Employer Branding: Mehr als nur eine hübsche Verpackung

Einst als flüchtiger Trend belächelt, hat sich Employer Branding als Schwergewicht in der Arena der Talentgewinnung etabliert. Wie hat sich dieses Konzept, das ursprünglich nur eine Facette im Kaleidoskop des Personalmarketings war, zu einer strategischen Größe in der HR-Welt entwickelt? 1980er-Jahre: Als Personal Marketing lernte Der Begriff des Brandings etabliert sich im Kontext der Personalsuche. Unternehmen nutzen auffällige Werbestrategien, um Talente anzulocken, jedoch ohne die Substanz, die hinter den glitzernden Versprechen stand. Diese Diskrepanz führte zu einer Flut unpassender Bewerbungen. 1990er-Jahre: Arbeitgebermarken und Strategie 1996 definierten Tim Ambler und Simon Barrow die „Employer Brand“ als „ein Bündel funktionaler, wirtschaftlicher und psychologischer Vorteile, das aus der Anstellung resultiert“. Unternehmen erkannten die Bedeutung authentischer Arbeitgeberdarstellung für die Talentgewinnung. Großunternehmen integrierten die Passung von Arbeitsangeboten und Arbeitskräften in ihre Strategie. Bei der Entwicklung von Arbeitgebermarken wurde der Fokus verstärkt auf Design, klassische Branding-Elemente und Printmedien gelegt. 2000er-Jahre: Drive-to-Web und Employer Value Propositions Das Internet revolutionierte die Personalsuche. Der virtuelle Raum ermöglichte neue Formen der Begegnung mit potenziellen Mitarbeitenden. Die Candidate Journey war geboren – trotz Misserfolgen, wie etwa dem kurzlebigen Hype um die Plattform Second Life. In HR-Kreisen und auf Führungsebene wurde die Verknüpfung von Mitarbeiterorientierung, Engagement und Geschäftserfolg erkannt. Der Schwerpunkt lag auf der Entwicklung von Kernbotschaften, Karrierewebseiten und integrierten Kampagnen sowie deren Transfer in Onlinemedien. Die großen Jobbörsen dominierten den Recruitingmarkt, und firmeneigene Karriereseiten wurden zum Standard. Alles zum Thema Employer Branding Employer Branding umfasst die Positionierung und Kommunikation eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Dahinter verbirgt sich einerseits die Idee, Ansätze der Markenbildung, wie sie im Marketing und strategischen Management schon lange bekannt sind, auf die Mitarbeitergewinnung zu übertragen. Andererseits berührt das Thema die Entwicklung eines Unternehmens hin zum attraktiven Arbeitgeber. Dieser letztgenannte Aspekt hat weniger etwas mit Marketing zu tun, sondern in erster Linie mit Mitarbeiterführung, Führungskultur und äußeren Rahmenbedingungen. Mehr lesen 2010er-Jahre: Multiplikatoren und Diversität Authentizität rückte ins Zentrum, Mitarbeitende wurden als glaubwürdige Multiplikatoren ihrer eigenen, zielgruppenspezifischen Geschichten einbezogen. Dabei spielte Social Media eine herausragende Rolle. Unternehmen begannen, individuelle Erzählungen zu fördern, was die Entwicklung zu einem authentischen Storytelling und multimedialen Erzählweisen vorantrieb. Diese Trends führten zu einer differenzierteren und manchmal ungeschliffenen Darstellung der Unternehmenskultur. Gleichzeitig gewannen die Aspekte Diversität und Inklusion an Bedeutung. Frühe 2020er-Jahre: Resilienz, Individualität, Nachhaltigkeit Geprägt von der Covid-Pandemie veränderte sich die Arbeitswelt, Homeoffice-Regelungen, Remote Work und Digitalisierung wuchsen rasant. Die New-Work-Bewegung erlebte einen Quantensprung. Viele Menschen sehnten sich nach Stabilität und psychologischer Sicherheit. Das Employer Branding fokussierte in der Folge auf Balance, Flexibilität und Krisenmanagement. Generell verstärkte sich der Trend zu mehr Individualität in der Ansprache und bei der Besetzung von Personal. Die Rekrutierung verschob sich von Zielgruppen zu Zielpersonas. Gleichzeitig wurden Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in den Strategien der Unternehmen wichtiger. 