Wettbewerbsvorteil für Unternehmen

Der Markt mit den Arbeitgebersiegeln

Es gibt unterschiedliche Verfahren, um ein Arbeitgebersiegel zu erhalten. Neben Zertifizierungen und Arbeitgeberwettbewerben gibt es zudem Image- und Beliebtheitsumfragen sowie Verhaltenskodizes. Die Teilnahme an einer Zertifizierung oder auch einem Arbeitgeberwettbewerb ist für Arbeitgeber oftmals mit Kosten verbunden. Jedoch ist hierbei zu berücksichtigen, dass häufig ein Audit oder eine Mitarbeiterbefragung Bestandteil dieser Vergabemethoden sind. Die Ergebnisse eines Audits oder einer Mitarbeiterbefragung werden durch eine Jury bewertet und fließen in das Feedback für das Unternehmen ein. Dadurch, dass die Teilnahme an einer Zertifizierung oder einem Arbeitgeberwettbewerb kostenpflichtig ist, können nur die teilnehmenden Unternehmen untereinander verglichen werden, wodurch keine allgemeingültige Wertung der Unternehmen erstellt werden kann.

Zudem ist oft unklar, wie viele Unternehmen an einem Arbeitgeberwettbewerb teilgenommen und wie viele die Zertifizierung nicht erhalten beziehungsweise beim Arbeitgeberwettbewerb keinen Platz unter den besten Arbeitgebern erhalten haben. Auch der Name der jeweiligen Unternehmen, welche es nicht geschafft haben, ein Arbeitgebersiegel zu erhalten, ist meist unbekannt.

Eine weitere Vergabemethode von Siegeln auf dem Markt sind Imageumfragen zu Bekannt- und Beliebtheit. Dabei werden öffentliche Umfragen durchgeführt, woraus ein Ranking der beliebtesten oder auch bekanntesten Arbeitgeber erstellt wird. Bei dieser Vergabemethode ist jedoch zu beachten, dass zum einen die Zielgruppen, wie zum Beispiel Studierende, voneinander unabhängig befragt werden und zum anderen die vorderen Plätze hauptsächlich durch bekannte Unternehmen der Automobil- und Konsumgüterbranche belegt werden. Mittelständische Unternehmen oder auch Kleinbetriebe, welche nicht allgemein bekannt sind, haben bei dieser Vergabemethode selten eine Chance, in dieses Ranking aufgenommen zu werden. Die Zustimmung zu einem Verhaltenskodex uns seine Einhaltung führt in den meisten Fällen zu einer Berechtigung, dass ein entsprechendes Siegel verwendet und in die Kommunikation integriert werden darf. Bei einem Siegel, welches auf Basis von einem Verhaltenskodex vergeben wird, unterzeichnen die Arbeitgeber eine Selbstverpflichtung mit der Maßgabe, dass der Siegelanbieter durch entsprechende Nachfragen oder durch die Meldung von Verstößen seitens der Mitarbeiter eine Kontrollberechtigung erhält.

Unter Berücksichtigung der Menge an Siegeln auf dem Markt wird in dem vorliegenden Beitrag und der empirischen Forschung der Fokus auf Siegel mit Zertifizierungs- beziehungsweise Wettbewerbscharakter gelegt.

Chancen und Nutzen von Arbeitgebersiegeln

Durch den Einsatz von Arbeitgebersiegeln in der Kommunikation bietet sich den Unternehmen die Chance, sich von ihren Wettbewerbern abzusetzen, sofern diese kein Siegel haben. Des Weiteren bietet der Einsatz von Siegeln Bewerbern Orientierung bei der Wahl des Arbeitgebers. Die Unternehmen wollen durch gute Ergebnisse bei den Arbeitgebersiegeln auffallen. Dementsprechend kann sich der Arbeitgeber eine bessere Position im Kampf um junge Talente erarbeiten. Durch die Entwicklung auf dem Markt mit Arbeitgebersiegeln fallen insbesondere Unternehmen auf, die kein Siegel in ihre Kommunikation integriert haben.

