1. Zielgruppe der Fachkräfte kennen und verstehen

Fakt: Für die Employer-Branding-Studie wurden 2042 Fachkräfte befragt, welche Aspekte für sie über die Wahl eines neuen Arbeitgebers entscheiden. Die beiden wichtigsten Kriterien sind aus Fachkräftesicht die Sicherheit des Arbeitsplatzes (63,7 Prozent „sehr wichtig“-Nennung) und die pünktliche Gehaltszahlung (60,3 Prozent). Nicht einmal jede fünfte Fachkraft legt Wert auf ein überdurchschnittliches Gehalt.

Transfer: Da Sicherheitsaspekte von der Mehrheit der Befragten unmissverständlich als am wichtigsten bewertet werden, muss dieses Thema auch in einer Stellenanzeige als Attraktivitätstreiber im Vordergrund stehen, um Interesse zu wecken. Für den Großteil der Akademiker eine Selbstverständlichkeit, wird von den Fachkräften neben dem sicheren Arbeitsplatz die Pünktlichkeit der Gehaltszahlung sehr hoch priorisiert. Für Fachkräfte ist es auch tendenziell wichtiger, ein Gehalt zu bekommen, von dem sie gut leben können, als überdurchschnittlich entlohnt zu werden. Das ging aus vielen Freitextfeldern hervor. Stattdessen ist ihnen die Work-Life-Balance wichtiger – darauf sollte stärker eingegangen werden.

2. Relevante Inhalte kommunizieren

Fakt: Auch das Arbeitsklima ist ein entscheidender Faktor: Neben einer guten Beziehung zu den Kollegen (43 Prozent „sehr wichtig“-Nennung) geben 48,7 Prozent an, dass ihnen eine gute Unternehmenskultur und gute Stimmung im Unternehmen sehr wichtig seien. 49,5 Prozent finden die Anerkennung der Arbeit durch den Chef oder die Chefin „sehr wichtig“. Ein weiteres spannendes Ergebnis: Gute Arbeitswerkzeuge (38,1 Prozent „sehr wichtig“-Nennungen) und guter Arbeitsschutz (37,9 Prozent „sehr wichtig“-Nennungen) sind wichtiger als „spannende Arbeitsinhalte“. In vielen Stellenanzeigen und auf Karriereseiten wird das Thema Arbeitsschutz allerdings kaum oder gar nicht thematisiert.

Transfer: HR-Verantwortliche müssen sich schon bei der Formulierung einer Stellenanzeige und anschließend auch im Bewerbungsprozess viel stärker in die tatsächliche Zielgruppe hineinversetzen. Die bei akademischen Zielgruppen seit Jahrzehnten eingesetzten Leistungsversprechen sowie Begriffe und Bilder für die Zielgruppe der Fachkräfte zu recyceln, bringt langfristig keinen Erfolg. Fachkräfte mit Berufsausbildung möchten sich und ihre Fähigkeiten einbringen. Dem Großteil der Kandidaten ist Wertschätzung und eine kollegiale Atmosphäre wichtig. Auch das Thema Arbeitssicherheit sollte in Stellenanzeigen berücksichtigt werden. Dies dürfte insbesondere für handwerkliche Berufe, Jobs im Gesundheitswesen und Stellen in der Produktion von großer Bedeutung sein.

Für Erzieher ist es zum Beispiel wichtig zu wissen, wie groß die Gruppen im Kindergarten sind, ob die Einrichtung eine U3-Betreuung anbietet und wie groß der administrative Teil in Form von Lernberichten ist. Eine Pflegekraft möchte wissen, ob sie Mitspracherecht bei der Erstellung der Dienstpläne hat. All diese Spezifika der jeweiligen Branchen und Berufsfelder sollten beim Thema Employer Branding mehr Beachtung finden. Um ein realistisches Bild über die spezifischen Erwartungen und Bedürfnisse potenzieller Mitarbeiter zu bekommen, sollten am besten die eigenen Kollegen im Unternehmen befragt werden.

3. Weg mit dem Karriere-Wording

Fakt: Ein Großteil der Unternehmen setzt immer noch auf den klassischen Karrierebegriff, wenn es darum gehen soll, potenzielle Mitarbeiter anzulocken. Ein schwerer Fehler, wenn man sich die Ergebnisse der Studie vor Augen führt: Nur für 19,2 Prozent der Befragten spielen gute Aufstiegschancen innerhalb des Unternehmens eine wichtige Rolle.

Transfer: In der gesamten HR-Kommunikation dreht sich alles um Karrieretage, Karriere-Websites und Karrierechancen. Viel wichtiger als Karriere sind Fachkräften die Unternehmenskultur, die Arbeitsatmosphäre sowie die Möglichkeit, ihre eigenen Fähigkeiten einbringen zu können. Deswegen kann beim Employer Branding und in der HR-Kommunikation mit nicht akademischen Fachkräften auf die klassischen Karrierebegrifflichkeiten zukünftig ganz verzichtet werden.

4. Andere Kanäle verwenden

Fakt: Für Akademiker mögen Karriere-Websites eines der wichtigsten Employer-Branding-Tools sein, für Fachkräfte sind sie es aber zweifelsfrei nicht. Nur 15,6 Prozent gaben an, dass für sie Karriere-Websites sehr wichtig seien, um einen guten Arbeitgeber zu identifizieren. Am wichtigsten sind für mehr als zwei Drittel immer noch der persönliche Eindruck im Vorstellungsgespräch (68,8 Prozent) sowie Berichte und Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk (58,4 Prozent). 29,1 Prozent stufen Arbeitgeber-Bewertungsplattformen bei der Identifikation eines guten Arbeitgebers als wichtig ein.

Transfer: Bei der Rekrutierung von Fachkräften mit Berufsausbildung müssen Unternehmen andere Kanäle als Karriere-Websites verstärkt nutzen. Hier sind zum Beispiel mobile Wege eine gute Möglichkeit, Kandidaten direkt über das Smartphone zu erreichen und durch einfache Prozesse möglichst schnell in den entscheidenden persönlichen Kontakt zu kommen. Denn der persönliche Eindruck zählt, das gilt auch heute noch. Daher sollten Hürden für den Erstkontakt möglichst gering gehalten werden. Langfristige HR-Strategien müssen dafür sorgen, dass sich eine authentische, positive Unternehmenskultur auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen widerspiegelt. Ebenfalls wichtig ist in diesem Kontext Empfehlungsmarketing, denn die Meinung von Bekannten und der Familie sowie ein guter Ruf des Unternehmens motivieren Fachkräfte viel eher, sich auf eine Stelle zu bewerben.

5. Fachkräfte regional ansprechen

Fakt: Regionalität spielt besonders bei den nicht akademischen Fachkräften eine entscheidende Rolle. 45,2 Prozent geben an, dass für sie die Nähe des Arbeitsplatzes zum Wohnort ein „sehr wichtiger“ Faktor bei der Arbeitgeberwahl ist, für weitere 43 Prozent ist der Aspekt „wichtig“.

Transfer: Die Mobilität ist schon unter Akademikern nicht besonders groß – bei Fachkräften ist sie noch einmal deutlich geringer. Krankenpfleger, Busfahrer, Kassierer und Co. suchen in ihrer Region nach einem Job. Ein Umzug dagegen ist meistens nur durch private Gründe motiviert. Fachkräfte suchen lokal, also muss auch dort um sie geworben werden. Denn Fachkräfte haben heute in immer mehr Mangelberufen die Wahl direkt vor der eigenen Haustür.