In drei Monaten zur Arbeitgebermarke

Neugierig, mutig, bunt

Mit einem Umsatz von 12,1 Milliarden Euro hat es Covestro auf Anhieb in den MDax geschafft und gehört damit zu den 80 größten börsennotierten deutschen Unternehmen. Der Fokus des Unternehmens liegt auf Materialien, die die Lebensqualität spürbar verbessern und von denen die Gesellschaft und Umwelt profitieren – zum Beispiel, weil sie länger halten oder bei der Herstellung weniger Energie benötigen als konventionelle Materialien. Die Werkstoffe des Konzerns finden sich in vielen Bereichen des täglichen Lebens – ob in Autoscheiben, als Dämmstoff für Häuser, als Schaumstoff in Matratzen oder in ultraleichten Hüllen von Laptops. Wichtigste Abnehmerbranchen sind entsprechend die Automobil- und Bauindustrie, die Elektro- und Elektronik-Branche sowie die Holz-, Möbel-, Sport- und Freizeitartikelindustrie. Gemeinsam arbeiten die rund 16 000 Covestro-Mitarbeiter an nachhaltigen Lösungen für die größten Herausforderungen unserer Zeit: Klimawandel, Verknappung von Ressourcen, Bevölkerungswachstum und Urbanisierung. Dieses Streben drückt sich in der Vision des Unternehmens aus: „to make the world a brighter place“ – „die Welt lebenswerter machen“. Auf dem Weg in eine lebenswertere Welt orientieren sich die Mitarbeiter an den drei Unternehmenswerten „curious, courageous, colorful“ – „neugierig, mutig, bunt“.

Um aus der Vision Wirklichkeit werden zu lassen, sucht Covestro nach hochqualifizierten Mitarbeitern – insbesondere in den Bereichen Ingenieurwesen, Chemie, Wirtschaftswissenschaften und IT. Mit diesem Wunsch ist der Konzern jedoch nicht allein. Gerade am Standort Leverkusen und in der näheren Umgebung gibt es viele große Unternehmen und starke Marken. Um damit zu konkurrieren, benötigte Covestro zum Sprung in die Eigenständigkeit eine starke, attraktive Arbeitgebermarke.

Lauf gegen die Zeit

Die Herausforderung: In kurzer Zeit sollte eine Arbeitgebermarke für einen weltweit agierenden Polymerchemiekonzern entwickelt werden. Die Chance: Das neue Unternehmen mutig und unkonventionell zu präsentieren. Beides wurde in nur knapp drei Monaten gemeinsam mit den Employer-Branding-Experten von Territory Embrace geschafft. Sie bauten dafür unter anderem auf die Ergebnisse von Befragungen und Workshops der Mitarbeiter weltweit, in denen die Vision und Definition der neuen Kernwerte von Covestro erarbeitet wurden. Als zentrale, verbindende und zielgruppenübergreifende Botschaft erdachten sie die „MAKE-Attitude“, die sich auch im Employer Claim „WE MAKE the world a brighter place“ (siehe Abbildung 1) wiederfindet. Mit diesem Werkzeug schufen sie Auftritte für Intra- und Internet, Social Media, Messen und Medien. Ein ungewöhnlicher, aber strategisch effektiver Weg zur sogenannten Employer Value Proposition (also dem zentralen Versprechen der Arbeitgebermarke), zur Employer Story und vor allem zur richtigen Zielgruppenansprache im Personalmarketing und Recruiting.