Ein weiterer Nutzeneffekt von Arbeitgebersiegeln ist, dass die externen Zertifizierungsunternehmen einen anderen Betrachtungswinkel auf den Arbeitgeber haben.Oftmals führen Arbeitgeber selbst interne Mitarbeiterbefragungen durch, jedoch erhalten externe Zertifizierungsunternehmen, welche Arbeitgebersiegel verleihen, durch die externe Perspektive andere Ergebnisse. Diese meist nicht öffentlichen Rückmeldungen an den Arbeitgeber bieten diesem die Chance, die Personalpolitik innerhalb des Unternehmens so zu verändern, dass neue Entwicklungsschritte entstehen. Allein diese Informationen sind für die Arbeitgeber tendenziell wichtiger als ein erhaltenes Arbeitgebersiegel.

Hohe Standardisierung und Struktur

Für die wissenschaftliche Arbeit wurden im Rahmen der empirischen Forschung Studierende mittels Online-Fragebogen befragt. Der Fragebogen für die empirische Forschung weist nur geschlossene Fragen auf, sodass eine hohe Standardisierung und Struktur vorhanden ist. Es bietet sich durch die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten ein besserer Vergleich zwischen den Antworten, wobei eine nachteilige Auswirkung nicht ausgeschlossen werden kann, wenn die teilnehmenden Personen sich in den vorgegeben Antwortmöglichkeiten nicht wiederfinden. Aus diesem Grund wurde bei entsprechenden Fragen die Möglichkeit eingefügt, dass die Frage mit „Mir nicht bekannt“ gewertet werden kann, oder darauf hingewiesen, dass die Beantwortung der Frage intuitiv stattfinden soll. Der Fragebogen umfasste insgesamt elf Fragen, welche alle beantwortet werden mussten. Neben den soziodemografischen Fragen nach Alter, Geschlecht, Zeitform des Studiums, Reststudienzeit, angestrebtem Studienabschluss und der bisherigen Berufserfahrung wurden Fragen zum bisherigen Einfluss und der Bekanntheit von Arbeitgebersiegeln integriert. Für die Bekanntheit von Arbeitgebersiegeln wurden vier Siegel für die Abfrage definiert. Hierbei wurde mit dem „audit berufundfamilie“, dem Siegel „Top Arbeitgeber“ (heute: „Top Employers“) und „Great Place to Work“ auf etablierte Siegel gesetzt sowie mit dem „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ ein recht junges Siegel integriert. Ebenfalls wurde als Frage festgelegt, dass die teilnehmenden Personen zwölf Merkmale von Arbeitgebersiegeln nach ihrer Wichtigkeit zuordnen sollten. Dabei wurde festgelegt, dass 1 = „sehr wichtig“ und 12 = „weniger wichtig“ ist. Die gleichen Merkmale sollten in einer weiteren Frage den verschiedenen Arbeitgebersiegeln intuitiv zugeordnet werden.

Pro Arbeitgebersiegel wurden drei Merkmale per Zufallsprinzip ausgewählt. Die Merkmale für das „audit berufundfamilie“ waren demzufolge „Familienbewusste Personalpolitik“, „Arbeitszeitmodelle“ sowie „Familienbewusste Unternehmenskultur“. Für das Siegel standen „Kompetente Führung“, „Ausgewogene Vergütung“ und „Freundliche Arbeitsatmosphäre“ für das Siegel „Great Place to Work“. Für das Siegel „Top Arbeitgeber“ wurden die Merkmale „Führungskräfteentwicklung“, „Mitarbeiterentwicklung“ und „Talentstrategie“ definiert. Für das vierte Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ standen die Merkmale „Werte und Leitbild prägen die Personalpolitik“, „Aktives Gesundheitsmanagement“ sowie „Definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter“. Zudem wurde eine Frage integriert, um zu erfahren, welchen Einfluss Arbeitgebersiegel zukünftig auf die Wahl des Arbeitgebers haben.

Der Befragungszeitraum war vom 19. November bis 20. Dezember 2015. Die Zielgruppe der Befragung waren Studierende in Voll- und Teilzeitstudiengängen. Es entstand ein Gesamtsample von 508 mit einer Beteiligungsquote von 64 Prozent (n = 327).

