Von den Besten lernen

Fresenius mit dem besten Gesamtpaket

Die vordersten Plätze machen dabei drei Altbekannte unter sich aus (siehe Ranking, Seite 68): Vorjahressieger Fresenius strahlt wieder von ganz oben (wie auch im jüngsten Karriereseiten-Ranking der Hochschule RheinMain, siehe Personalwirtschaft 2/2016), EY verdrängt die Telekom vom zweiten Rang. Alle drei Unternehmen zeichnet aus, dass sie bei ihrem Online-Karriereauftritt über die unterschiedlichen Kanäle hinweg präsent, informativ und kommunikativ auftreten. Sie gewähren transparente Einblicke ins Unternehmen, geben relevante Informationen zu den vorhandenen Karrieremöglichkeiten und bauen Hürden im Bewerbungsprozess ab.

Dahinter ist viel Bewegung im Ranking: BASF etwa springt 13 Plätze hoch auf Platz 4. Peek & Cloppenburg verbessert sich um 33 Plätze auf Platz 9. Und Microsoft, zuvor unter „ferner liefen“, steigt gar um 77 Ränge auf den 16. Platz im Gesamtranking. Die Allianz und Philips hingegen verlieren je zehn Plätze und fallen aus den Top Ten auf die Plätze 14 und 20.

Mehr als eine Leistungsschau

Die OTaC-Studie dient aber nicht nur der Leistungsschau unter den bewerteten Unternehmen, sondern gibt auch Auskunft darüber, welche Trends sich im digitalen Recruiting aktuell durchsetzen. So ist nach wie vor die unternehmenseigene Karrierewebseite der erste Anlaufpunkt für Bewerber. Sie gilt als vertrauenswürdige Informationsquelle und wird im Bewerbungsprozess mindestens einmal angesteuert – immer öfter auch mobil: 64 Prozent der Bewerber haben schon einmal eine Karriereseite per Smartphone besucht, 40 Prozent sind regelmäßig per Smartphone auf Jobsuche und 18 Prozent haben sich bereits per Tablet beworben. Dennoch sind viele Arbeitgeber im Bereich Mobile noch zögerlich, nur ein Viertel (26 Prozent) ermöglicht eine mobile Bewerbung. Wir haben uns vier Bereiche der Untersuchung genauer angeschaut: Was machen die herausragend bewerteten Unternehmen besser als der Rest? Wie grenzen sie sich von der Konkurrenz ab? Und: Was lässt sich daraus für andere Arbeitgeber lernen?

Fokus Karrierewebseite

Learning: Es darf menscheln. Bewerber schätzen vielfältige und möglichst persönliche Kontaktmöglichkeiten zum Unternehmen. Der Trend geht deutlich weg von generellen, unpersönlichen E-Mail-Adressen (jobs@unternehmen.de) und gesichtslosen Formularen. Bewerber wünschen sich namentliche Ansprechpartner und persönliche Kontakte ins Unternehmen – etwa über die Xing- oder Linkedin-Profile von Mitarbeitern. Das sorgt für Transparenz und direkte, authentische Kommunikation. Bewerber zählen diese Kontaktmöglichkeiten der Studie zufolge zu den wichtigsten Kriterien.

Best Practice: Die Deutsche Telekom erreicht im Karrierewebseiten-Ranking den Spitzenplatz, weil sie diese Anforderungen beherzigt. Ein Beispiel ist hier die Subseite zur Direktansprache von Studenten mit diversen Ansprechpartnern aus Fleisch und Blut, die die Interessenten direkt persönlich kontaktieren können. So beantwortet etwa eine Mitarbeiterin als „Web-Ambassador“ Fragen zum Einstieg ins Unternehmen direkt per E-Mail oder Xing. Gleiches gilt für „Romina & Tobias“, die kein Volksmusik-Duo sind, sondern Telekom-Personaler. Außerdem bietet die Telekom die Möglichkeit zum Live-Chat mit HR für Jobinteressierte (jedenfalls solange ein HR-Mitarbeiter online ist).

Link: http://www.telekom.com/studenten

Fokus Onlinebewerbung

Learning: Onlinebewerbungen müssen einfach sein und funktionieren. Bewerber wünschen sich verschiedene intuitive Wege zur Bewerbung. Zunehmend umständlich wirkt heute der klassische Weg über die Registrierung in einem separaten System – viel einfacher und bei den Bewerbern beliebter sind schnelle Möglichkeiten zur Bewerbung ohne Registrierung.

Gleiches gilt für Bewerbungsoptionen mit Hilfe von Xing, Linkedin oder CV-Parsing. Auch mobile Bewerbungen sind im Kommen. Wichtiger werden auch interaktive Stellenanzeigen als Informationsplattformen in sich. Wie wichtig all dies ist, zeigt der Blick auf die Zahlen: Mehr als jeder zweite Bewerber (58 Prozent) hat bereits einmal eine Onlinebewerbung abgebrochen. Das sind 18 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.