Logo, Vision und Werte des neuen Unternehmens wurden im Juni 2015 bekannt gegeben. Tag der Unabhängigkeit sollte der 1. September sein. Von Beginn des Projektes an war daher klar: Die Zeit ist knapp und die Anforderungen hoch. Es ging schließlich um nichts Geringeres als die Erarbeitung eines Employer Brandings für einen der größten Konzerne Deutschlands und eines der größten Polymerchemie-Unternehmen weltweit. Es galt ein globales Kreativkonzept sowie eine Vielzahl an Personalmarketing-Maßnahmen international zu entwickeln und umzusetzen. Dabei musste nicht nur kurz-, sondern auch mittel- und langfristig gedacht werden. Denn die Maßnahmen sollten einerseits helfen, kurzfristig vakante Stellen zu besetzen, und andererseits auf die Arbeitgebermarke des Unternehmens einzahlen und es dauerhaft als attraktiven Arbeitgeber darstellen.

Abbildung 1

Curious, courageous, colorful

© Quelle: Covestro, 2016

Ausgangspunkt der Employer-Branding-Kampagne ist das farbenfrohe Key Visual.

Begleitender Change-Prozess

Da die Umstrukturierung auch auf die Mitarbeiter große Auswirkungen hatte, war es zudem erforderlich, diesen Prozess auch intern mit einem Change-Management-Prozess zu begleiten. Dazu wurde zunächst eine Intranet-Seite erstellt, auf der sich die Mitarbeiter über die wichtigsten Neuigkeiten informieren und sich ein erstes Bild vom neuen Unternehmen machen konnten. Im Mittelpunkt der Seite stand ein Video, in dem Mitarbeiter aus China, den USA und Deutschland erklärten, was ihnen die Unternehmenswerte bedeuten.

Parallel organisierte das Change-Management-Team für die Mitarbeiter Veranstaltungen – zum Beispiel die „Art Exchange“ am Standort Leverkusen. Im Vorfeld des Events hatten Berliner Künstler ein farbenfrohes Kunstwerk geschaffen, in dem sich die Unternehmenswerte wiederfanden. Anschließend zerlegten sie das Bild in 125 Puzzleteile. Die Teilnehmer konnten sich daraus ein Teil aussuchen und es vor Ort mit noch mehr Farbe, Sprühdosen, Schablonen und Pinseln selbst gestalten. So entstanden viele persönliche Covestro Originale, die nun die Arbeitsplätze der Mitarbeiter verschönern.

Zum offiziellen Startschuss der Unabhängigkeit am 1. September gab es für die Mitarbeiter ein großes Fest. Am selben Tag hatten alle rund 16 000 Mitarbeiter weltweit zudem ein „Welcome-Kit“ mit neuem Covestro-Büromaterial und einem Notizbuch, in dem die neuen Werte bunt und emotional vermittelt wurden, auf dem Schreibtisch.

Zielgruppe neugierig machen

Neben den internen Personalmarketing-Maßnahmen galt es, Covestro Schritt für Schritt bei den Zielgruppen als potentiellen Arbeitgeber vorzustellen. Dafür arbeiteten das Unternehmen und Territory Embrace an verschiedenen Personalmarketing-Maßnahmen, von denen einige im Folgenden kurz vorgestellt werden: neue Key Visuals und ein neuer Claim, eine Karriere-Website, eine Facebook-Seite und ein Messekonzept.

Zunächst zu den Key Visuals, dem Ausgangspunkt der Employer-Branding-Kampagne. Auf den Bildern sind Mitarbeiter aus verschiedenen Ländern und Bereichen sowie die Produkte des Unternehmens im Fokus. Die Personen interagieren auf den Bildern mit repräsentativen Visualisierungen der Materialien der drei Geschäftsbereiche Polyurethanes, Polycarbonate und Coatings, Adhesives, Specialties. Gemeinsam mit 3D-Spezialisten wurden die Materialien farbenfroh in Szene gesetzt, so dass die Motive echte „Hingucker“ in jedem Medium sind. Nachdem so das erste Interesse geweckt ist, werden die Werkstoffe von Covestro und deren Anwendung im Rahmen der Kampagne erklärt.

