.“ Neben der Gewinnung neuer Mitarbeiter ist es ebenso ausschlaggebend, bereits vorhandenes Wissen im Unternehmen zu bündeln und zu erhalten. Die Arbeitgebermarke ist somit auch ein Instrument zur Mitarbeiterbindung.

Mitarbeiter ins Boot holen

Die Mainova-Arbeitgebermarke soll nicht einfach irgendeine Kampagne sein, die schöne Bilder zeigt, im Kern aber austauschbar und einfallslos ist. Deshalb hat sich das Unternehmen gemeinsam mit den Mitarbeitern und einer Agentur auf den Weg begeben zu definieren, was die Mainova als Arbeitgeber einzigartig macht.

Um herauszufinden, mit welchem Alleinstellungsmerkmal sie sich am Arbeitsmarkt positionieren kann, wurden zufällig ausgewählte Mitarbeiter zu zielgruppenorientierten Workshops eingeladen. Die Teilnehmer wurden in diesen Gruppen zu den Stärken und positiven Aspekten des Unternehmens befragt. In regen Diskussionsrunden konnten sie berichten, was sie am Arbeitgeber Mainova schätzen und was sie bei ihrer Arbeit zufrieden macht. Sie konnten außerdem Aspekte beschreiben, die bei der Wahl eines Arbeitgebers für sie relevant sind.

Neben diesen zielgruppenorientierten Workshops wurden ausgewählte Führungskräfte in persönlichen Senior-Management-Interviews zum Arbeitgeberimage der Mainova befragt. Die Führungskräfte hatten hier die Möglichkeit, ihre ehrliche Einschätzung zu den aktuellen Entwicklungen am Kandidatenmarkt, der Wettbewerbssituation mit anderen Unternehmen sowie zur Wahrnehmung der Mainova AG als Arbeitgeber abzugeben.

Die Ergebnisse aus Workshops und Interviews wurden angereichert mit den Ergebnissen aus einer Mitarbeiterbefragung im Jahre 2009. Diese hatte sich mit Themen rund um das Arbeitsumfeld, die Unternehmenskultur sowie zum Unternehmen allgemein befasst. Durch den Einsatz dieser drei Instrumente formierte sich Schritt für Schritt ein Bild von der Mainova-Arbeitgeberidentität.

Während der Konzeptionsphase wurde die Identität des Unternehmens so genau wie möglich erfasst. Hierbei wurden zwei Aspekte besonders deutlich: Zum einen bietet die Mainova ihren Mitarbeitern ein zukunftsfähiges Arbeitsumfeld mit spannenden Projekten und Aufgaben. Zum anderen steht sie als traditionelles Unternehmen für ein angenehmes Arbeitsklima und faire, soziale Leistungen. Immer wieder erzählen die Mitarbeiter, dass sie gerne im Unternehmen arbeiten. Einerseits, weil sie hier den Raum haben sich zu entwickeln und interessanten Tätigkeiten nachzugehen, andererseits, weil sie Freude bei der Arbeit haben und sich gut im Unternehmen aufgehoben fühlen. Es sind genau diese beiden Aspekte, die das Unternehmen ausmachen.

Die Gemeinsamkeit von Verantwortung und Zukunftsorientierung beschreibt die Mainova als „Dual-Benefit-Strategie“. Für das Thema Verantwortung stehen Werte wie Kollegialität, Familienfreundlichkeit und Vertrauen, für das Thema Zukunftsorientierung Innovation, Entwicklung und Herausforderung. Neben der innovativen Technik steht bei der Mainova immer auch der Mensch im Fokus. Dies wurde im Kampagnen-Claim zusammengefasst: „Zukunft persönlich nehmen.“

Alle Elemente der Arbeitgebermarke sind in einem Handbuch festgeschrieben worden. So wurde ein umfassendes sowie richtungweisendes Orientierungsmittel geschaffen, welches ein konsequentes Umsetzen der Strategie garantiert.

