Statt auf Geld und Karriere legt die Generation Z besonders großen Wert auf Selbstverwirklichung und Spaß bei der Arbeit. Wir zeigen Ihnen, was Sie bei der Bewerberansprache beachten sollten, um der jungen Zielgruppe positiv aufzufallen.
1. Reden Sie über Sinn statt Zahlen und Fakten
Die Generation Z ist eine sinnsuchende. Auf die in der Studie ›Azubi-Recruiting Trends 2018 gestellte Frage „Was ist Dir besonders wichtig in Bezug auf Deine Karriere“ antworteten 65 Prozent der Bewerber und Azubis: „eine sinnvolle Tätigkeit“. Auf Platz 2 folgte mit 60 Prozent „die Vereinbarkeit von Freizeit und Beruf“. Aber reden Unternehmen in ihrer Bewerberkommunikation über den Sinn der Tätigkeit? Eher nicht. Die meisten Unternehmen reden ausschließlich über Zahlen, Daten und Fakten.
In Stellenanzeigen wimmelt es von Angeboten führender Unternehmen, die mit ihren Umsatzmillionen, Mitarbeiterzahlen oder exklusiven Standorten werben. Aber welchen Bezug hat ein 18-Jähriger, der 100 Euro Taschengeld im Monat bekommt, zum Jahresumsatz eines Weltkonzerns? Wahrscheinlich gar keinen. Um die Generation Z zu begeistern, sollten Sie daher in Ihrer Kommunikation den Sinn und Zweck Ihres Unternehmertums und Ihrer Produkte/Dienstleistungen in den Vordergrund stellen und dabei Ihre Mission in einer spannenden Story darstellen – denn eine gute Geschichte macht neugierig und bleibt im Kopf.
2. Bieten Sie Zusatzqualifikationen statt Smartphones
Die junge Zielgruppe nutzt Smartphones und das Internet sehr intensiv – durchschnittlich 332 Minuten pro Tag. Da liegt es nahe zu glauben, dass Jugendliche mit Smart-Devices wie Handys oder Tablets gut zu ködern sind. Das ist aber ein Trugschluss. Denn 99 Prozent der 14- bis 19-Jährigen besitzen bereits ein Smartphone. So verwundert es nicht, dass es 71 Prozent der Zielgruppe egal ist, ob sie ein solches Gerät in der Ausbildung zur Verfügung gestellt bekommen. Selbst die Nutzung der Selbigen ist den Jugendlichen gar nicht so wichtig – auch hier gaben 72 Prozent der Befragten an, dass es ihnen egal sei, ob sie ihre Geräte am Arbeitsplatz nutzen können.
Ein viel größerer Anreiz für die Generation Z sind „Zusatzqualifikationen schon während der Ausbildung“. Diesen Punkt bewerteten 93 Prozent der befragten Jugendlichen als wichtig oder sogar sehr wichtig, wobei sich bei der Art der Zusatzqualifikation keine besonderen Präferenzen zeigten. Fachliche Weiterbildungen sind ebenso attraktiv wie Angebote zur Persönlichkeitsentwicklung. Wenn Sie Ihren Azubis also schon heute Optionen zur Weiterqualifizierung anbieten, sollten sie diese Angebote auch unbedingt kommunizieren. Wenn nicht, dann sollten Sie entsprechende Angebote schaffen und offensiv bewerben.
3. Informieren Sie online, überzeugen Sie offline
60 Prozent der von uns befragten Jugendlichen verwenden das Internet als bevorzugtes Medium, um sich über eine duale Berufsausbildung zu informieren. Dabei nutzen 54,8 Prozent die Karriereseiten von Unternehmen und 41 Prozent die Jobbörse der Agentur für Arbeit. Online-Medien liegen also bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz ganz weit vorne. Sind Jugendliche in ihrer Entscheidung noch unsicher, helfen ihnen am meisten spezielle Informationstage in Ausbildungsunternehmen (75 %), das Gespräch mit Ihren Azubis (70 %) oder der Besuch einer Berufsmesse (62 %) bei der Orientierung. Ihre Ausbildungsplatzangebote sollten daher unbedingt über Google oder auch Youtube auffindbar sein. Bei Jobbörsen empfiehlt es sich, die Jobbörse zu wählen, die beim Googlen Ihres Angebots auf dem vordersten Platz der Suchergebnisse landet. Zusätzlich sollten Sie persönliche Touch-Points bieten – hier sind beispielsweise ein Tag der offenen Tür, die Präsenz auf einer Berufsmesse oder aktive Maßnahmen im Bereich Schulmarketing empfehlenswert.
4. Werben Sie in räumlicher Nähe statt in digitaler Weite
Sind Facebook, Snapchat & Co. geeignete Kanäle um Jugendliche für eine Ausbildung zu begeistern? Definitiv nicht. Schon in unserer ersten Studie 2013 zeigte sich deutlich, dass Social Media Kanäle von den wenigsten Jugendlichen zur Ausbildungssuche genutzt werden. Die Ergebnisse der 2018er Studie unterstreichen dieses Ergebnis deutlich. Demnach wurden Angebote via Snapchat von der Mehrheit sogar eher als unseriös wahrgenommen. Selbst bei WhatsApp gaben 56 Prozent der befragten Jugendlichen an, dass dieser Dienst besser überhaupt nicht zur Bewerberkommunikation genutzt werden sollte.
Statt auf breitstreuende Social Media Angebote zu setzen, sollten Sie also lieber mit einem pfiffigen Marketing in der räumlichen Nähe Ihres Unternehmens punkten. Auf die Frage, was Jugendlichen bei der Ausbildungsplatzsuche besonders wichtig ist, antworteten die meisten Befragten in der Studie 2016 „Der Ausbildungsbetrieb liegt in der Nähe meines Wohnortes“.