Profil der Teilnehmer

Die befragten Teilnehmer verteilen sich zu 60 Prozent auf weibliche und zu 40 Prozent auf männliche Studierende, welche in einem Verhältnis von 59 Prozent in Teilzeit und zu 41 Prozent in Vollzeit ihr Studium absolvieren. Den Bachelorabschluss streben 67 Prozent an, den Masterabschluss 32 Prozent. Die befragten Studierenden sind zwischen 18 bis über 36 Jahre alt, wobei sich die Hauptspanne zwischen 22 und 30 Jahren bewegt. 48 Prozent der Teilnehmer sind zwischen 22 und 25 Jahre alt, 32 Prozent zwischen 26 und 30 Jahre. Ein entscheidender Faktor für die Analyse ist die vorhandene Berufserfahrung der teilnehmenden Studierenden, wobei hier die Ausbildungszeit oder auch die Zeit als studentische Aushilfe oder Praktikant mit eingerechnet wurden. So gaben 46 Prozent an, dass sie mehr als vier Jahre Berufserfahrung haben.

Bei der Bekanntheit der Arbeitgebersiegel (Abbildung 1) kam zum Ausdruck, dass das Siegel „Top Arbeitgeber“ bei 54 Prozent bekannt ist. Im Vergleich dazu gaben 10 Prozent an, dass sie das „audit berufundfamilie“ kennen. Fast einem Viertel (24 Prozent) war keines der vier genannten Siegel bekannt.

Abbildung 1

Bekanntheit der Arbeitgebersiegel

© Quelle: Hohaus, 2015

Fast einem Viertel der Befragten war keines der vier genannten Siegel bekannt.

Auf Basis der Rangfolge der Wichtigkeit von Merkmalen von Arbeitgebersiegeln (Abbildung 2) ergibt sich, dass Studierenden eine ausgewogene Vergütung, eine freundliche Arbeitsatmosphäre und Arbeitszeitmodelle wichtig sind. Eher weniger wichtig sind ein aktives Gesundheitsmanagement, ein definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter sowie dass Werte und Leitbild die Personalpolitik prägen.

Abbildung 2

Bedeutung von Merkmalen der Arbeitgebersiegel

© Quelle: Hohaus, 2015

Betrachtet man die Bekanntheit der Arbeitgebersiegel mit der Assoziation der in Abbildung 2 genannten Merkmale zu den Arbeitgebersiegeln, lässt sich feststellen, dass einige Merkmale eindeutig dem richtigen Siegel zugeordnet werden können. So gaben 91 Prozent an, dass das Merkmal „Familienbewusste Personalpolitik“ zum Siegel „audit berufundfamilie“ gehört. Ebenfalls mit der gleichen Prozentzahl vertreten ist das Merkmal „Familienbewusste Unternehmenskultur“. Richtig, aber nicht ganz so eindeutig wurde das Merkmal „Arbeitszeitmodelle“ von 67 Prozent der Befragten, welche das „audit berufundfamilie“ kennen, dem gleichen Siegel zugeordnet.

Ein etwas anderes Bild ergab sich bei den befragten Personen, die das Siegel „Great Place to Work“ kennen. Hier erfolgte nur in einem Fall eine eindeutige Zuordnung des Merkmals zum Siegel. So gaben 78 Prozent der befragten Personen, die das Siegel „Great Place to Work“ kennen, an, dass das Merkmal „Freundliche Arbeitsatmosphäre“ zum Siegel „Great Place to Work“ gehört. Bei den Merkmalen „Kompetente Führung“ und „Ausgewogene Vergütung“ lag die Zuordnung in beiden Fällen mehr zum Siegel „Top Arbeitgeber“, sodass hier die Assoziation von Merkmal und Siegel nicht korrekt war.

Die höchste Übereinstimmung zwischen Merkmal und Siegel konnte bei Personen, die angaben, dass sie das Siegel „Top Arbeitgeber“ kennen, festgestellt werden. In allen drei Fällen war die Zuordnung eindeutig. So gaben 74 Prozent der befragten Personen, die das Siegel „Top Arbeitgeber“ kennen, an, dass das Merkmal „Führungskräfteentwicklung“ dem Siegel „Top Arbeitgeber“ zuzuordnen ist. Ebenfalls eindeutig ist die Zuordnung der Merkmale „Mitarbeiterentwicklung“ (75 Prozent) und „Talentstrategie“ (76 Prozent) bei den Personen, die angaben, dass sie das Siegel „Top Arbeitgeber“ kennen.

