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Wie erfolgreich ist Lokalpatriotismus als Recruiting-Strategie?

Die Geschäftsführer der Brauerei Schimpf haben ihre Stellenanzeigen auf schwäbisch geschrieben. (Foto: Kronbrauerei Schimpf).
Die Geschäftsführer der Brauerei Schimpf haben ihre Stellenanzeigen auf schwäbisch geschrieben. (Foto: Kronbrauerei Schimpf).

“Willsch zu ons?”, fragt die Kronbrauerei Alfred Schimpft im schwäbischen Dialekt in einer Stellenanzeige, um einen LKW-Fahrer zu finden. “Mir hen zwar welche, aber dia kommad nemme romm ond brauchat dringend onderstützung” – mit diesen Worten sollen Fachkräfte aus der Region Tübingen und Stuttgart für das Unternehmen begeistert werden. Die Familie Schimpf ist nicht der einzige Arbeitgeber, der durch Lokalpatriotismus versucht, Fachkräfte zu gewinnen.

Die Strategie ist clever, ist es doch knapp 88 Prozent der Fachkräfte wichtig, dass der Arbeitsplatz in der Nähe des Wohnortes liegt. Das geht aus der Regionalitätsstudie 2019 des Stellenmarkts meinestadt.de hervor. Denn zum Umziehen sind laut den Studienverfassern wenige bereit. Rund 40 Prozent der Befragten gaben in der Befragung an, dass sie für den Job nicht umziehen würden. Etwa ein Viertel würde, wenn überhaupt, sich nur in einem Radius von 30 Kilometern von ihrer jetzigen Heimat wegbewegen. Bisher mussten das laut der Regionalstudie die meisten von ihnen auch nicht. Mehr als 80 Prozent der Befragten gab an, erst einmal oder überhaupt noch nicht für den Job umgezogen zu sein.

Fachkräfte sind weniger mobil als Akademiker

Den Stellenanzeigen-Text verstehen wohl nur Schwaben ohne Anstrengung. (Foto: Kronbrauerei Schimpf)
Den Stellenanzeigen-Text verstehen wohl nur Schwaben ohne Anstrengung. (Foto: Kronbrauerei Schimpf)

Hierbei müsse man aber zwischen Fachkräften mit Berufsausbildung und Akademikerinnen und Akademikern unterscheiden, so Mark Hoffmann, CEO von meinestadt.de. “Während Akademikerinnen und Akademiker meist mobil sind, suchen Facharbeiter in aller Regel einen Job in der Nähe ihrer Heimat”, sagt Hoffmann. Dies habe sich auch nicht durch die Corona-Pandemie und die damit verbundene Umstellung zu Remote Work geändert. Denn: “Die Arbeit etwa im Gesundheitswesen, Lebensmittelhandel und im Handwerk bedingt eine Präsenz am Arbeitsplatz”, sagt Hoffmann. Das bekräftigt der Fachkräftereport 2021, den meinestadt.de ebenfalls herausgebracht hat. Demnach spielt für mehr als zwei Drittel der Fachkräfte mit Berufsausbildung Homeoffice keine Rolle.

Eine Ausgangslage, die sich auch der Lebensmitteleinzel- und -großhändler Wasgau zu Nutzen gemacht hat. Im Unternehmen, das Lebensmittelmärkte in Rheinland-Pfalz und dem Saarland betreibt, gilt das Motto: “Weil die Menschen von hier uns wichtig sind.” Der Leitsatz beruht auch auf der Tatsache, dass Wasgau seinen wirtschaftlichen Erfolg eng mit der Präsenz in ländlichen Regionen verbunden hat. “Nur dort kennt man uns überhaupt”, sagt Dieter Leyenberger, Leiter der Personalentwicklung bei Wasgau. Um diese große Präsenz in bestimmten Regionen aufrechtzuerhalten, präsentiert sich das Unternehmen nicht nur als lokalverbunden, sondern ist auch auf der Suche nach Mitarbeitenden, die die Region lieben. “Uns ist es gleichermaßen wichtig, dass sich alle Mitarbeitenden mit der Region identifizieren, wie auch mit unserem Unternehmen”, sagt Leyenberger. “Dies lässt sich mit regionalen Bewerbenden erfahrungsgemäß einfacher erreichen als mit ortsfremden.” Wer sich bei Wasgau bewirbt, solle deshalb auf den ersten Blick die Lokalverbundenheit des Unternehmens erkennen.

Sie heben hervor, dass man als Teil ihres Teams mit den eigenen Fähigkeiten die Region mitgestalten kann.

Unternehmenswerte an die der Umgebung anpassen

Dafür sind gelebte und kommunizierte Werte wichtig. “Wir haben Niederlassungen in ländlich geprägten Regionen. Hier werden über alle Generationen hinweg die von uns gelebten Attribute wie Bodenständigkeit, Solidarität und Wertebeständigkeit als lebens- und liebenswert geschätzt”, sagt Leyenberger. “Dabei ist essenziell, dass die Verbundenheit zur Region aufrichtig gelebt wird.” Wenn dies der Fall sei, müsse sie nicht durch “Wohltätigkeitsaktionen erkauft werden”. Die Tatsache, dass Wasgau Arbeits- und Ausbildungsplätze in strukturschwachen Gebieten schaffe und mit regionalen Herstellern sowie Lieferanten kooperiert, sei Beweis genug für die Lokalverbundenheit.

Neben Privatunternehmen wie Wasgau und der Kronbrauerei zeigen sich einige Arbeitgeber aus dem öffentlichen Sektor lokalpatriotisch, um Fachkräfte zu gewinnen. “Sie heben hervor, dass man als Teil ihres Teams mit den eigenen Fähigkeiten die Region mitgestalten kann”, hat Hoffmann von meinestadt.de beobachtet. So auch die Stadt Köln. “Mach Köln moderner” heißt es auf großen Plakaten, die im Rahmen einer Employer-Branding-Kampagne im Stadtgebiet zu sehen sind. Darunter der Slogan “Deine Stadt. Dein Job”. Hier geht es laut Hoffmann vor allem auch darum, die Sinnhaftigkeit der Arbeit zu betonen, die Tatsache, dass man sein eigenes Umfeld positiv verändern könnte.

Ob der Fokus auf Lokalpatriotismus beim Recruiting den Arbeitgebern wirklich mehr geeignete Bewerbende bringt, ist unklar. “Die Anzeige als generelle Werbung war sehr erfolgreich. Wir wollten auffallen und Reaktionen generieren und das haben wir”, sagt Martin Schimpf, Geschäftsführer der Kronbrauerei Schimpf. Allerdings meint er auch: “Um geeignete Bewerber zu finden, war sie nicht erfolgreicher als eine normale Stellenanzeige.” Damit hat der Lokalpatriotismus-Ansatz beim Recruiting den Schimpfs zwar zu einem besseren Image verholfen, nicht aber zu mehr Mitarbeitenden.

Ist Redakteurin der Personalwirtschaft. Ihre inhaltlichen Schwerpunkte sind die Themen Diversity, Gleichberechtigung und Work-Life-Balance.