Ausgabe 6 - 2013

Informativ und interaktiv

Die Karriere-Website eines Unternehmens gilt als zentrale Kommunikationsplattform für das Personalmarketing. Doch wie sehen gut gemachte Karriereseiten aus? Studien und Rankings geben hierzu wertvolle Hinweise. Dabei sollte man aber stets die eigenen Ziele im Blick behalten.

Spannende Jobs für Ein-, Auf- und Umsteiger, garniert mit Infohäppchen und Geschichten aus dem Berufsalltag – Unternehmen investieren viel in ihre Karriereseiten. Doch wie im Marketing nicht unüblich, verfehlen werblich durchtränkte Informationsangebote bisweilen ihr Ziel. Statt in Schönheit zu sterben sollten Karriere-Websites vor allem Erwartungen erfüllen und Prozesse steuern, meint Wolfgang Jäger, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Rhein-Main-Hochschule in Wiesbaden. Funktionierten zum Beispiel Backend-Systeme nicht richtig, bliebe jedes Versprechen, mit dem Kandidaten umworben werden, ein Wunschtraum.

Seit Jahren nimmt Jäger die Karriere-Websites deutscher Unternehmen unter die Lupe. Akribisch untersucht er mit seinem Team, wie das berufliche Angebot inhaltlich strukturiert, visuell dargeboten und in welchem Umfang die erwünschte Interaktion zwischen Arbeitgebern und Kandidaten tatsächlich ermöglicht wird. Vor seinen jährlichen Rankings zittern so manche Personaler: Hier wird gejubelt und weiter investiert, dort ärgert man sich über ein Abrutschen im Ranking.

Henkel hat die Nase vorn

Glänzende Stimmung herrscht derzeit bei Henkel, der neuerlichen Nummer eins in den Charts. Die Düsseldorfer verweisen Daimler und Bayer auf die Plätze. Die Frage, was eine erfolgreiche Karriereseite auszeichnet, beantwortet Jens Plinke, Head of Corporate Employer Branding, wie nicht anders zu erwarten: Sie müsse Bewerbern, die interessante Perspektiven in Gestalt passender Stellenvakanzen suchen, auf den Leib geschneidert sein. Relevante Informationen, die „Entscheidungsfindung und Bewerbungsvorbereitung unterstützen“, würden besonders beachtet.

Abbildung 1

Platz 1: Die Karriereseite von Henkel

2010 noch auf Platz 19, gelingt Henkels Karriere-Website 2012 der Gesamtsieg. Daneben zeigt die Karriere-Website eines der umfangreichsten und aktuellsten Informationsangebote unter allen Unternehmen. Gleichzeitig bietet Henkel mit einer vollständig mobil optimierten Corporate- und Karriere-Website das umfassendste mobile Informationsspektrum und deckt hierdurch auch den Themenkomplex Mobile Recruiting gut ab. Außerdem zeichnet sich die (stationäre) Karriere-Website durch ein zeit- und webgerechtes Design aus und offeriert eine Vielzahl von Navigationsalternativen. Neben dem Gesamtsieg zeigt Henkels Karriere-Website auch das beste Ergebnis im Cluster Interaktivität, zum Beispiel bietet nur ein weiteres Unternehmen so umfangreiche Online-Assessments an.

Plinke zufolge funktioniert die Henkel-Website wie eine „Drehscheibe“, indem sie Informationen bündelt, Dialog eröffnet und Einblick in Unternehmenskultur und Karriereperspektiven gewährt. Damit Bewerber „intuitiv“ die richtige Information finden könnten, müssten die Angebote auch „für unterschiedliche Endgeräte optimiert“ sein. Damit ist eine Achillesferse der teuren Personalwerbung benannt: Die allermeisten Firmen, sogar potente Dax-Konzerne, haben noch nicht begriffen, dass sich sogar Azubi-Kandidaten sowie Fach- und Führungskräfte in großer Zahl auf Smartphones und Tablets nach beruflichen Angeboten erkundigen.

Personaler, die ihre Karriere-Websites auf Vordermann bringen oder gar mit einem Relaunch neu durchstarten wollen, sollten die einschlägigen Studien als gute Ressourcen einstufen. Jäger etwa will Personalern mit seiner Studie „Human Resources im Internet 2012“, inzwischen in der achten Auflage erschienen, „schlagkräftige Argumente“ liefern, um beim Investment in Karriere-Websites nicht nachzulassen. „Unternehmen“, sagt er, „müssen alle zwei Jahre investieren, um fit zu sein für die nächste Bewerbergeneration.“ Jäger und sein Team erheben den Anspruch, als erste danach gefragt zu haben, „wie eine gute Karriere-Website aussehen sollte“.