Best Practice: Fresenius, Spitzenreiter im Onlinebewerbungs-Ranking, bietet die Möglichkeit zur Bewerbung mit oder ohne Registrierung und mithilfe des Xing-Profils. Ganz besonders punktet das Unternehmen, weil es als Einziges den gesamten Anforderungskatalog der Studie an eine digitale Stellenanzeige erfüllt.

Link: https://karriere.fresenius.de/

Fokus Social Media

Learning: Bewerber erwarten von Unternehmen, auf Social Media breit aufgestellt zu sein, und sie erhoffen sich auf diesem Wege vor allem authentische Einblicke ins Unternehmen. In der Studie wurde die Arbeitgeberkommunikation auf Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Blogs, Xing und Linkedin untersucht. Der Befund: Viele Unternehmen heischen auf Social Media vergeblich nach Interaktion und „Engagement“, während Bewerber eigentlich nach glaubwürdigen Einblicken ins Unternehmen suchen. Der Bedarf und die Gewohnheiten der Zielgruppe werden oft nicht hinreichend beachtet.

Dabei hat jeder Kanal eigene Vorzüge für das Personalmarketing. Xing und Facebook gehören vielerorts inzwischen zum Standard. Erstmals wurde in diesem Jahr auch Instagram als Kanal untersucht. Zehn Prozent der untersuchten Arbeitgeber haben hier einen Karrierekanal. 36 Prozent der befragten Bewerber sind auf Instagram unterwegs – wenn auch nicht unbedingt für die lobsuche. Doch die Plattform ist nicht zu unterschätzen. Im Ausland (etwa in den USA oder in Asien) spielt Instagram bereits eine größere Rolle im Recruiting. Ein Trend, der auch in Deutschland folgen könnte.

Best Practice: EY ist seit einiger Zeit auf Instagram aktiv, lässt unter dem Hashtag #InstaTakeover (der auch darüber hinaus auf Instagram genutzt wird) je einen anderen Mitarbeiter mit Fotos direkt aus dem Arbeitsalltag berichten. Eine einfache, persönliche und – im Idealfall – authentische Form der Kommunikation.

Info

Das OTaC-Ranking 2016: Die Top 30

© Quelle: Potentialpark, 2016

Im Vergleich zum Vorjahr tut sich ganz oben im Ranking wenig. Dahinter ist viel Bewegung:

BASF springt 13 Plätze nach oben auf Platz 4, Peek & Cloppenburg verbessert sich um 33 Plätze auf Platz 9. Die Allianz und Philips hingegen verlieren jeweils deutlich und fallen aus den Top Ten.

Link: Instagram, Hashtag #InstaTakeover (per Smartphone)

Fokus Mobile

Learning: Die mobile Bewerbung ist noch kein Standard, doch gerade junge Bewerber sind dafür offen. Bereits 18 Prozent der befragten Bewerber haben sich per Tablet beworben. Und je komfortabler und weiter verbreitet diese Option ist, desto öfter wird sie auch zukünftig genutzt werden. Tests zeigen, dass Bewerber häufig aus zwei vermeidbaren Gründen eine Hemmschwelle in Sachen mobile Bewerbung haben: Entweder fehlen ihnen die positiven Erfahrungen im Vorfeld oder schlicht die Möglichkeit, es auszuprobieren. Im Falle einer positiven Erfahrung hingegen würden viele Befragte wieder auf die Option zurückgreifen.

Auch hier lohnt der internationale Vergleich: Nur ein Viertel der befragten Unternehmen in Deutschland (26 Prozent) bietet die Option einer mobilen Bewerbung momentan überhaupt an. Weltweit sind es bereits 48 Prozent der Unternehmen.

Best Practice: BASF erreicht im Mobile-Ranking den zweiten Platz und bietet Bewerbern die Möglichkeit, sich komplett per Smartphone zu bewerben.

Link: www.basf.com/de/company/career.html (per Smartphone)

Unterschiedliche Schwerpunkte

In der Summe zählen Information, Kommunikation und Transparenz, um beim Bewerber anzukommen – und im Ranking vorne zu landen. Doch auch bei den Gewinner-Unternehmen sind Unterschiede in der Gewichtung der Kanäle erkennbar: Gesamtsieger Fresenius zeichnet sich besonders durch die im Vergleich beste Onlinebewerbung und die beste mobiloptimierte Karrierewebseite aus. EY hat den überzeugendsten Auftritt über die sozialen Medien hinweg vorzuweisen (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin, Xing und Blogs). Die Deutsche Telekom wiederum punktet mit der besten Karrierewebseite und einem insgesamt kandidatenfreundlichen Auftritt.