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So bestehen Sie im Recruiting gegen internationale Großunternehmen

Frage an die HR-Werkstatt: “Wie können HR-Abteilungen wachstumsorientierte Unternehmen in Zeiten des Fachkräftemangels unterstützen?”

Es antworten: Kristina Gerwert, Leiterin Human Ressources bei adesso, und Dirk Pothen, Mitglied des Vorstands bei adesso 

Alle Zeichen stehen auf Wachstum: Die Zahl der Anfragen von Kunden nimmt zu, die Auslastungsquote der Beschäftigten steigt kontinuierlich. Die Aussichten für die eigene Branche sind, trotz aller Unabwägbarkeiten, tendenziell positiv. Ob Software- oder Bauindustrie, ob Logistik oder Onlinehandel: Quer durch viele Wirtschaftsbereiche erleben Unternehmen so eine Phase. Den Wachstumschancen steht auf der anderen Seite ein Mangel an Fachkräften gegenüber. Ein Mangel, der ein Hemmschuh für die Entwicklung ist. Ein Beispiel sind IT-Qualifikationen. Talente mit Erfahrungen im Einsatz Künstlicher Intelligenz oder von Machine-Learning-Techniken sind rar gesät. Und hier konkurrieren Schwergewichte aus dem Silicon Valley mit lokalen Unternehmen um die gleichen Fachleute. Wie letztere in diesem harten Wettkampf bestehen können, ist Gegenstand der folgenden Betrachtungen.

Ein attraktiver Arbeitgeber sein

So banal es klingt: Zunächst muss ein Unternehmen ein interessantes Paket für seine Beschäftigten schnüren. Die Ausgestaltung ist von Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße oder finanziellem Spielraum abhängig. Dieses Fundament muss stimmen, sonst laufen alle Aktivitäten im Recruitingprozess ins Leere. Dazu gehören Grundlagen wie das Gehaltsniveau oder Arbeitszeitregelungen, aber immer häufiger auch Themen wie Work-Life-Balance, Mobile Work oder das Angebot von Sabbaticals. Vor einiger Zeit gehörten solche Aspekte noch in die Kategorie “weiche Faktoren”. Inzwischen rücken sie in Bewerbungsprozessen häufiger ins Zentrum der Aufmerksamkeit.

Gerade an der Grenze der beruflichen und privaten Sphäre haben Unternehmen die Chance, sich mit Angeboten vom Gros der Wettbewerber abzuheben. Ob Unterstützung beim Beantragen von Elternzeit oder bei der Kinderbetreuung, Programme zum Umgang mit Stress oder unbürokratische Hilfe in schwierigen Lebenssituationen: Wer nicht nur den Zeitraum von 09 bis 17 Uhr im Blick hat, findet zahlreiche Ansatzpunkte, das Leben der Mitarbeitenden – und damit auch ihr Berufsleben – ein Stück einfacher zu machen.

Zur attraktiven Arbeitgebermarke werden

Auf diesem Fundament bauen die Verantwortlichen eine starke Arbeitgebermarke auf. Das fängt beim Erarbeiten einer Positionierung für den Arbeitsmarkt an: Welchen Anspruch formuliere ich an mich als Arbeitgeber? Für welche Themen stehe ich? Mit welchen Botschaften gehe ich an den Markt? Welcher Typ Mensch passt zur Organisation?

Dazu gehört auch der Aufbau einer durchgängigen Employee Journey – Vorbild ist hier die Idee der Customer Journey aus Marketing und Vertrieb. Ziel ist es, den Bewerbungs- und Onboarding-Prozess konsequent durch die Brille der Bewerbenden zu betrachten: Wo suchen sie Jobangebote? Wie informieren sie sich über Arbeitgeber? Wie bewerben sie sich? Die Wiedererkennbarkeit über alle Maßnahmen hinweg ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor.

Eine besondere Bedeutung im Rahmen der Recherche spielen Bewertungsplattformen, auf denen Beschäftigte das eigene Unternehmen beurteilen. Der Auftritt auf diesen Plattformen ist ein wichtiger Faktor für das Ausgestalten der Employee Journey. Sind diese Rahmenbedingungen definiert, müssen die Beteiligten die Aktivitäten mit Leben füllen.

Innovativ und vielseitig sein

Früher war es die Stellenanzeige in der Wochenendausgabe der Tageszeitung. Heutzutage steht den HR-Verantwortlichen eine Vielfalt an Kanälen, Plattformen und Instrumenten zur Verfügung. Vom Business-Netzwerk über die Gaming Community bis zur Absolventenmesse gilt es die Möglichkeiten auszuwählen, die zur gesuchten Zielgruppe passen. Das bedeutet, kanalorientierte Kampagnen auf- und umzusetzen. Ziel ist, die Möglichkeiten und Besonderheiten der einzelnen Kanäle konsequent zu nutzen. Wichtige Multiplikatoren sind auch die eigenen Mitarbeitenden. Die Verantwortlichen sollten sie dazu ermutigen – und nicht dazu nötigen! –, in ihren individuellen Social-Media-Aktivitäten Themen und Botschaften des Unternehmens aufzugreifen.