Ebenso wie die Studiengruppe von Jäger bewerten die Marktforscher von Potentialpark sowie die Unternehmensberater von NetFederation zum wiederholten Mal Karriereseiten der Wirtschaft. Auch sie stellen Rankings auf, die zu durchaus vergleichbaren Ergebnissen führen: Daimler etwa kommt meist gut davon; Fresenius gilt als Aufsteiger, und nach hinten durchgereicht wird Eon, um ein Beispiel zu nennen.

Abbildung 2

Der Aufsteiger: Fresenius

„Belegte Fresenius 2010 noch Platz 68, gelang deren Karriere-Website in diesem Jahr der Sprung auf Platz vier mit guten Werten in sämtlichen Clustern. Neben allgemein guten Zugangswerten verfügt Fresenius auch über eine mobile Karriere-Website. Überzeugend wirkt das nach den beiden Erst- und Zweitplatzierten umfangreichste Informationsangebot insgesamt, wobei gerade für Absolventen breit gefächerte Inhalte existieren. Weiterhin charakteristisch sind die zufriedenstellenden Stellenangebotsbeschreibungen und die hohe Aktualität der Informationen. Auch der mobile Kanal wird ausreichend mit Inhalten versorgt. Sehr gute Cluster-Bewertungen erhielt die Karriere-Website auch bei Design sowie Navigation und Usability; speziell die gelungene Seitenstruktur, die allgemein sehr zeitgemäße Aufbereitung und die vielfältigen Navigationsalternativen überzeugten hier. Bei der Interaktivität stechen der umfangreiche Stellenmarkt, das Bewerbungsmodul, die Online-Assessments sowie die karrierespezifische Präsenz auf vielen Social Media-Kanälen heraus. Letztlich überzeugt auch hier das Mobile Recruiting-Angebot.“

Blick auf die Kriterien

Personaler sollten sich jedoch davor schützen, Äpfel mit Birnen zu verwechseln. Es gibt erhebliche Unterschiede in der jeweiligen Studienanlage. Jäger etwa überträgt seit 2003 stets einer Handvoll Studenten des Studiengangs Media Management die Aufgabe, 170 Karriere-Websites kritisch zu prüfen.

Unter Bezug auf einen Bewertungsmaßstab von insgesamt 340 „Heuristiken“ werden die Webseiten hinsichtlich der fünf Themengebiete (Cluster) – Zugang, Information, Design, Navigation und Usability sowie Interaktivität – verschieden gewichtet. Beim Zugang (gewichtet mit fünf Prozent) geht es vor allem darum, dass die Karriereseite über Suchmaschinen schnell gefunden wird – auch bei der Eingabe unterschiedlicher Sprachvarianten. Beim Design (ebenfalls fünf Prozent) achtet die Studiengruppe auf die „Anwendung eines klaren Styleguides“ und damit auf die Funktionalität des Designs. Die Beurteilung der Navigation und Usability geht mit 15 Prozent in die Bewertung ein, das Cluster Information (einstiegsspezifische Informationen, allgemeine Arbeitgeberinformationen oder die Informationen über konkrete Stellenangebote) mit 35 Prozent.

Das Hauptaugenmerk gilt jedoch dem Cluster „Interaktivität“, in der Studie mit einem Anteil von 40 Prozent am stärksten akzentuiert. Bewertet wurde der Stellenmarkt, das Bewerbungsmodul, Beziehungsmanagement-Ansätze (Talent oder Candidate Relationship), Spiele, Tests, Social Media-Anwendungen oder mobile Recruiting-Angebote.

Abbildung 3

Die Top 20-Karriereseiten – Rangliste der Studie „Human Resources im Internet“ (Auszug)

Henkel liegt im Ranking deutlich vorne. Während die Zugänge zu den Karriereseiten relativ gut bewertet wurden, weisen selbst die Top 20 noch enorme Verbesserungspotenziale auf, vor allem beim Kriterium „Interaktion“.

Pikant: Das in dieser Hinsicht am besten bewertete Unternehmen erzielt einen Wert von lediglich 69 Prozent. Jäger: „Der wichtigste Aspekt bei der Beurteilung einer Karriere-Website weist also das größte Optimierungspotenzial auf.“

So spannend die von Jägers Team präsentierten Studienergebnisse auch sein mögen: Das Untersuchungskonzept hat eine Schwachstelle. Der Blick der Studenten ist subjektiv, ihre Beurteilung nicht repräsentativ: weder für die Gesamtgruppe von Studenten als Bewerbergeneration und erst recht nicht für Zielgruppen jenseits der Generation Y, die nicht minder interessant sind für rekrutierende Unternehmen.

Potentialpark geht konzeptionell einen anderen Weg und grenzt sich mit deutlichen Worten von der Konkurrenz ab. Die seit 2002 durchgeführte „Online Talent Communication Study“ (OtaC) ist nach Angaben von Julian Ziesing, Chefanalyst des Berliner Instituts, „die einzige Untersuchung, die auf einer repräsentativen Umfrage aufbaut und quantitative, objektive Kriterien heranzieht.“ Hierbei drehe es sich nicht um das Unternehmens-Image oder „den Geschmack von wenigen Leuten“, sondern um messbare Funktionen und Informationen.

