Der zweitwichtigste Ort der Welt

Heimat als Markenkern

Die aktuelle Arbeitgeberkampagne der Bausparkasse Schwäbisch Hall fokussiert den Gedanken der beruflichen Heimat und spricht vom „zweitwichtigsten Ort der Welt“. Zudem greift sie die zunehmende Bedeutung der Vereinbarkeit unterschiedlicher Lebensbereiche auf. Mit emotionalen Wort-Bild-Kombinationen werden Beispiele vorgestellt und spezifische Zielgruppen wie Nachwuchskräfte, IT-Spezialisten oder Professionals mit Familie angesprochen. Die Kernaussage lautet: Wer bei Schwäbisch Hall seine berufliche Zukunft plant, den erwartet ein Arbeitsumfeld, in dem gegenseitiger Respekt und soziale Verantwortung auf der Tagesordnung stehen, sowie Strukturen, die individuelle Weiterentwicklung fordern und fördern.

Die Kampagne ist das Ergebnis eines Employer-Branding-Projekts, das sich an den unternehmensweiten Markenpositionierungsprozess anschloss. Das Ziel: Schwäbisch Hall verbreitert die Kommunikationslinie, sodass sie für Vertriebspartner, Verbraucher und bestehende wie potenzielle Mitarbeiter gleichermaßen funktioniert. Denn der Markenkern der Bausparkasse Schwäbisch Hall ist „Heimat“. Die Botschaft der Markenpositionierung lautet daher: „Du kaufst keinen Bausparvertrag. Du kaufst den wichtigsten Ort der Welt.“ Die Werbekampagne rund um diesen Slogan honorierte der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) mit dem „Branchen-Oscar“, dem goldenen Effie 2013.

Perspektivwechsel zum Arbeitgeber

Dieser Markenkern konnte wirkungsvoll übertragen werden auf die Arbeitgeberpositionierung: „Du entscheidest Dich nicht für einen Job. Du entscheidest Dich für den zweitwichtigsten Ort der Welt.“ Diese Übersetzung der Trägerkampagne ins Employer Branding schafft den Perspektivwechsel vom Finanzdienstleister zum Arbeitgeber. Sie zahlt auf den Markenkern Heimat ein und ordnet die Rolle der Arbeit zeitgemäß ein – realistisch im Sinne der heutigen Bewerber, die vor allem Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben suchen.

Kommunikation hat im Employer Branding die Aufgabe, das Markenversprechen zu transportieren und dabei zu vermitteln, was den Arbeitgeber wirklich ausmacht. Das interessiert bestehende und potenzielle Mitarbeiter heute weit mehr als früher: Sie wollen wissen, auf welchen Partner sie sich einlassen. Schließlich treffen sie eine langfristige Entscheidung von großer Tragweite. Sie suchen „den zweitwichtigsten Ort der Welt“, an dem sie viel Zeit verbringen werden, der über ihre beruflichen Perspektiven entscheidet und der die Grundlage für materielle Sicherheit sowie innere Zufriedenheit legen soll. Wenn die Kommunikation gelingt, fühlen sich geeignete Bewerber angesprochen, kulturell oder persönlich nicht passende Kandidaten nehmen von einer Bewerbung Abstand.

Bausteine der Arbeitgebermarke

Doch wofür steht diese berufliche Heimat? Was sind die Steinchen, die das Mosaik der Arbeitgebermarke Schwäbisch Hall zur Geltung bringen? Ein Unternehmen, das Bausparverträge und Baufinanzierungen mit Laufzeiten von bis zu 30 Jahren anbietet, muss auf Nachhaltigkeit setzen – bei der Produktgestaltung, der Unternehmensführung und der daraus abgeleiteten Personalstrategie. Das Arbeitgeberversprechen von Schwäbisch Hall entsteht aus dem Zusammenspiel vieler langfristig wirkender Maßnahmen. Ein Schwerpunkt ist das lebenslange Lernen mit einem breiten Angebot an Seminaren, Trainings, selbstinitiiertem Lernen und systematischer Qualifizierung. Für die Förderung der Führungskräfte und Potenzialträger im Innen- und im Außendienst gibt es ein mehrstufiges System von Entwicklungsprogrammen: vom Nachwuchsförderprogramm bis zum General-Management-Programm für die höchste Führungsebene. Auch dank dieser Karrierebausteine beträgt die interne Besetzungsquote für Führungspositionen seit Jahren über 80 Prozent.

Abbildung

Produkt- und Arbeitgebermarketing eng verzahnt

Die aktuelle Arbeitgeberkampagne der Bausparkasse Schwäbisch Hall fokussiert den Gedanken der beruflichen Heimat: „Du entscheidest Dich nicht für einen Job. Du entscheidest Dich für den zweitwichtigsten Ort der Welt.“ Damit transferiert sie den Slogan der Produktkampagne ins Employer Branding („Du kaufst keinen Bausparvertrag. Du kaufst den wichtigsten Ort der Welt.“).