Siegel werden oft nicht richtig assoziert

Die Personen, die erwähnt haben, dass sie das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ kennen, konnten nur eines von drei Merkmalen richtig assoziieren. 61 Prozent haben das Merkmal „Definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter“ mit diesem Siegel richtig assoziiert. Bei den Merkmalen „Werte und Leitbild prägen die Personalpolitik“ (37 Prozent) und „Aktives Gesundheitsmanagement“ (42 Prozent) lag die Zuordnung zu anderen Siegeln höher. Das Merkmal „Werte und Leitbild prägen die Personalpolitik“ haben 52 Prozent der befragten Personen, welche das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ kennen, dem Siegel „Great Place to Work“ und 47 Prozent dem Siegel „Top Arbeitgeber“ zugeordnet.

Der Punkt „Aktives Gesundheitsmanagement“ wurde auch vorrangig einem anderen Siegel zugeordnet. Hier gaben 55 Prozent derjenigen Personen, welchen das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ bekannt ist, an, dass sie das Merkmal mit dem Siegel „Great Place to Work“ assoziieren. Insbesondere bei den Befragten, die einen Bachelorabschluss anstreben, steigt der Einfluss von Arbeitgebersiegeln zukünftig stärker an als bei denen, die einen Masterabschluss anstreben. 30 Prozent der weiblichen Teilnehmer gaben an, dass zukünftig Arbeitgebersiegel viel Einfluss auf ihre Arbeitgeberwahl haben werden. Im Verhältnis dazu gaben in der gleichen Kategorie 22 Prozent der männlichen Teilnehmer ebenfalls an, dass zukünftig Siegel viel Einfluss auf die Wahl des Arbeitgebers haben.

Einfluss auf die Arbeitgeberwahl

Die Bekanntheit und Wahrnehmung der Siegel hat steigenden Einfluss auf die Arbeitgeberwahl der Studierenden. Das „audit berufundfamilie“ kann einen Zuwachs bei „sehr viel“ und „viel“ Einfluss von 24 Prozent verzeichnen, das Siegel „Great Place to Work“ hat einen Zuwachs von 21 Prozent bei „viel“ Einfluss, wohingegen das Siegel „Top Arbeitgeber“ eine Einbuße bei „sehr viel“ Einfluss von einem Prozent hat, aber dafür einen Zuwachs von 19 Prozent viel Einfluss verzeichnet. Das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ hat eine Steigerung von 18 Prozent bei „sehr viel“ und „viel“ Einfluss.

Es ergibt sich somit unter Berücksichtigung der entsprechenden Siegelbekanntheit ein zukünftiger Einfluss von sehr viel und viel bei den Arbeitgebersiegeln von 45 Prozent beim „audit berufundfamilie“, 39 Prozent bei „Great Place to Work“, 37 Prozent bei „Top Arbeitgeber“ und 34 Prozent beim Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“.

Trotz der Überfrachtung des Marktes mit Arbeitgebersiegeln lässt sich feststellen, dass Arbeitgebersiegel die Wahl des Arbeitgebers bei Studierenden beeinflussen. Zudem steigt bei Studierenden der zukünftige Einfluss von Arbeitgebersiegeln bei der Wahl des Arbeitgebers im Vergleich zum bisherigen Einfluss deutlich an.

Durch die Steigerung des Einflusses ist es für Unternehmen von Bedeutung, die Merkmale des erworbenen Siegels deutlich präsenter und prägender in die Kommunikation von Stellenanzeigen, Karriere-Website et cetera zu integrieren. Ein nachhaltiger Erfolg kann erzielt werden, wenn die Assoziation von Merkmal und Siegel übereinstimmt und die Studierenden entsprechend bei der Arbeitgeberwahl beeinflusst werden. Die wesentlichen Merkmale, die diese Zielgruppe als wichtig erachten, müssen entsprechend in die Kommunikation im Personalmarketing und der Stellenanzeigen integriert werden. Zudem besteht durch die Vielzahl an Arbeitgebersiegeln die Gefahr, dass Unternehmen ohne Siegelpräsentation negativ auffallen und andere Unternehmen entsprechend attraktiver wahrgenommen werden.

Arbeitgebersiegel stellen für die Unternehmenspräsentation einen Wettbewerbsvorteil dar, jedoch müssen die Unternehmen die für sie richtigen Siegel wählen und die dazugehörigen Merkmale optimal in die Kommunikation integrieren.