Employer Branding: Was Talente wirklich zur Wahl eines Arbeitgebers bewegt 

Der Wettbewerb um Talente hat sich spürbar verändert. Neue Erwartungen an Arbeitgeber, der demografische Wandel und die Transformation durch KI verschärfen den Druck auf Unternehmen. Gleichzeitig berichten 60 Prozent der HR-Verantwortlichen von einem Qualifikationsdefizit zwischen den heute vorhandenen und den künftig benötigten Kompetenzen. Unternehmen werben längst nicht mehr nur um Kunden, sondern auch um die besten Köpfe. 

Mit dem zunehmenden Wettbewerb gewinnt die Employer Value Proposition (EVP) als Versprechen eines Unternehmens an bestehende und potenzielle Mitarbeitende an Bedeutung. EVPs transportieren dabei meist die Selbstwahrnehmung der Unternehmen und wofür sie als attraktiver Arbeitgeber stehen wollen, in der Erwartung, dass sich potenzielle Kandidaten dadurch angesprochen fühlen. Diese Selbstbezogenheit ist eine Schwäche vieler EVPs. Zum einen liegt der Fokus häufig zu stark auf den vom Unternehmen angenommenen Erwartungen der Zielgruppe, ohne dass systematisch geprüft wird, wie gut das Unternehmen die relevanten Bedürfnisse und Anforderungen tatsächlich erfüllt. Zum anderen berücksichtigt die Ableitung vermeintlicher Arbeitgeberstärken nur selten, welche Faktoren die Arbeitgeberwahl tatsächlich beeinflussen.  

Warum verhalten sich Talente auf dem Arbeitsmarkt wie Konsumenten? 

Bewerberinnen und Bewerber verhalten sich ähnlich wie Konsumentinnen und Konsumenten. Sie informieren sich über Unternehmen auf Karriereportalen, in sozialen Netzwerken und auf Arbeitgeberbewertungsplattformen. Sie vergleichen Alternativen, prüfen Angebote und machen sich ein Bild von Unternehmen, bevor sie sich konkret bewerben.  

Die Arbeitgebermarke wird damit zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor. Wie bei Konsumentenmarken stellt sich jedoch auch im Employer Branding die entscheidende Frage: Welche Eigenschaften und Botschaften beeinflussen die Präferenz von Talenten? 

Häufig gehen Unternehmen von einem simplen Modell aus, wonach sich viele positive Arbeitgeberattribute zu einer hohen Attraktivität addieren. Die Realität ist komplexer. Nicht jedes bewertete Merkmal hat den gleichen Einfluss auf die Arbeitgeberwahl. Manche Eigenschaften werden zwar geschätzt, spielen bei der eigentlichen Entscheidung jedoch nur eine untergeordnete Rolle. Für Unternehmen ist es daher wichtig zu verstehen, welche Aspekte ihrer Arbeitgebermarke wirklich relevant sind, und wie sie sich vom Wettbewerb differenzieren können.  

Welche Erkenntnisse liefert die Markenforschung für Employer Branding? 

Mit genau dieser Fragestellung beschäftigt sich die Markenforschung. Erfolgreiche Markenführung basiert nicht allein auf Bekanntheit oder positiven Assoziationen. Entscheidend ist das Verständnis, welche Faktoren tatsächlich dazu führen, dass Menschen eine Marke bevorzugen und ihr langfristig treu bleiben. Nur so lassen sich Marken gezielt aufbauen. 

In der modernen Markenforschung wurden verschiedene Ansätze entwickelt, um die Treiber von Präferenz und Loyalität besser zu verstehen. Ein Beispiel hierfür ist der Brand Value Creator (BVC), der international eingesetzt wird, um jene Faktoren zu identifizieren, die Markenstärke und Präferenz beeinflussen. Gemeinsames Merkmal solcher präferenzorientierter Modelle ist die Erkenntnis, dass positive Bewertungen allein wenig darüber aussagen, welche Faktoren das Verhalten tatsächlich beeinflussen.  

Diese Logik lässt sich auf den Arbeitsmarkt übertragen. Auch Talente treffen Wahlentscheidungen. Sie ziehen bestimmte Unternehmen in Betracht, wägen ab und priorisieren schließlich einzelne Arbeitgeber. Ähnliches gilt für bereits gewonnene Mitarbeitende, die ihre Erwartungen kontinuierlich mit der erlebten Realität im Unternehmen abgleichen und sich Vorstellungen über alternative Arbeitgeber bilden. Wie relevant die Identifikation solcher Präferenztreiber ist, zeigt sich beispielsweise bei der Fluktuation: 30 Prozent der Beschäftigten nennen fehlende Karriere– und Entwicklungsmöglichkeiten als Hauptgrund für einen Arbeitgeberwechsel. Nicht jede positiv bewertete Eigenschaft ist also automatisch entscheidungsrelevant. 

Der Vorteil von präferenzorientierten Ansätzen

Hier werden die Grenzen klassischer EVP-Studien sichtbar. Diese erfassen häufig Bekanntheit, Imagewerte oder die Zustimmung zu einzelnen Arbeitgeberattributen. Seltener wird untersucht, welche Faktoren für die Arbeitgeberwahl ausschlaggebend sind. Präferenzorientierte Ansätze gehen deshalb einen Schritt weiter. Statt einzelne Arbeitgeberattribute isoliert zu betrachten, analysieren sie die Mechanismen der Präferenzbildung. Dabei werden Zusammenhänge zwischen Bekanntheit, der Bereitschaft, einen Arbeitgeber in Betracht zu ziehen (Consideration), wahrgenommener Leistungsfähigkeit, emotionaler Verbundenheit und der relativen Position im Wettbewerbsumfeld berücksichtigt. Auf dieser Grundlage lässt sich erkennen, welche Faktoren tatsächlich die Attraktivität eines Arbeitgebers stärken. 

