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Personalvorstände brauchen Social-Media-Kompetenz

Jonas Sowa vom Beratungsunternehmen digital8.ai ist überzeugt: Personalvorstände müssen in den sozialen Medien aktiver sein. (Foto: dgital8.ai)
Jonas Sowa vom Beratungsunternehmen digital8.ai ist überzeugt: Personalvorstände müssen in den sozialen Medien aktiver sein. (Foto: dgital8.ai)

Mehr als 30 Millionen Nutzer und Nutzerinnen in Deutschland haben einen Facebook-Account. Fast 50 Millionen Menschen erreicht YouTube monatlich. Instagram ist als neuer Platzhirsch etabliert und TikTok rauscht mit beeindruckenden Wachstumszahlen heran. Die rasante Bedeutungszunahme von Social Media wirkt sich auf alle Bereiche unseres Lebens aus. Das gilt auch für die Arbeitswelt.

Sich als HR-Führungskraft von den sozialen Medien fernzuhalten, ist deshalb nicht mehr zeitgemäß. Denn dort findet ein Großteil des heutigen Netzwerkens mit (potenziell neuen) Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern statt. Die Plattformen geben den CHROs die Möglichkeit, von einer einseitigen Kommunikation in einen Dialog überzugehen. Dieses Potenzial nicht zu nutzen, können sich Personalvorstände in der heutigen Zeit aufgrund des Fachkräftemangels nicht mehr leisten. Um im Pool der Online-Interaktion mitzuschwimmen, brauchen sie Social-Media-Kompetenzen.

Social-Media-Präsenz wie Abendempfang

Die Präsenz in den sozialen Medien einfach den jungen Leuten oder dem Social-Media-Team zu überlassen, sollte nicht mehr in Frage kommen. Denn in den sozialen Netzwerken inaktiv zu sein, ist so, als würde sich der oder die CHRO erlauben, bei einem Abendempfang mit den besten Mitarbeitenden, fast allen Kunden sowie den wichtigsten Journalistinnen, Investorinnen und Politikern nicht zu erscheinen. Damit verweigern sich die HR-Führungskräfte dem Austausch und werden in einem wichtigen Netzwerk weder wahrgenommen, noch als Kommunikationspartner angesehen.

Auch das Vertrauen in den oder die CHRO kann durch seine oder ihre Präsenz in den sozialen Medien gestärkt werden. Denn Vertrauen gewinnt man vor allem durch persönliche Interaktion – auch einer virtuellen. Mit einer gesichtslosen Unternehmenskommunikation kommen HR-Führungskräfte hier nicht weiter. Menschen vertrauen Menschen und auch CHROs werden dafür benötigt, mit ihren Social-Media-Aktivitäten als Multiplikator zu wirken. Denn der Social-Media-Account der Führungskraft wirkt als zusätzlicher, authentischer Kanal des Unternehmens und hilft dabei, das Unternehmensbild zu stärken und neue Mitarbeitende effektiv zu rekrutieren.

Daten bestätigen diese Thesen: Laut dem renommierten Edelman Trust Barometer glauben 81 Prozent der Befragten, dass männliche und weibliche Vorstände, die auf sozialen Kanälen aktiv sind, eher in der Lage sind, Unternehmen im digitalen Zeitalter zu leiten. Als netter Nebeneffekt bleibt die HR-Führungskraft durch ihre Social-Media-Aktivität selbst up to date.

Nachholbedarf bei Dax-Vorständen

In der Realität scheinen diese Vorteile noch nicht von allen Personalvorständen gesehen zu werden. Ein Blick auf die 23 HR-Vorstände im Dax40 auf den vier großen und relevantesten Plattformen Facebook, Twitter, Linkedin und Instagram zeigt: Vier Personalvorstände haben gar kein Profil. 19 (82,6 Prozent) haben mindestens ein Profil, und zwar auf Linkedin. Über einen persönlichen Twitter-Account verfügen zusätzlich nur drei CHROs. Keiner der Dax40-Personalvorstände ist als geschäftliche Person auf Instagram oder Facebook vertreten. Was die Follower-Zahlen betrifft, gibt es zudem Nachholbedarf. Plattformübergreifend haben die Personalvorstände der Dax40-Unternehmen durchschnittlich 7.527 Follower, darunter alleine auf Linkedin 6.938 Follower. Gunnar Kilian (VW) hat die meisten Follower auf Linkedin, und zwar 31.494. Die Aktivität von CHROs und die Größe ihres Netzwerks auf Twitter sind noch geringer. Am besten schneidet auf dieser Plattform Sabine Bendiek (SAP) mit 7.203 Followern ab.

Wie werde ich “Social CHRO”?

Wie gelingt nun aber eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz? Personalvorstände können sich begleiten, beraten und operativ unterstützen lassen. Am Anfang steht aber die Selbsterkenntnis und der Wille des CHROs. Dazu hilft der Austausch mit erfolgreichen Peers – anderen männlichen und weiblichen Vorständen – zu Einstieg und Erfahrungen, und natürlich das eigene Erkunden! Das kann zunächst passiv in der Form von Zuhören, Lesen und Folgen passieren. Aktiv können HR-Führungskräfte sich ins Reverse Mentoring begeben, folglich den Dialog mit jungen Menschen der digitalen Generation suchen und nachfragen, was diese von ihrem (zukünftigen) Leader erwarten und wie sie selbst in den Sozialen Medien kommunizieren.

Es ist zudem hilfreich, eine Social-Media-Strategie zu erarbeiten. Was sind meine Ziele als CHRO in den sozialen Medien und wie möchte ich mich wozu positionieren? Welche Plattform passt am besten, um diese Ziele zu erreichen? In welchem Ton oder Stil möchte ich in den sozialen Netzwerken kommunizieren und in welchem Rhythmus? Hier kann es sich anbieten, von einem Team eng begleitet sowie unterstützt zu werden und mit einem Planungstool zu arbeiten. Bei all der strategischen Planung darf eines allerdings nicht fehlen: Authentizität. Deshalb kann die Interaktion nur teilweise delegiert werden. Unterstützung ist möglich, es gilt aber, Social Media selbst und persönlich zu gestalten – nur so können die oben genannten Potenziale gehoben werden.