Wer gute Arbeit macht, darf auch dafür einstehen und darüber reden – bestimmt und glaubwürdig, ohne marktschreierisch zu werden. Dabei können HR-Macher von guter PR fünf Dinge lernen.
In den Diskussionen um das Standing von HR im Unternehmen bleibt oft unausgesprochen, dass es vielen Personalern auch an der richtigen Vermarktung ihrer Arbeit mangelt. Zahlreiche HR-Abteilungen tun im Unternehmen still und leise ihren Dienst, wundern sich aber, wenn ihre Arbeit nicht wertgeschätzt wird. Um für gute Leistungen belohnt zu werden – wie die Sieger des Deutschen Personalwirtschaftspreises –, muss man nicht zum Lautsprecher werden. Aber es schadet nicht, sein Wirken hier und da ins rechte Licht zu rücken. Gute PR bietet dafür fünf Grundsätze, die sich HR-Macher abschauen können.
1. Gutes tun und darüber reden
Die Zahl der außerhalb ihrer Zunft sichtbar erfolgreichen und aktiven Personaler war nie besonders groß. Sie hat in den vergangenen Jahren sogar noch abgenommen. Ausnahmen wie der aktuelle Siemens-Personalvorstand Janina Kugel bestimmen die Regel. Das ist nicht nur ein Problem der Kommunikation, sondern auch der Substanz – und die entscheidet über Wirksamkeit im HR- Management. Die entstehende Lücke füllen also die Ehemaligen, ob auf den Kongressbühnen oder in den Medien. Der bekannteste von ihnen, der kürzlich für die FDP in den Bundestag gewählte Ex-Telekom-Personalchef Thomas Sattelberger, war zeitweise deutlich sichtbarer als die aktiven 30 Dax-Personalvorstände zusammengenommen. Die gute Nachricht für HR-Macher mit Gestaltungsanspruch ist daher: Die Rolle des starken, aktiven und kommunizierenden Personalers ist derzeit weithin unbesetzt. Die goldene PR-Regel „Tue Gutes und rede darüber“ ist auch in HR angeraten.
Als schweigsamer Überperformer steht Ihnen in HR keine große Karriere bevor, aber auch substanzlose Dummschwätzer stoßen im Personalbereich irgendwann dank des Peter- Prinzips an Grenzen. Selbstmarketing sollten Sie daher nicht mit hohler Werbung in eigener Sache verwechseln. Sie sind ideenreich, super engagiert und zielstrebig? Erzählen Sie alles, bloß nicht das! Lassen Sie stattdessen Fakten und Geschichten für sich sprechen: Suchen Sie sich immer wieder gezielt auch Projekte und Aufgaben aus, von denen die Menschen im Unternehmen und idealerweise auch außerhalb erfahren. Schaffen Sie Präsenz für sich und Ihre Themen und reden Sie über die Sache – etwa im Intranet, in Vorträgen, Pressebeiträgen, Buch- und Blogartikeln. Und natürlich im Social Web. Öffentlichkeit zu schaffen, hat dabei nicht nur etwas mit Selbstmarketing zu tun, sondern auch mit der Bereitschaft, die eigene Arbeit zur Diskussion zu stellen und dadurch permanent besser zu werden. Feedbacknehmen ist eine unterschätzte Königsdisziplin für zeitgemäßes HR-Management.
2. Den Perspektivwechsel wagen
Richtig erfolgreich können Sie als Personaler nur dann sein, wenn Sie einen gewissen Weitblick dafür entwickeln, was gerade außer- halb des Unternehmens läuft – und auch außerhalb der HR- Zunft. Welche Megatrends bestimmen die Rahmenbedingungen der Personalarbeit? Was kommt in den nächsten Jahren auf HR zu? Dabei geht es natürlich auch um „Digitalisierung“ und „New Work“, aber nicht nur. Zukunftsorientierte HR-Macher dürfen sich nicht darauf verlassen, dass bestellte „Übersetzer“ ihnen buchstabieren, was der permanente Wandel für ihre Arbeit bedeutet. Und: An welchen Themen arbeiten die Kollegen in anderen Unternehmen gerade? Was sind die in der Fachwelt diskutierten Best Practices? Um als HR-Profi „gut“ zu sein, müssen Sie wissen, was „gut“ ist – und dafür die HR-relevanten Diskussionen wahrnehmen. Lesen Sie Fachzeitschriften und Blogs, tauschen Sie sich auf Kongressen, in Verbänden und über Social Media mit Kol- legen aus. Wagen Sie dabei den Perspektivwechsel: Wie kommt die Personalarbeit bei den Endabnehmern in Ihrem Unternehmen an? Bei Mitarbeitern, Kandidaten, Führungskräften und der Geschäftsführung.