Das Leitbild von Schwäbisch Hall verankert die für alle Mitarbeiter geltenden Grundsätze über das Selbstverständnis und den Umgang miteinander. Hieraus ergeben sich die Führungsleitlinien als Ausdruck einer kooperativen Führungskultur, in der die Führungskräfte als Mit-Unternehmer, Veränderungsmanager und Teamleiter den Unternehmenserfolg mitgestalten. Für alle gilt der Anspruch: „Wir gestalten ein Umfeld, in dem wir gerne und mit Überzeugung arbeiten.“ Das gelingt dann überzeugend, wenn Leistung anerkannt wird. Das Vergütungsmodell von Schwäbisch Hall stellt dies durch leistungsorientierte Bezahlung ebenso wie durch eine direkte finanzielle Beteiligung am Unternehmenserfolg sicher.

Balance ist wichtig

Die Vereinbarkeit von Beruf und Familie ist ebenfalls seit Jahren ein Kernelement des Arbeitgeberversprechens von Schwäbisch Hall. Dahinter steht die Grundüberzeugung, dass Mitarbeiter dann hervorragende Leistungen erbringen, wenn sie sich sicher sind, dass sie auch ihren familiären Verpflichtungen ausreichend gerecht werden können. Dementsprechend lassen sich Investitionen in familienfreundliche Angebote betriebswirtschaftlich darstellen. Sie reduzieren die Kosten für die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern und deren Einarbeitung, steigern den Unternehmenswert, stärken die Arbeitgebermarke und helfen, qualifizierte Fach- und Führungskräfte für das Unternehmen zu gewinnen.

Schwäbisch Hall hat schon früh die Vereinbarkeit von Beruf und Familie als Alleinstellungsmerkmal mit Angeboten unterfüttert. Bereits seit 1969 gibt es eine Kindertagesstätte für die Ganztagsbetreuung von Mitarbeiterkindern. In diesem Frühjahr wurde ein Neubau mit jetzt 100 Plätzen für Kinder von ein bis zehn Jahren eingeweiht. Eine Gleitzeitregelung garantiert familienfreundliche Arbeitszeiten, und ein Drittel der Belegschaft arbeitet Teilzeit – in einem von rund 80 Arbeitszeitmodellen mit einem Arbeitsvolumen zwischen 50 und 90 Prozent der tariflichen Arbeitszeit. Seit 1992 können sich Mitarbeiter bei Schwäbisch Hall bis zu zwei Jahre für die Pflege von Angehörigen freistellen lassen. Einzigartig in der deutschen Unternehmenslandschaft ist das 1996 gebaute Seniorenwohnstift der Bausparkasse in der Haller Innenstadt.

Von PR bis Social Media

Allein an Akademikern benötigt Schwäbisch Hall jährlich mindestens 50 zusätzliche Fachkräfte, im Außendienst werden bundesweit 300 neue Finanzberater gesucht. Die Zahl der Ausbildungsstellen liegt bei insgesamt 300. Eine aus der Unternehmensmarke abgeleitete und intern abgestützte Arbeitgeberpositionierung trägt dazu bei, diese Stellen mit den richtigen Bewerbern zeitnah zu besetzen.

Neben den Mitarbeitern als wichtigster Anspruchsgruppe richten sich die Personalmarketingmaßnahmen unter dem Kampagnendach an Schulabgänger, Hochschulabsolventen und Berufserfahrene. Dabei kommen zum einen die klassischen PR-Instrumente der Arbeitgeberkommunikation zum Einsatz. Immer wichtiger und relevanter wird aber die Ansprache über die sozialen Medien. So finden kurze Themenfilme von Schwäbisch Hall immer mehr Fans und generieren zunehmend Klicks im Netz und Traffic auf den Karriereseiten bei Schwaebisch-Hall.de und Xing. Die Steuerung des „user generated content“ ist eine der großen Herausforderungen für das Personalmarketing, denn die sozialen Medien bieten für die Positionierung als Arbeitgeber Chancen und Risiken.

Erfolg messbar machen

Wichtig ist uns die Erfolgsmessung der Employer-Branding-Aktivitäten, zum Beispiel anhand von Arbeitgeberwettbewerben. Sie ermöglichen ein unabhängiges Benchmarking und zeigen Stärken oder Handlungsbedarf auf. Schwäbisch Hall nimmt seit Jahren mit ausgezeichneten Ergebnissen am Zertifizierungsprozess „Top Arbeitgeber Deutschland“ teil und hat 2014 erstmals die Höchstpunktzahl in der Gesamtwertung erreicht. Auch die Teilbereiche „Image“, „Work-Life-Balance“ und „Jobsicherheit“ konnten wir für uns entscheiden. Für uns ist dies ein Beleg für die Glaubwürdigkeit unserer Arbeitgeberpositionierung – und damit die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches, in die markenorientierte Unternehmensführung eingebettetes Employer Branding.