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Gesucht: Die Made in Germany

Das Vertrauen in die Marke “Made in Germany” stürze ab, warnen die einen. Nein, Deutschland habe nach wie vor einen hervorragenden Ruf, beruhigen die anderen. Da hilft nur Besonnenheit.

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Foto © NanoStockk/iStock

Diese Breitseite kommt, hüstel, aus nicht ganz unerwarteter Richtung. Kurz vor Halloween bescheinigte das “Trust Barometer 2019” der amerikanischen PR-Agentur Edelman der deutschen Wirtschaft ein massives Vertrauensproblem. In sieben wichtigen Auslandsmärkten, darunter Großbritannien, Frankreich und die USA, sei der Ruf von Produkten “Made in Germany” auf ein Allzeittief gesunken. Das nunmehr lädierte Image deutscher Unternehmen und ihrer Erzeugnisse sei im Wesentlichen auf die Skandale und Klagehäufungen aus der jüngeren Vergangenheit zurückzuführen. Davon in Mitleidenschaft gezogen worden seien alle Branchen – von Automobil über Banken und Pharma bis hin zu Technologie und Windkraft. “In Großbritannien vertrauen die Menschen einem deutschen Unternehmenslenker nur noch so viel wie einem chinesischen CEO”, erzählte Agenturchef Richard Edelman dem Handelsblatt und vergaß auch nicht die zeitgeistige Prise Emotion: “Das hat mich schockiert.”

Fast gleichzeitig mit den Hiobs aus den USA (die dort sinnigerweise “Jobs” heißen) zogen die britischen Markt- und Meinungsforscher von Yougov aus einer ähnlichen Umfrage in 23 Auslandsmärkten den komplett gegenteiligen Schluss: Weltweit hätten Produkte aus Germany eine hohe Relevanz und den mit Abstand besten Ruf. Zu einem Rat an die Firmenchefs sahen sich die Briten denn auch nicht veranlasst. Anders PR-Berater Edelman, der die deutschen Unternehmen zu mehr Transparenz und deren Lenker zu größerer Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit aufforderte. Besonders gefreut haben dürfte das die Chefs von Bayer, Volkswagen und der Deutschen Bank. Deren Namen kennt inzwischen jeder College-Student in den USA.

Abgesehen von der als Studie kostümierten Vertriebskampagne empört die Scheinheiligkeit, mit der den deutschen Unternehmen vorgeworfen wird, ihre legendäre Solidität auf dem Altar des Global Business geopfert zu haben. Sie sollten sich auf ihre Stärken zurückbesinnen, empfiehlt Richard Edelman und appelliert treuherzig an die Chefs, mehr auf Qualität, hohe Umweltstandards, Vertrauenswürdigkeit und Fairness zu achten. Man reibt sich die Augen: War es nicht gerade der Hit-and-Run-Neoliberalismus “Made in USA”, der Werte wie die genannten als tendenziell ergebnisbelastend geschmäht und – unter artigem Applaus der Diaspora – in die Tonne getreten hatte?

In Wahrheit ist es doch so: Seit einem halben Jahrhundert ziehen die Angelsachsen alle paar Jahre eine neue und diesmal wirklich, echt, ganz ehrlich unübertreffliche Führungs- und Managementmethode aus dem Hut und erklären alles bis dahin mühsam Eingeübte für kalten Kaffee. Bei der schnellen Erzeugung einer unkritischen Masse leistet HR mitunter gute Dienste. Statt der verbreiteten Unzufriedenheit am Arbeitsplatz auf den Grund zu gehen, pflastert man die Wunden mit seichtem Employer-Branding-Sprech. Statt die Mitarbeiter klassisch durch Worte und Taten zu ermutigen und zu befähigen, sich zum beidseitigen Nutzen weiterzubilden, führt nun das New Learning schnurstracks Richtung New Work. Und statt auf die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen der Leute zu vertrauen und sie im Zweifel einfach machen zu lassen, wie sie es für richtig halten, wird flächendeckend Agilität verordnet. Was im Prinzip dasselbe ist, nur mit kürzeren Meetings im Stehen.

Dabei müssen auch wir Fachpressemenschen uns an die Nase fassen. Wir mühen uns, mit kritischem Blick Beraterblasen platzen zu lassen und heiße Luft als solche zu enttarnen. Nicht immer gelingt uns das. So befördern auch wir manchen Hype, den kluge Personaler nachher ihren Oberen mild lächelnd ausreden müssen. Doch wenn nun die einen der Marke “Made in Germany” nachlassenden Glanz vorwerfen und die anderen immer noch von glänzenden Kundenaugen berichten, sollten Unternehmer, Personaler und Marketeers vor allem gelassen bleiben. Abgeklärtheit steht Agilität nicht im Wege; Behäbigkeit schon. Den Unterschied erkennt, wer genau hinsieht. Das werden wir weiterhin tun.

›› Dieser Beitrag ist zuerst in unserer ›Dezember-Ausgabe erschienen. Ein ›Abonnement können Sie hier abschließen.