Besonders relevant für das Employer Branding ist der Wettbewerbsbezug solcher Modelle. Arbeitgeberattraktivität wird dabei nicht isoliert bewertet, sondern immer relativ zu den verfügbaren Alternativen. Das bildet die Realität des Arbeitsmarktes deutlich besser ab, denn Talente entscheiden im luftleeren Raum, sondern wählen zwischen verschiedenen Optionen. Zudem ist ihre Entscheidung oft mit erheblichen persönlichen Konsequenzen verbunden, da sie ihren beruflichen Alltag, ihre persönliche Entwicklung und nicht selten einen großen Teil ihrer Lebenszeit prägt. Unternehmen erhalten durch den Wettbewerbsbezug also ein präziseres Verständnis davon, welche Stärken differenzieren und wo Wettbewerber im Vorteil sind. 

Ein weiterer Vorteil besteht in der Priorisierung von Handlungsfeldern. Werden Präferenztreiber empirisch identifiziert, lässt sich unterscheiden zwischen Faktoren, die zwar positiv bewertet werden, aber nur geringe Auswirkungen auf die Arbeitgeberwahl haben, und solchen, die tatsächlich entscheidungsrelevant sind. Dadurch können Investitionen in Employer Branding, Employee Experience und Personalmarketing gezielter eingesetzt werden.  

Employer Branding gewinnt durch präferenzorientierte Ansätze aus der Markenforschung also eine neue strategische Perspektive. Der Fokus verschiebt sich von der Frage, welche Botschaften Unternehmen kommunizieren möchten, hin zur Frage, welche Eigenschaften und Erfahrungen ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt stärken.  

Wie entsteht eine glaubwürdige Arbeitgebermarke von innen? 

So wichtig die externe Perspektive auch ist, nachhaltige Arbeitgeberattraktivität entsteht nicht allein durch Kommunikation nach außen. Die stärksten Arbeitgebermarken zeichnen sich dadurch aus, dass externe Wahrnehmung und interne Realität übereinstimmen.  

In Zeiten von Arbeitgeberbewertungsplattformen und Social Media müssen Unternehmen ihr Markenversprechen tagtäglich einlösen. Eine strategische Arbeitgebermarke kann deshalb nicht allein auf Botschaften aufbauen. Werden Versprechen nicht eingelöst, geht Vertrauen verloren – mit der Folge sinkender Motivation oder der Abwanderung von Mitarbeitenden. 

Hier entsteht die entscheidende Verbindung zwischen Employer Branding und Employee Experience. Die Bedeutung dieser Verbindung lässt sich auch empirisch nachweisen: Unternehmen mit einer führenden Employee Experience gehören häufig zugleich zu den Spitzenreitern bei der Customer Experience. Eine glaubwürdige Arbeitgebermarke wirkt damit nicht nur auf Recruiting und Bindung, sondern strahlt positiv auf die Kundenerfahrung ab. 

Wenn Mitarbeitende das kommunizierte Arbeitgeberversprechen im Arbeitsalltag wiedererkennen, werden sie indessen selbst zu glaubwürdigen Markenbotschafterinnen und -botschaftern. Empfehlungen aus der eigenen Belegschaft gehören weiterhin zu den wirkungsvollsten Formen der Arbeitgeberkommunikation. Eine starke EVP beginnt also mit dem Verständnis der Präferenzen auf dem Talentmarkt, entfaltet ihre volle Wirkung jedoch erst dann, wenn sie durch die tatsächlichen Erfahrungen der Mitarbeitenden bestätigt wird.  

Fazit: Welche Employer Brands werden langfristig erfolgreich? 

Ungeachtet der aktuellen wirtschaftlichen Schwächephase wird sich der Wettbewerb um Talente langfristig weiter verschärfen. Bereits heute sehen 60 Prozent der HR-Verantwortlichen einen künftigen Kompetenzmangel in ihren Organisationen, während insbesondere jüngere Beschäftigte eine deutlich höhere Wechselbereitschaft zeigen. Unternehmen müssen deshalb besser verstehen, welche Faktoren ihre Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt tatsächlich bestimmen. 

Die Übertragung bewährter Erkenntnisse aus der Markenforschung auf das Employer Branding eröffnet hierfür neue Möglichkeiten. Präferenzorientierte Ansätze verschieben den Fokus von einer bloßen Beschreibung positiver Eigenschaften hin zu einem tieferen Verständnis der eigentlichen Treiber von Arbeitgeberpräferenz. Sie helfen Unternehmen dabei, die relevanten Einflussfaktoren zu identifizieren, ihre Stärken gegenüber dem Wettbewerb gezielt auszubauen und ihre Ressourcen effizient einzusetzen.  

Die erfolgreichsten Arbeitgebermarken der Zukunft werden deshalb nicht diejenigen sein, die am meisten über sich sprechen. Erfolgreich werden jene Unternehmen sein, die verstehen, warum Talente sie wählen, dieses Arbeitsgeberversprechen konsequent einlösen und dadurch langfristig Vertrauen, Bindung und Präferenz aufbauen.