Aber auch jenseits dieser standardisierten Angebote sollten Unternehmen Akzente setzen. Ein Beispiel ist das Sport-Sponsoring, bei dem Arbeitgeber von Bekanntheit und Image eines Sportvereins profitieren. Aber nur das Logo auf dem Trikot oder der Bande abzubilden, greift zu kurz. Sponsoringmaßnahmen müssen in die übergeordnete Employee Journey eingebettet sein. Gemeinsame Veranstaltungen oder synchronisierte Kommunikationsmaßnahmen helfen dabei, dem Sponsoring mehr Tiefe zu geben. In eine ähnliche Richtung geht der Einsatz des Influencer-Marketings im HR-Kontext. Hinter all dem steckt die Idee, Recruiting-relevante Themen über eher “fachfremde” Bereiche zu transportieren.

Solche Aktivitäten eignen sich dazu, im kontinuierlichen Strom der Recruiting-Aktivitäten gezielt Highlights zu setzen. Richtig eingesetzt, profitieren davon alle Maßnahmen. Eine weitere Möglichkeit ist das Etablieren eines Mitarbeiterempfehlungsprogramms. In der HR-Praxis erweist sich dieses Instrument als besonders effektiv. Im Vergleich zu anderen Kanälen ist die Abschlussquote fünf bis sechsmal höher.

Laut. Schnell. Mutig.

Sind Ziele, Themen sowie Kanäle ausgewählt und die Maßnahmen auf den Weg gebracht, kommt es auf die Umsetzung an. Dies betrifft die Wirkung nach außen ebenso wie Organisation und Einstellung im Inneren.

  • Laut sein
    Auch für das Recruiting gilt: Klappern gehört zum Handwerk. Die Botschaften müssen zur Zielgruppe durchdringen und dort verfangen. Ob Video-Content, Gamifizierung oder Virtual-Reality-Technologien: Solche Instrumente sind eine Möglichkeit, gesehen zu werden. Laut sollte dabei nicht schrill sein. Jede Aktivität sollte zum Konzert aller Maßnahmen passen – Stichwort “Wiedererkennung”.
  • Schnell sein
    Zwei Wochen bis zur Eingangsbestätigung sind Gift für den HR-Prozess. Über den gesamten Lifecycle einer Bewerbung müssen alle Stationen – Recruiting, Führungskräfte, HR-Management – nahtlos und digital zusammenarbeiten. Schnell sein ist in Unternehmen mit ambitionierten Wachstumszielen eine der HR-Kernkompetenzen. Alle Schritte sind so zu koordinieren, dass die Beteiligten möglichst schnell zu einem Ergebnis kommen.
  • Mutig sein
    Insbesondere für IT-nahe Bereiche gilt: Wenn Verantwortliche die richtige Person finden, sollten sie die Entscheidung für das Einstellen ein Stück weit von der konkreten Auslastungssituation entkoppeln. Gute Leute – ob auf einer Junior- oder Senior-Stufe – werden sich schnell rechnen. Diese Entkopplung sorgt dafür, dass der gesamte Prozess nicht von Tagesstimmungen abhängig ist und ins Stocken gerät. Mutig sein kann aber auch bedeuten, im Zweifelsfall die kulturelle Passgenauigkeit der fachlichen Perfektion vorzuziehen. Fehlende Aspekte der Fachlichkeit können sich qualifizierte Mitarbeitende mit Schulungen und Mentoren im Zweifel aneignen. Schwieriger ist es, eine Persönlichkeit, die nicht zu Werten und Vorstellungen des Unternehmens passt, zu integrieren.

Jeder Einzelne zählt

Unabhängig von einzelnen Aktivitäten sollte der gesamte Recruiting-Prozess unter der Überschrift “Wertschätzung” stehen. Unternehmen müssen jede Bewerberin und jeden Bewerber als Individuum verstehen und behandeln – sozusagen in Losgröße 1 denken. Diese Wertschätzung zeigt sich in der Verbindlichkeit des Auftretens oder im Ton der Ansprache. So reizvoll es beispielsweise ist, durch den Einsatz von Software einzelne Kommunikationsschritte zu automatisieren: Automatisierte Kommunikation darf nie zur unpersönlichen Kommunikation werden.

Diese Ausführungen zeigen: Es mangelt nicht an Möglichkeiten und Ansätzen für die HR-Kommunikation, das Gegenteil ist der Fall. Neue Technologien, neue Kanäle, aber auch veränderte Wertvorstellungen und ein anderes Informationsverhalten bieten eine Vielzahl von Anknüpfungspunkten und Gelegenheiten. Um sich darin nicht zu verlieren, braucht es ein stabiles Fundament. Das Aufbauen dieser Grundlage, die Auswahl der Instrumente, das Orchestrieren ihres Einsatzes, all das gehört in wachstumsgetriebenen Unternehmen zur Kernkompetenz. In so einem Umfeld ist Recruiting kein Bereich, der sich für das Outsourcing eignet. Die Verantwortlichen müssen die Stellhebel selbst in der Hand halten, um ein Gefühl für Markt und Maßnahmen zu entwickeln.

Mit einem Plan für das große Ganze und dem Blick für jede einzelne Bewerberin beziehungsweise für jeden einzelnen Bewerber gelingt es Unternehmen, die richtigen Kräfte zu finden und zu überzeugen. Dann kann eine Briefmarke für 2,70 Euro der Aspekt sein, der über eine Zusage entscheidet.

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