Kim sitzt bei einem mittelständischen Maschinenbauer in der Personalabteilung und soll bis Freitag drei Linkedin-Postings für die Karriereseite liefern. Sie öffnet ihr KI-Tool und gibt ein kurzes Briefing ein. Da sind Kernbotschaften, Tonalität und Beispielsätze aus vergangenen Postings, die „typisch“ für ihr Unternehmen klingen. Innerhalb von Sekunden entsteht ein Text, der sich tatsächlich liest, als hätte ihn eine Mitarbeiterin des Unternehmens eigenständig geschrieben.
Jonas, IT-Dienstleister, ebenfalls Mittelstand, steht vor derselben Aufgabe. Er tippt „Schreib mir ein Linkedin-Posting für unsere Karriereseite“ in den Chatbot und bekommt ebenfalls einen sauberen, professionellen Text. Nur dieser könnte auch das Posting eines beliebigen anderen IT-Unternehmens sein. Nichts daran verrät etwas darüber, wofür sein Arbeitgeber eigentlich steht.
Warum wird KI-Content im Employer Branding ohne Briefing beliebig?
Der Unterschied zwischen beiden Fällen liegt schon im Prozess davor. Während Kim ihrem Tool mitgeteilt hat, wofür ihr Unternehmen steht, fehlt diese wichtige Information bei Jonas. Sein KI-Tool musste sich selbst etwas ausdenken. Genau hier entsteht der Kern des Problems. Denn ohne klare Vorgabe greift die KI auf das zurück, was sie aus unzähligen Trainingsdaten kennt, und liefert etwas Durchschnittliches. Ein Text, der zwar grammatikalisch korrekt ist und professionell klingt, aber gleichzeitig komplett beliebig bleibt. Dass dieses Phänomen längst auch im Recruiting angekommen ist, zeigt sich nicht zuletzt an einem Klassiker. Denn wer KI für Stellenanzeigen nutzt, kennt das Problem, dass die Ergebnisse oft generisch wirken. Was für einzelne Anzeigen gilt, gilt für die gesamte Arbeitgeberkommunikation erst recht.
Welche Risiken entstehen, wenn KI ohne Markenleitplanken kommuniziert?
Zwei Risiken zeichnen sich dabei ab. Zum einen im Vergleich zum Wettbewerb, zum anderen innerhalb der eigenen Kommunikation, die sich langsam, aber sicher verändert. Im Vergleich zum Wettbewerb wirkt der Content schnell austauschbar. Denn generative KI berechnet bei jedem Wort die wahrscheinlichste Fortsetzung. Basierend auf dem, was in den Trainingsdaten am häufigsten vorkommt. Ohne spezifische Vorgaben landet sie deshalb fast zwangsläufig beim Durchschnitt der Branche. Arbeiten viele Unternehmen mit ähnlich vagen Prompts, nähern sich ihre Ergebnisse einander an. Ausgerechnet das Werkzeug, das Differenzierung ermöglichen sollte, sorgt so für das Gegenteil.
Im Lauf der Zeit zeigt sich innerhalb der eigenen Kommunikation ein anderer Effekt. Unternehmen, die KI im Employer Branding ohne zuvor definierte Leitplanken einsetzen, riskieren einen schleichenden Prozess. Jede einzelne Abweichung von der eigentlichen Arbeitgeberidentität mag für sich genommen minimal sein. Über Monate und Hunderte Textbausteine hinweg können sie sich jedoch so weit von der eigentlichen Arbeitgeberidentität entfernen, dass am Ende kaum noch etwas davon übrigbleibt. Beide Symptome haben denselben Ursprung. Es fehlt eine bewusste Entscheidung darüber, was die eigene Arbeitgeberidentität ausmacht, bevor die KI zum Einsatz kommt.
Wie verschieben KI-Tools die Aufgaben im Employer Branding?
Wenn Rohentwürfe durch KI in Sekunden entstehen, verschieben sich die Aufgaben im Employer Branding. Es geht immer weniger darum, Texte selbst zu schreiben, und immer mehr darum, zu prüfen, ob das, was die KI produziert, noch zur eigenen Arbeitgeberidentität passt. Das gilt insbesondere dort, wo KI zunehmend eigenständig agiert. Etwa wenn agentische Systeme automatisch Social-Media-Postings erstellen oder Karriereseiten-Inhalte ohne menschliche Freigabe aktualisieren. Je autonomer die KI arbeitet, desto wichtiger wird ein Mensch, der als eine Art Realitätsanker fungiert und regelmäßig gegenprüft, ob Output und Arbeitsalltag noch zusammenpassen.
Ohne diesen Realitätsanker entstehen Botschaften, die zwar professionell klingen, aber nichts mehr mit der Realität im Unternehmen zu tun haben. Und das kann teurer werden, als sich vorab die Zeit für eine durchdachte Strategie zu nehmen.
Welche drei Maßnahmen sichern die Arbeitgeberidentität beim KI-Einsatz?
Dass Employer Branding von künstlicher Intelligenz profitiert, dürfte unumstritten sein. Am besten gelingt das mit einer zu Ende gedachten Strategie. Die folgenden drei Punkte können bei der Entwicklung dieser Strategie helfen.
Erstens lohnt sich ein Standard-Prompt, der Markenkern und Tonalität des Unternehmens als Standard enthält, sodass die Qualität des Ergebnisses nicht von der Tagesform oder Formulierungskunst einzelner Personen abhängt. Wer einmal festlegt, wie ein Prompt für die eigene Arbeitgeberkommunikation aussehen soll, spart sich später viele kleine Kurskorrekturen.
Zweitens braucht es einen Freigabeprozess mit Realitätsabgleich, bevor Content veröffentlicht wird. Jemand sollte gezielt prüfen, ob das, was die KI liefert, noch zum Arbeitsalltag und zur Arbeitgeberidentität passt.
Drittens sollte klar sein, wofür KI überhaupt genutzt wird. Sie kann bei der Umsetzung helfen, Texte formulieren, Varianten liefern, Tempo bringen. Grundsatzentscheidungen zur eigenen Arbeitgeberidentität sollten hingegen weiterhin Menschen treffen, die das Unternehmen und seine Unternehmenskultur wirklich kennen und einschätzen können.
Wie nachhaltig ist eine Employer-Branding-Strategie im KI-Zeitalter?
Einige KI-Tools werben bereits damit, Markenstimmen treffsicherer zu imitieren. Aber selbst diese Anbieter räumen ein, dass die Software den eigenen Arbeitsalltag nicht kennt und nach wie vor Dinge erfinden kann. Dinge, die überzeugend klingen, aber schlichtweg nicht stimmen. Wie oft das passiert, hängt stark von Aufgabentyp, eingesetztem Modell und Testmethoden ab. Eine verlässliche, einheitliche Zahl hierzu gibt es bislang nicht. Die Technologie wird also auch in Zukunft sicher besser darin, wie Content klingt. Ob sie jemals wissen kann, wofür ein Unternehmen tatsächlich steht, bleibt offen.
Diese Leitplanken sind kein einmaliges Projekt. Employer Branding muss sie mit jedem KI-Update nachjustieren. Wer das auslässt, riskiert, dass Bewerbende ausbleiben und Mitarbeitende gehen, weil Versprechen und Realität auseinanderfallen.
Info
Kolumne: Employer Branding für KMU
Marcus Merheim ist Gründer und Geschäftsführer von hooman Employer Marketing. An dieser Stelle schreibt er regelmäßig darüber, wie Unternehmen eine glaubwürdige Arbeitgeberidentität aufbauen und im Wettbewerb um Talente bestehen können.