2024: Hier und jetzt Auf dem Arbeitskräftemarkt hat sich das Blatt zugunsten der Talente gewendet: Wie navigieren Unternehmen am besten durch diese neue Landschaft? Die Antwort kann in einer ausgeklügelten Employer-Branding-Strategie liegen. Denn trotz erheblicher Fortschritte besteht häufig eine Diskrepanz zwischen dargestellter Unternehmenskultur und gelebter Arbeitsrealität. Einige Unternehmen haben das erkannt und setzen auf emotional ansprechende Ansätze, die echte Transparenz zulassen. An anderer Stelle ist Vorsicht geboten: Der Trend, die während der Pandemie erworbenen Flexibilitätsstandards zurückzunehmen, gefährdet nicht nur das Engagement und die Zufriedenheit der Belegschaft, sondern auch den Ruf und den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen. Auch sonst kehren viele Unternehmen zu einer längst überholt geglaubten Hochglanz-Kommunikation in Verbindung mit entsprechenden Superlativen zurück. Dabei haben die Erfahrungen der letzten Jahre gezeigt, dass gerade der Umgang mit kritischen Ereignissen der Stoff ist, aus dem Verbundenheit und Gemeinschaftsgefühl resultieren. Alles zum Thema So hat sich HR im Laufe der Zeit verändert In unserer Jubiläumsausgabe und einer Online-Reihe beschäftigen wir uns damit, wie sich die Personalarbeit insgesamt sowie die einzelnen HR-Teilbereiche in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten entwickelt haben. Klicken Sie sich durch! Mehr lesen Wie dem auch sei, die Zukunft der Arbeit beginnt jetzt – und sie wird von jenen geschrieben, die bereit sind, zu lernen, sich anzupassen und vor allem die menschliche Seite im Business-Kontext zuzulassen! 2025 und danach: Ära der Transformation Willkommen in einer Ära, in der Employer Branding sich nicht nur als unverzichtbare Disziplin etabliert, sondern als kultureller Gamechanger in der Arbeitswelt glänzt. Mit welchen Eigenschaften führt das Employer Branding Unternehmen und Mitarbeitende zu einer gemeinsamen, erfolgsorientierten Reise? Prägend: Employer Branding hat seine Rolle neu definiert. Es geht nicht mehr nur darum, eine schöne Fassade zu präsentieren, sondern echte, wertebasierte Erlebnisse zu schaffen, die Menschen an die Unternehmen binden. Die Kultur, die früher hinter glänzenden Broschüren versteckt war, wird lebendig, durchdringt jede Handlung und Entscheidung. Unternehmen, die diese authentischen Werte kultivieren, ziehen Talente an und rufen ein starkes Zugehörigkeitsgefühl hervor. Interdisziplinär: Employer Branding integriert sich in alle Unternehmensbereiche und wird zum Dreh- und Angelpunkt organisatorischer Effektivität. Die Grenzen zwischen HR, Marketing, IT und operativen Funktionen verschwimmen, da alle gemeinsam an der Erstellung einer kohärenten und dynamischen Arbeitgebermarke arbeiten. Intelligent: Mit dem Einzug fortschrittlicher KI-Systeme wird Employer Branding wesentlich intelligenter und kann maßgeschneiderte Erlebnisse bieten, die individuelle Bedürfnisse von Mitarbeitenden erkennen und ansprechen. Agil und authentisch: Agilität wird im Employer Branding künftig großgeschrieben. Unternehmen reagieren flexibel auf Veränderungen im Markt und in der Belegschaft, wobei die Authentizität immer im Vordergrund steht. Echte Geschichten echter Menschen in Echtzeit inspirieren und schaffen eine Kultur des Vertrauens und der Transparenz. Wirkungsvoll: Die effektivsten Employer Brands sind diejenigen, die eine klare Haltung zeigen. Employer Branding entwickelt sich fortan zu einem lebendigen Ökosystem, in dem jedes Gespräch, jede Handlung und jede Entscheidung dazu beiträgt, eine Umgebung zu schaffen, in der sich Talente entwickeln und die Unternehmensvision Wirklichkeit wird.Summa summarum werden die Jahre ab 2025 zu einem Dreh- und Angelpunkt, an dem Employer Branding von einer HR-Disziplin zu einem integralen Bestandteil des Geschäftserfolgs avanciert. Die Verbindungen aus Lust und Leistung, Spaß und Talent sowie Sinn und Zweck werden als gegenseitige Verstärker wahrgenommen und nicht mehr als Gegenspieler! Autor Oliver Mattern zählt im deutschsprachigen Raum zu den Pionieren des Employer Branding. Der Organisationssoziologe hat in verschiedenen Positionen und Organisationen gearbeitet, er war unter anderem Director Employer Brand Management (Milch & Zucker) und Director Strategy Talent Attraction (Raven51). Zuletzt führte er den Bereich Employer Branding bei der Unternehmensberatung Amaze Growth. Dieser Beitrag erscheint in der Jubiläumsausgabe der „Personalwirtschaft“. Hier geht es zum E-Paper.

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