Verschiedene Motive für drei Zielgruppen

Im nächsten Schritt galt es nun, die erarbeitete Identität in eine Imagekampagne zu übertragen. Gemeinsam mit der Kreativagentur wurden verschiedene Motive, welche das Mainova-Prinzip in Wort und Bild konkretisieren, entwickelt. Die dabei entstandenen Anzeigenmotive orientieren sich im Grundgerüst stark am Design der Mainova-Produktwerbung. Mit diesem Ansatz können Synergien genutzt und der Wiedererkennungswert der Kampagne gesteigert werden.

Im Gegensatz zu anderen Arbeitgeber-Kampagnen zeigen die Anzeigen keine echten Menschen oder Fotos, sondern piktogrammähnliche Symbole. Die Identität wird dabei jeweils durch zwei Bilder dargestellt, die sich in Form und Größe ähneln. Sie ergänzen sich inhaltlich und stehen je für einen der beiden Kernaspekte. So zeigt das Hauptmotiv ein Windrad, welches für die Projekte zur Entwicklung erneuerbarer Energien steht, neben einem Windrädchen, welches das sympathische Arbeitsklima im Unternehmen verbildlicht. Die Symbole werden stets geformt durch ein weißes Kabel auf blauem Grund. Die „La Linea“-Optik erlaubt es, in einfacher Form starke Aussagen zu treffen. Das kräftige Blau der Anzeigen erzielt Aufmerksamkeit und hebt sich von anderen Anzeigen ab. Die Überschriften greifen die Bildsprache auf und senden klare, aber überraschende Botschaften.

Derzeit zeigt die Kampagne sechs verschiedene Motive. Diese wurden speziell für die drei identifizierten Zielgruppen entworfen: Auszubildende, Absolventen und Professionals. Sie sprechen die Bedürfnisse der jeweiligen Gruppe konkret an.

Lebendige Arbeitgebermarke

Bevor es mit den Anzeigen an die Öffentlichkeit ging, wurden zunächst noch einmal die Mitarbeiter ins Boot geholt. Im Mai diesen Jahres startete die interne Kampagne. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel konnten sich die Mitarbeiter mit den Motiven vertraut machen. Diese wurden in Form von Plakaten, Bannern und Postern überall im Unternehmen verteilt. Zusätzlich konnten die Mitarbeiter in einem Gewinnspiel ihre Lieblingsanzeige küren.

Um die Mitarbeiter auch inhaltlich abzuholen, wurden Hintergründe, Entstehung und Ziele der Kampagne mit redaktionellen Beiträgen per Intranet und Newsticker vermittelt. Für jedes Motiv haben Mitarbeiter, die sich mit dem Inhalt besonders identifizieren können, ihre persönliche Geschichte erzählt. Darüber hinaus gab es einen Artikel in der Mitarbeiterzeitschrift. Das weitere Augenmerk gilt nun anschließend der externen Kommunikation. Gemeinsam mit der Mediaagentur ist ein detaillierter Plan zum zielgruppengerechten Einsatz der Imageanzeigen in verschiedenen Medien entwickelt worden. Die Anzeigenschaltung erfolgt sowohl in Magazinen und Zeitungen als auch durch Onlinebanner. Sie umfasst dabei branchenspezifische Veröffentlichungen, Fachzeitschriften und Medien von besonderem Interesse für Bewerber, wie beispielsweise Jobportale. Außerdem wurden die Stellenanzeigen auf der Mainova-Karriereseite sowie die Bewerberkommunikation dem neuen Konzept angepasst. Auch der Mainova-Messestand erstrahlt jetzt im neuen Glanz der Arbeitgebermarke.

Die neue Arbeitgebermarke soll auch zukünftig lebendig bleiben, daher legte man sich nicht auf die bestehenden Motive fest, sondern die Arbeitgebermarke wird stetig weiterentwickelt werden. Für das Jahr 2012 wird ein umfassender Mediaplan erstellt und die Zielgruppen werden dabei noch stärker differenziert. Am Markt bewegt sich einiges und das Ziel ist es, mit den modernen Anforderungen der Bewerber mitzuhalten. Dieser Aufgabe ist die Mainova AG durch die neu entwickelte Arbeitgebermarkenstrategie gewachsen und blickt mit Spannung und Vorfreude auf neue Projekte in die Zukunft.