Mit gezieltem Schulmarketing, spannenden Projekten und auffälligen Werbemaßnahmen, da wo sie die Zielgruppe auch wahrnimmt, erreichen Sie mehr als mit sporadischen Posts bei Instagram & Co.
5. Nutzen Sie Empfehlungsmarketing
Bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz ist das Vertrauen in die Eltern und die Empfehlungen von Freunden besonders groß. Aber nur 5,3 Prozent der in der 2017er Studie befragten Unternehmen haben ein durchgängiges Empfehlungsprogramm für Azubis. Dabei nutzen 46 Prozent der Bewerber die Empfehlungen durch Freunde häufig bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz.
Studien zeigen, dass Azubis und Mitarbeiter, die durch Empfehlungsmarketing gewonnen wurden, seltener in der Probezeit ausscheiden, insgesamt zufriedener sind und daher auch länger im Unternehmen bleiben. Durch den Empfehlenden bekommen die Bewerber einen authentischen Einblick ins Unternehmen und haben damit mehr Sicherheit bei ihrer Entscheidung. Umgekehrt bindet die angenommene Empfehlung aber auch den Empfehlenden stärker an das Unternehmen, weil er sich wertgeschätzt fühlt. Empfehlungsmarketing bedeutet ein aktives Zugehen auf die Mitarbeiter und nicht, die Stellenausschreibung einfach ans schwarze Brett zu hängen.
6. Begeistern Sie, statt zu fordern
Einen Ausbildungsberuf, der zu den eigenen Interessen und Fähigkeiten passt, ist das, was sich laut Studie 2016 die meisten Jugendlichen wünschen. Klingt einleuchtend, ist aber gar nicht so selbstverständlich. Denn woher weiß ein 17-Jähriger, welche Interessen und Fähigkeiten er mitbringen sollte, um z.B. Oberflächenbeschichter, Fachlagerist oder Speditionskaufmann zu werden? Die meisten Stellenanzeigen und Berufsbeschreibungen helfen ihm da auch nicht weiter. Statt Orientierung zu bieten, stehen bei Unternehmen nach wie vor noch die Anforderungen im Vordergrund. Während sich 75,16 Prozent der Jugendlichen mehr Informationen zu beruflichen Perspektiven in den Stellenanzeigen wünschen, setzen 81,56 Prozent der Unternehmen lieber auf Anforderungsprofile. Und da wird auch gerne noch die „Eierlegende-Wollmilchsau“ gesucht – wie z. B. der Fachinformatiker mit sehr guter Deutschnote im Abitur, die aber nichts über sein Kommunikationsvermögen oder seine Rechtschreibkenntnisse aussagt, sondern eigentlich nur Aufschluss darüber gibt, wie gut er den literarischen Geschmack seines Deutschlehrers getroffen hat. Hinzu kommt, dass viele Berufsbeschreibungen nüchtern und nur wenig spannend klingen. Bieten Sie den Jugendlichen daher Entscheidungshilfen mit Neigungstests, spannenden Berufsbeschreibungen, Videos aus Ihrem Unternehmen und vor allem Praktika.
7. Reden Sie ehrlich über Geld
Wann immer wir in der Studie nach Gehalt, Geld oder materiellen Anreizen gefragt haben, landete die Antwort auf Platz 4. Geld ist demnach nicht das entscheidende Kriterium bei der Wahl des Ausbildungsunternehmens – ganz unwichtig ist es aber auch nicht. Laut der Studie ›Azubi-Recruiting Trends 2018 wünschen sich 66 Prozent der Befragten in Stellenanzeigen mehr und vor allem transparentere Informationen über die Ausbildungsvergütung.
Die Ausbildungsvergütung ist auch ein sehr schönes Beispiel dafür, wie Unternehmen an der Zielgruppe vorbei kommunizieren. Welcher 16- oder 18-Jährige kann denn schon erklären, was tarifliche Bezahlung bedeutet und welcher konkrete Betrag sich dahinter verbirgt? Kaum einer! Nicht, weil die Generation dumm ist, sondern einfach, weil die Thematik noch nichts mit ihrem bisherigen Leben zu tun hatte.
Warum also die Ausbildungsvergütung nicht gleich offen kommunizieren? Denn seien wir mal ehrlich, fragt der Azubi im Vorstellungsgespräch als erstes nach seinem Gehalt, kann ihm das sehr leicht auch falsch ausgelegt werden.
8. Seien Sie einfach anders
Haben Sie sich aus Spaß mal die Anzeigen für die Ausbildungsstellen Ihrer Mitbewerber angeschaut? Machen Sie das mal. Wahrscheinlich werden Sie feststellen, dass in sehr vielen Stellenanzeigen das Gleiche steht wie in Ihren. Kein Wunder, die sind ja auch alle für die gleichen Berufe? Ja, aber auch die Hersteller gleicher Produkte würden nicht dieselbe Werbung für ihre Produkte schalten wie die Konkurrenz. Sie würden immer die Besonderheiten ihres Produktes in den Vordergrund stellen – oder noch besser, den konkreten Kundennutzen skizzieren.
Trauen Sie sich doch mal etwas. Verfassen Sie individuellere Stellenausschreibungen, nehmen Sie andere Bilder und erzählen Sie spannende Geschichten. Beweisen Sie einfach Humor und Mut und präsentieren Sie Ihr Unternehmen und die vakante Ausbildungsstelle auf ganz besondere Weise.
Die Ergebnisse der aktuellen Studie „Azubi-Recruiting Trends 2018“ stehen ›hier zum kostenlosen Download bereit.
›Zurück zum Special „Azubis erfolgreich rekrutieren und ausbilden„