Immer mehr mittelständische Unternehmen gehen das Thema Employer
Branding an – übersehen dabei aber wichtige Grundlagen. Eine Studie identifiziert
acht Erfolgsfaktoren, mit denen Unternehmen mehr oder bessere Bewerbungen erhalten.
Employer Branding lohnt sich auch und gerade für
mittelständische Unternehmen. Da ist sich Marcus Merheim sicher. Gemeinsam mit
der Hamburg Media School hat Merheim, ab Anfang Februar Director Marketing
& Growth bei der Deutschen Employer Branding Akademie (siehe Kasten), im
vergangenen Jahr Personalerinnen und Personaler aus 630 Unternehmen mit bis zu
500 Mitarbeitern befragt, ob und wie sie dieses Thema angehen.
Dabei gaben zwar mehr als zwei Drittel der Befragten an,
Employer Branding in irgendeiner Form zu betreiben. Wie viel Zeit und/oder Geld
dafür zur Verfügung steht, unterscheidet sich allerdings stark. Das gleiche
gilt für den Erfolg der Maßnahmen.
Im Rahmen seiner Studie hat Merheim insgesamt acht
Erfolgsfaktoren ausgemacht. Unternehmen, die in der Befragung angaben, diese zu
befolgen, bekamen im Schnitt signifikant mehr oder signifikant bessere
Bewerbungen.
Erfolgsfaktor 1: Eine Employer-Branding-Strategie
Zwar gab in Merheims Studie die Mehrheit der Befragten an,
Employer Branding zu betreiben. Einer Strategie folgt dabei aber nur jedes zweite
Unternehmen. Ein Fehler, wie Merheim anhand seiner Zahlen zeigen kann. „Zur
Strategie gehört auch die Definition von Zielen“, sagt er. Und ohne ein
definiertes Ziel könne man eben nicht zielgerichtet vorgehen. Allerdings: Das
bloße Vorhandensein einer Strategie führt Merheims Ergebnissen zufolge
lediglich zu mehr Bewerbungen, nicht aber zwangsläufig zu besseren Kandidaten.
Dafür müssen weitere Erfolgsfaktoren erfüllt sein.
Erfolgsfaktor 2: Hoher Stellenwert von Employer Branding
„Besitzt das Thema Employer Branding an sich einen hohen
Stellenwert im Unternehmen“, schreibt Merheim in seiner Studie, „so sind sowohl
Qualität als auch Quantität der Bewerbungen signifikant höher.“ Das klingt erst
einmal banal, wird seiner Erfahrung nach aber oftmals unterschätzt. „Entscheidend
ist, dass die gesamte Belegschaft mit auf die Reise genommen wird“, erklärt er.
Denn hier entscheide sich, ob die Theorie in die Praxis umgesetzt werde, oder
ob die Employer-Branding-Strategie und die darin getroffenen Aussagen im Rest
des Unternehmens nur belächelt werden. Entsprechend sollte auch bereits zu
Beginn des Projekts transparent und für die gesamte Belegschaft verständlich kommuniziert
werden, was genau dieses Thema für das Unternehmen bedeutet.
Erfolgsfaktor 3: Einfluss und Mitarbeiter der
Kommunikationsabteilung
Arbeitet die Kommunikationsabteilung – in vielen mittelständischen
Unternehmen als Bestandteil des Marketings – bei der Employer-Branding-Konzeption
und insbesondere bei deren Umsetzung mit, sind die Anstrengungen signifikant
häufiger von Erfolg gekrönt. „Die Kolleginnen und Kollegen wissen in der Regel
aus ihrer täglichen Arbeit, wie man kommunizieren muss, um bestimmte Gruppen zu
erreichen“, sagt Merheim. Sie sind es, die die Erfahrung, die Werkzeuge und die
Kontakte haben, um die Botschaften auch nach außen zu tragen. Und sie können
aufgrund ihrer Erfahrung ein guter Filter sein und zum Beispiel potenziell
problematische oder missverständliche Botschaften zu stoppen. „Das darf aber
nicht dazu führen, dass alles glattgebügelt wird“, sagt Merheim. Denn so differenziere
man sich nicht von Wettbewerbern.