Eine weitere Maßnahme, um die mitunter abstrakte Welt der Polymerchemie greifbar zu machen, ist der Employer Branding Claim „WE MAKE the world a brighter place“. Er leitet sich aus der Unternehmensvision ab – das „WE“ steht für die Mitarbeiter, die diese Vision mitgestalten und möglich machen. Als Produzent von Werkstoffen und Materiallösungen rückt das Wort „MAKE“ zudem bewusst in den Mittelpunkt.

Damit auch die passenden Bewerber angesprochen werden, sollen mit der Kampagne zudem die Markenwerte „neugierig“, „mutig“ und „bunt“ vermittelt werden. Diese Werte bilden den Kern der Employer Brand und sind für Covestro zugleich wichtigstes Auswahlkriterium für neue Mitarbeiter. Vor allem aber schaffen die Werte, indem sie sich in allen Maßnahmen finden, Identifikation und Bindung.

Mitarbeitersuche auf allen Kanälen

Vor eine besondere Herausforderung stellte alle Beteiligten die neue Karrierewebsite. Denn als international tätiger Konzern sucht Covestro nicht nur für seine Standorte in Deutschland, sondern in aller Welt Mitarbeiter. Daher wurde die neue Website in den drei gängigsten Konzernsprachen Deutsch, Englisch und Chinesisch aufgesetzt.

Eine Karriere-Webseite ist allerdings nur einer von vielen Bausteinen im (Online-)Kontakt mit potenziellen Mitarbeitern. Bewerber möchten heute auch in den sozialen Netzwerken mit Arbeitgebern interagieren. Auf dem Facebook-Kanal „Covestro Career“ bereitet das Unternehmen daher relevante Inhalte unterhaltsam und informativ auf, stellt Mitarbeiter vor und sucht den Dialog mit seinen Zielgruppen. Die Facebook-Seite war schon kurz nach dem 1. September online und erfreut sich seither einer schnell wachsenden Zahl von Besuchern und Fans.

Darüber hinaus entwickelten Covestro und Territory Embrace ein Messekonzept, das ebenfalls schon wenige Tage nach dem Geburtstag von Covestro erprobt wurde. Das Unternehmen lud Chemie-Doktoranden zu einem Workshop ein und war noch im September auf ersten Ausbildungsmessen zu Gast.

Erster Höhepunkt für das neue Employer Branding war der Auftritt vor 15 000 jungen Talenten auf dem Absolventenkongress Köln im November – unter dem Motto „Markenbildung statt Informationsflut“. Statt reiner Informationsvermittlung setzte Covestro auf pures Design, eine ungewöhnliche Formensprache und spannende Inhalte. Schließlich galt es, im Arbeitgebermarkt und zwischen 300 Ausstellern auf dem Kongress für Aufmerksamkeit zu sorgen und potenzielle Hochschulabsolventen an den Stand zu ziehen. „WE MAKE your mondays suck less“ war eine der Headlines auf den Postkarten, die die zahlreichen Besucher mitnehmen durften – natürlich nicht, ohne am Stand mit den Covestro Mitarbeitern zu diskutieren.

Neben den verschiedenen Recruiting-Events und der Präsenz in Online-Kanälen – außer Facebook ist Covestro auch in Talent-Relationship-Management-Plattformen wie Blicksta und Careerloft unterwegs – brachte das Unternehmen seine Kampagne auch in ausgewählte Printmedien. In Anzeigen wurden Unternehmen und Werte etwas „mutiger“ als sonst dargestellt, beispielsweise mithilfe von Infografiken (siehe Abbildung 2).

Das gemeinsame Fazit von Covestro und Territory Embrace nach fast einem Jahr intensiver Zusammenarbeit: Die vergangenen zwölf Monate waren bunt und turbulent – und nur dank der Neugierde und dem Engagement aller Beteiligten konnte die Kampagne so erfolgreich werden.

Abbildung 2

Covestro im Überblick

© Quelle: Covestro, 2016

Informativ und aufmerksamkeitsstark: die Covestro-Infografiken.