Anders als beim Wiesbadener Pendant ist die Untersuchung international angelegt, geprüft werden pro Land über 100 Websites. Ziel ist herauszufinden, in welchem Maße Unternehmen als Arbeitgeber die Bedürfnisse von Talenten verstehen und sich auf deren veränderte Kommunikationsansprüche einstellen. Unter Zugriff auf 242 Bewertungskriterien knöpfte man sich in Deutschland zuletzt 142 Arbeitgeber vor. Analysiert wurden insgesamt 407 Kommunikationskanäle, die zwischen Firmen und ihren Zielgruppen bestehen. Zudem wurden rund 2000 deutsche Studienabgänger (weltweit insgesamt 30 000) nach ihren Erwartungen befragt. Ergebnis ist der „Top Employer Web Benchmark“, ein Ranking der 30 am besten bewerteten Karriere-Websites, mit Thyssen Krupp, Daimler und Fresenius auf dem Siegerpodest.

Auch der Dritte im Bunde, NetFederation, die Kölner Unternehmensberatung für digitale Unternehmenskommunikation, behauptet von sich, der Wahrheit recht nahe zu kommen. Ebenso wie Jäger ging sie 2003 erstmals ins Rennen mit einer Untersuchung, die den digitalen Auftritt verschiedener Unternehmensbereiche ins Fadenkreuz rückt. Neben Webseiten für „Corporate Social Responsibility“ (CSR), Media Relations, Corporate sowie Investor Relations zählen dazu auch Karriereseiten; die jährlich erhobene Untersuchung von rund 100 großen deutschen Unternehmen schlägt sich im „HR-Benchmark“ nieder.

Knapp 280 Fragen zu Inhalt, Services und „User Experience“ werden bewertet; maximal 1000 Punkte sind dabei zu vergeben, sie sind Grundlage für das jeweilige Ranking. Bei der im Sommer 2012 durchgeführten Untersuchung schnitten Otto mit 863, gefolgt von Daimler und Postbank mit jeweils 852 Punkten am besten ab. Selbst wenn die Rangliste sich überraschend oft mit den beiden anderen Rankings deckt, bleibt die Untersuchung von NetFederation ein Exot. Grund: Alles wird der Unternehmenskommunikation untergeordnet. „Idealerweise“, sagt Geschäftsführer Christian Berens, sei eine Firmenwebsite Teil einer von der Chefetage unterstützten Kommunikationsstrategie. Corporate Communications sei verantwortlich, die Fachbereiche zusammenzubringen, damit sie an einem Strang ziehen. „Davon profitiert nicht zuletzt auch die Karriere-Website“, ist Berens überzeugt.

Abbildung 4

Top-Karriereseiten: Die Ranglisten unterschiedlicher Studien

Die Ranglisten weisen trotz unterschiedlicher Herangehensweise einige Überschneidungen auf: Fresenius, Thyssen Krupp und die Deutsche Telekom sind bei allen drei Rankings unter den Top Ten. Bertelsmann, Daimler, Bayer und die Deutsche Post finden sich zweimal unter den Bestplatzierten.

Wie sehr sich dieses Konzept aus dem Gesamtrahmen entfernt, lässt sich aus Jägers Erläuterung ablesen, wer eigentlich für eine Karriere-Website zuständig sein sollte. Dies vorweg: Corporate Communications jedenfalls nicht. Hätte vor zehn Jahren ein meist aus dem Kommunikationsbereich stammender Webmaster gemeinsam mit Personalern daran getüftelt, sei später, als es um die Entwicklung von Systemen zum Bewerbermanagement ging, die IT hinzugestoßen.

Mit dem Aufkommen von Web 2.0 und Social Media, so Jäger rückblickend, hätten Unternehmen diese Aufgaben vielfach zunächst Praktikanten überantwortet, ehe als professioneller Akteur zumindest dort, wo hoher Rekrutierungsbedarf bestand, der Social Media Manager auf den Plan getreten sei. „Inzwischen gibt es deutlich mehr Social Media Manager als Website Manager.“ Ziesing von Potentialpark lässt keinen Zweifel, wer zuständig sein sollte: „Für die Karriere-Website ist in der Regel HR verantwortlich. Dahinter steht immer öfter ein großes Team aus IT, Kommunikation und externen Dienstleistern.“

Social Media und Mobile als Treiber

Jenseits solcher Differenzen sind sich Studienautoren einig: Als große Antreiber für die Investitionen in Karriereseiten gelten Social Media – und das Thema Mobile, wo es den Experten zufolge vielen Unternehmen an der richtigen Strategie mangelt. Ein Blick in die Praxis gewährt Henkel-Manager Plinke. So implementiert der Konzern auf mehr als 45 Karriere-Websites weltweit Facebook oder LinkedIn. Grund: Die globalen Plattformen erhöhten die Chance, „länderübergreifend zu rekrutieren“. Davon profitiere auch die Online-Bewerbung. Bewerber könnten Plinke zufolge demnächst ihre Online-Profile automatisch aus LinkedIn ins Online-System von Henkel übertragen.

