Pragmatische Lösungen

Langsam wird es ernst. Der Mittelstand hat erkannt, dass er im Wettbewerb um gute Fach- und Führungskräfte ins Hintertreffen gerät, wenn er es nicht schafft, in der Arbeitgeberkommunikation seine Stärken auszuspielen. Employer Branding steht deshalb bei vielen Unternehmen auf der HR-Agenda, wie bereits unsere Recruiting-Studie 2013 zeigte. „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“, mögen einige Unternehmen gedacht haben, und sie versuchen nun, verlorenes Terrain zurückzugewinnen. Zum Glück ist es noch nicht zu spät, im Gegenteil: Sie haben Vorteile.

Unternehmen, die sich heute mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzen, können auf einen reichhaltigen Erfahrungsschatz derer zurückgreifen, die sich bereits seit vielen Jahren damit beschäftigen: Berater, Agenturen und vor allem die großen Unternehmen. Der Begriff Employer Branding wurde übrigens, basierend auf einer Studie, erstmalig vor 18 Jahren im britischen Journal of Brand Management aus der Taufe gehoben. Seitdem hat sich einiges getan. Man ist in vielen Fragen auch schlauer geworden. In seinem informativen und unterhaltsamen Essay „Happy Birthday, Employer Branding“ skizziert Andreas Scheuermann die Phasen des Erwachsenwerdens dieser Querschnittsdisziplin zwischen Marketing und HR (Seite 32).

Employer Branding hat in der Vergangenheit, zumindest im Mittelstand, viel Ehrfurcht hervorgerufen. Können wir das überhaupt? Und: Können wir uns das überhaupt leisten? Ja, sagen die Experten unseres Round Tables (Seite 6). Es müssen zwar mitunter dicke Bretter gebohrt werden, um an den Kern der vielfach unausgesprochenen Unternehmenskultur vorzustoßen und um daraus ein authentisches Arbeitgeberversprechen ableiten zu können. Aber das ist kein Hexenwerk. Und die sich hieraus ergebenden Kommunikationsmaßnahmen enden nicht immer in einer teuren Kampagne.

Pragmatismus ist angesagt. Unternehmen, deren Produkt-Brand nicht automatisch auf die Arbeitgebermarke ausstrahlt, wie beispielsweise Google (Seite 12), und die nicht über das üppige Personalmarketing-Budget beispielsweise einer Deutschen Bahn verfügen, müssen andere Wege gehen. Unser Sonderheft gibt Ihnen wertvolle Hinweise, den richtigen Weg im Employer Branding zu finden. Schauen Sie in die Best Practices und Hintergrundberichte, und Sie werden die Ehrfurcht, sofern sie denn vorhanden war, vor dem „Buzzword“ Employer Branding verlieren.

Erwin Stickling,
Chefredakteur