Erfolgsfaktor 4: Besondere Unternehmenskultur
Viele Mittelständler haben eine ganz besondere, oft sehr
persönliche Unternehmenskultur – ein Pfund, mit dem sie beim Employer Branding
nicht geizen sollten. Für potenzielle Bewerber ist es sehr wichtig, ein Gefühl
für Stimmung und Arbeitsweise des Unternehmens zu bekommen. So werden im
Idealfall nicht nur die „richtigen“ Bewerber angelockt, sondern auch die
„falschen“ – also die, deren Persönlichkeit und Arbeitsweise nicht passt – von
einer Bewerbung abgehalten. Eine entscheidende Rolle spielt die Entwicklung
einer Unternehmenskultur (und die Kommunikation eben dieser) auch wenn es darum
geht, bestehende Mitarbeiter zu halten – ein Aspekt von Employer Branding, der
oftmals untergeht. „Oft wissen die Mitarbeiter gar nicht, was sie an ihrem
Arbeitgeber haben“, sagt Merheim.
Erfolgsfaktor 5: Konzeption durch eine externe Agentur
„Employer Branding ist Teamsport“, sagt Experte Merheim. Das
gelte vor allem intern, umfasse aber auch Sparringspartner von außen. Hierfür
ausgegebenes Geld ist aber gut angelegt – wie auch seine Umfrageergebnisse
zeigen. Es sollte allerdings eine auf Employer Branding spezialisierte Agentur
sein. Zwar böten auch traditionelle PR- und Werbeagenturen heute Employer
Branding an. „Die lassen dann aber meist den komplexen ersten Teil – also die Grundlagenarbeit
wie etwa der Kulturanalyse oder der Entwicklung einer Strategie – aus“, hat er
beobachtet. „Und dann kann man das Budget gleich anders investieren.“
Erfolgsfaktor 6: Bewusstsein für Employer Branding
Auch Kanäle, die ein Unternehmen eventuell als nicht
relevant ansieht, muss es mindestens im Auge behalten, sagt Merheim. Denn ob
der Arbeitgeber es will oder nicht, kann er auf Bewertungsportalen wie Kununu
oder Glassdoor von seinen aktuellen und früheren Mitarbeitern oder auch von
Bewerbern bewertet werden oder auch Thema eines Beitrags auf
Social-Media-Plattformen wie Facebook, XING oder Linkedin sein. „Da kann ich
nicht sagen: darum kümmern wir uns nicht“, sagt Merheim. Wer das erkannt habe,
sei einen ganzen Schritt weiter auf dem Weg zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke.
Erfolgsfaktor 7: Allokiertes Budget
Zwei von drei befragten Unternehmen, die Employer Branding
betreiben, haben kein allokiertes Budget dafür ausgewiesen. Dabei zeigen die
Zahlen: Wo es ein Budget gibt, stehen am Ende mehr Bewerbungen von geeigneteren
Kandidaten. Dabei geht es laut Merheim nicht nur um die Höhe, sondern vor allem
auch darum, dass von vornherein klar ist, wie viel Geld zur Verfügung steht.
Nur so lasse sich planen, was sinnvoll, gleichzeitig aber auch mit den
vorhandenen Mitteln möglich ist.
Erfolgsfaktor 8: Regelmäßiger Austausch
Dass Employer Branding nicht alleinige Aufgabe der
Personalabteilung sein sollte, sondern auch Bereiche wie die Unternehmensleitung
und Kommunikationsabteilung eingebunden werden müssen, darauf weist Merheim
immer wieder hin. Das gelte allerdings nicht nur am Anfang während der
Konzeption, sondern auch und vor allem zu späteren Zeitpunkten. „Erfolgreiches
Employer Brand Management hat viel mit gutem Projektmanagement zu tun“, hat er
beobachtet. Und dazu gehöre auch der regelmäßige und fortlaufende Austausch
über Ziele, Probleme und weitere Anpassungen, die im Laufe der Zeit ganz normal
sind.
Wechsel zur DEBA
Zum Veröffentlichungszeitpunkt dieses Textes ist Marcus
Merheim noch Mitarbeiter von Xing E-Recruiting. Zum 1. Februar steigt der
Hamburger aber als Director Marketing & Growth bei der Deutschen Employer
Branding Akademie (DEBA) ein und übernimmt als Standortleiter das kürzlich
eröffnete Büro der DEBA in Hamburg. Als Teil des Geschäftsführungsbereiches
soll Merheim das weitere Wachstum des Unternehmens vorantreiben, heißt es in
einer Pressemitteilung.
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Matthias Schmidt-Stein koordiniert als Chef vom Dienst die Onlineaktivitäten der Personalwirtschaft und leitet die Onlineredaktion. Thematisch beschäftigt er sich insbesondere mit dem Berufsbild HR und Karrieren in der Personalabteilung sowie mit Personalberatungen. Auch zu Vergütungsthemen schreibt und recherchiert er.