Die größte Baustelle jedoch ist mit dem Begriff Mobile benannt. Inzwischen suche ein Viertel der Bewerber auf mobilen Endgeräten nach Stelleninformationen, sagt Jäger. „In zwei Jahren wird das jeder Zweite tun.“ Unternehmen sollten sich hüten, in die „mobile Sackgasse“ zu geraten. Lediglich die Website mobil anzupassen, wäre jedoch zu kurz gesprungen, meint Marcus Fischer, bei den Basler Versicherungen für Employer Branding und Recruiting zuständig. Alle Kommunikations- und Bewerbungsprozesse müssten dabei bedacht werden, „auch ein E-Recruiting-System muss mobil funktionieren.“ Karriereseiten übereilt mobil anzupassen, davor warnt auch Wolfgang Brickwedde vom Institute for Competitive Recruiting (ICR) in Heidelberg. Vor der Kür stünde die Pflicht: etwa die Auffindbarkeit der Karriereseiten und ihre Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen. Gut beraten sei, wer zunächst den Anteil der Zugriffe auf eine Karriereseite über mobile Endgeräte misst. „Falls der Wert bei 5 Prozent liegt, hat das Unternehmen noch etwas Zeit. Bei einem Wert zwischen 20 und 30 Prozent sollte dringend die Eignung der Karriereseite fürs Mobile Recruiting sichergestellt werden.“

Abbildung 5

Nutzung von Web 2.0-Tools auf Karriere-Websites

Zwar setzen die Unternehmen im Vergleich zur Studie 2010 deutlich häufiger Web 2.0-Tools ein, aber viele Möglichkeiten bleiben noch ungenutzt.

Weitere Trends, die in den Studien übereinstimmend identifiziert werden, sind „Active Sourcing“ sowie „Responsive Design“. Während mit dem ersten Begriff verbunden ist, dass Personaler künftig zunehmend wie Personalberater um potenzielle Mitarbeiter werben, verweist der andere Begriff auf einen weiteren Knackpunkt vieler Karriere-Websites: Statt Besucher zu begeistern, wenden sich die User rasch ab. Um Bewerber davon abzuhalten, den Dialog vorzeitig abzubrechen, „werden Unternehmen in Responsive Design investieren“, erwartet NetFederation-Chef Berens.

Vorbilder und ihre Tücken

Halten wir fest: Personaler sollten die hier zitierten Studien und Rankings durchaus nutzen, sollten aber ihre eigenen Rahmenbedingungen und strategischen Zielsetzungen bei der Entwicklung von Karriereseiten im Blick haben. „Wir verstehen das Geschäft, kennen die Trends und unsere Baustellen. Dazu brauche ich kein Ranking“, sagt Fischer selbstbewusst. Jeder Anbieter würde ohnehin eigene Strategien verfolgen und „hinterher die passende Beratung vermarkten“. Ähnlich argumentiert Tim Ackermann, Senior Director Talent Acquisition bei Parexel International in Berlin, den Nutzen solcher Untersuchungen. Generell seien Studien „nur eingeschränkt aussagekräftig“, selbst wenn man sich als positiv beurteiltes Unternehmen gern selbst auf die Schulter klopfe, so der einstige Top Recruiter von Microsoft und Swarowski.

Fakt ist: Noch immer ist die beschworene „User Experience“ voller Tücken und meilenweit vom positiven „Aha-Erlebnis“ entfernt. Als „Spiegel online“ im Februar über die jüngsten Potentialpark-Rankings berichtete, meldeten sich aufgebrachte Leser in großer Zahl zu Wort. Wie sei die Nummer-eins-Platzierung von Thyssen Krupp tatsächlich zu beurteilen, fragte ein Kommentator, wenn man trotz vollständiger Eignung „als Bewerber zunächst vergessen wird und auf Nachfrage zwei Monate später eine lieblos formulierte Absage erhält?“ Ins selbe Horn stößt ein weiterer Leser: Von Feedback könne man nur träumen, bei gut einem Drittel der Fälle „wird nicht einmal mehr eine Eingangsbestätigung formuliert“. Zwischen Wunsch und Wirklichkeit klafft bei vielen Karriereseiten eine große Lücke – selbst bei vermeintlichen Vorzeigefirmen.

Autor

Winfried Gertz, freier Journalist, München