Lernen Sie die Sprache und Perspektive Ihrer Zielgruppen kennen. Nutzen Sie ihnen gegenüber eine Sprache, die ohne esoterisches Vokabular auskommt und den Kern der Sache aus Sicht der Zielgruppe trifft. Sie werden verwundert feststellen, dass zum Beispiel ein harmloser Begriff wie „Instrumente” spontan eben nicht mit „Mitarbeitergespräch” oder „Entwicklungsplänen” assoziiert wird, sondern mit „Klavier”, „Bass“ und „Geige“. Legen Sie bei Kommunikationsmaßnahmen fest, wer die Zielgruppe ist, was Sie erreichen möchten (auf den Ebenen von Information, Überzeugung und erwünschtem Verhalten), und schreiben Sie erst dann los. Unterziehen Sie alle Ihre Texte, die nicht an HR- Zielgruppen gerichtet sind – und das ist der mit Abstand größte Teil dessen, was Sie schreiben werden – immer einem Endabnehmer-Test.
3. PR-Strategien für die eigene Arbeit nutzen
Lernen Sie Ihre PR-Kollegen im Unternehmen kennen und machen Sie sich mit deren Strategien und Methoden vertraut. Als HR-Macher haben Sie immer auch mit HR-Kommunikation zu tun und mit der Positionierung Ihrer eigenen Arbeit. Machen Sie sich klar, dass diese Kommunikationsmaßnahmen traditionell eher werblich gestrickt sind. Reichern Sie sie mit PR-Strategien und -Methoden an: Vom „Agenda Setting“ können Sie lernen, wie Sie bestimmte Themen treiben und andere von der Bildfläche verschwinden lassen; mit gezieltem „Storytelling” machen Sie aus trockenen Themen packende Geschichten. Da das erst eine Minderheit der Unternehmen – und der Personaler – gut macht, können Sie so relativ einfach positiv auffallen. Überzeugen Sie Ihre Kollegen aus der Kommunikation, dass HR-Inhalte ihre Arbeit bereichern und sie als Kommunikatoren erfolgreicher machen. Kontinuierliche HR-PR erschließt der Unternehmenskommunikation Zugänge zu neuen Publikationen, Rubriken sowie Journalisten, Bloggern und anderen Influencern und macht das Unternehmen mit neuen Themen bekannt.
4. Schreiben lernen
Perplex musste ich während einer öffentlichen Diskussion 2017 feststellen, dass einige hoch bezahlte HR-Spezialisten aus renommierten Unternehmen schlichtweg nicht verstehen, dass eine Stellenanzeige mit 80 Substantivierungen nicht funktioniert. Der Hintergrund: Die meisten entwickeln während ihrer Karriere keinen handwerklichen Zugang zur Kommunikation und kein im Handwerklichen ruhendes Verständnis von ihr. Sogar oft dann nicht, wenn sie sich mit kommunikationsintensiven Aufgaben wie dem Employer Branding oder Recruiting beschäftigen. Ihr Schreibstil bleibt gestelzt und ist mit Passivkonstruktionen, Substantivierungen und Bandwurmsätzen durchzogen. Machen Sie sich die Mühe und entwickeln Sie einen flüssigen Stil und ein besseres Verständnis für Kommunikation. Über diesen handwerklichen Zugang machen Sie sich unabhängiger von Agenturen und bringen klare Botschaften rüber.
5. Haltung annehmen
Mit Haltung annehmen ist das genaue Gegenteil von Strammstehen vor Ihren Vorgesetzten oder der Unternehmensleitung gemeint. Als HR-Profi tanzen Sie stets auf verschiedenen Hochzeiten, sind Teil (und wenn Sie Ihren Job richtig gut machen: eigentlich der wichtigste Teil) des Managements. Zugleich bewegen Sie sich aber als „Employee Advocate“ in besonderer Nähe zu den Mitarbeitern. Wer diese verschiedenen und zum Teil widersprüchlichen Rollen gut ausfüllen und dabei glaubwürdig bleiben möchte, braucht Haltung und Werte. Wer im Gegenteil dazu alles mitmacht, ist nicht glaubwürdig. Auch dabei können Sie sich etwas bei Ihren Kollegen aus der PR abschauen, insofern diese einen guten Job machen. Denn einerseits müssen sie natürlich das Beste für das Unternehmen herausholen, andererseits aber immer auch einen klaren Kurs gegenüber Journalisten und anderen Multiplikatoren fahren, wenn sie im Umgang langfristig bestehen wollen. „Glattes Eis. Ein Paradeis. Für Den, der gut zu tanzen weiß“, schrieb Friedrich Nietzsche 1882. Für HR wie für PR besitzt der Spruch eine besondere Aktualität angesichts einer zunehmend unbeständigen, unsicheren, komplexen und mehrdeutigen Welt.
