Warum Gaming im Employer Branding mehr als nur Spielerei ist

Employer-Branding-Abteilungen entdecken immer häufiger das Thema Gaming für sich. Kein wunder, können Serious Games, also digitale Spiele, die über den reinen Unterhaltungszweck hinausgehen und spezifische Lern- oder Trainingsziele verfolgen, dabei helfen, die Arbeitgeberidentität zu vermitteln.

Serious Games kombinieren spielerische Elemente mit ernsthaften Themen. Durch ihre interaktive Natur ermöglichen sie ein immersives Lernerlebnis, das komplexe Inhalte greifbar macht. Im Kontext von Employer Branding ziehen sie unter anderem potenzielle Mitarbeitende an. Oder sie übernehmen das Onboarding, erklären Unternehmenswerte, oder vermitteln komplexe Sachverhalte wie Arbeitgeberidentität und Unternehmenskultur. Auch nach innen gerichtet sind solche Spiele mehr als innovative Schulungsmethoden. Sie dienen der aktiven Stärkung der Unternehmenskultur sowie Mitarbeiterbindung.

Das zeigen auch die Zahlen des „Jahresreport der deutschen Games-Branche 2023“. Denn die Spieler in Deutschland sind so vielfältig, wie Recruiting und Employer Branding eines jeden Arbeitgebers sein sollte:

• 48 Prozent der Gamer sind weiblich
• 58 Prozent der 6 – 69-Jährigen spielen Games
• 78 Prozent der Gamer sind mindestens 18 Jahre alt
• Im Durchschnitt sind die Spieler 37,9 Jahre alt

7 positive Effekte von Serious Games im Employer Branding

Insgesamt lassen sich mindestens sieben positiven Effekte von Serious Games identifizieren. Die Funktionalitäten beziehungsweise Wirkungen solcher Games sind dabei teilweise überraschend:

1. Steigerung der Markenattraktivität: Durch Serious Games können Unternehmen ihre Kultur und Werte auf eine moderne und ansprechende Art vermitteln. Wie die Zahlen oben zeigen, gilt das für quasi jede Zielgruppe.
2. Differenzierung im Wettbewerb: Auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt sind sich viele Arbeitgebermarken zum Verwechslen ähnlich. Serious Games bieten eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Selbst wenn alle Firmen Serious Games nutzen würden, wäre immer noch jedes Spiel einzigartig. Schließlich spiegelt es die individuelle Identität des jeweiligen Arbeitgebers wider.
3. Interaktives Erlebnis: Serious Games schaffen ein interaktives Erlebnis, das potenzielle Bewerber tiefer in die Welt und Kultur des Unternehmens eintauchen lässt. Spielerische Elemente fördern das Engagement und die emotionale Bindung. Gerade letzteres ist ein ausschlaggebender Punkt für die Entscheidung zu einer Bewerbung.
4. Verständnis fördern, falsche Vorstellungen ausräumen: Auch ein Verständnis für komplexe Geschäftsprozesse und Arbeitsabläufe können Spiele vermitteln. Sie sind also ein fantastisches Mittel, um den sogenannten Employee Reality Shock zu verhindern. Ein häufiger Kündigungsgrund für Menschen, die sich ihren Job vorher eigentlich anders vorgestellt haben. Durch die Simulation realer Herausforderungen entwickeln Kandidaten ein besseres Verständnis für die Tätigkeiten im Unternehmen. Auf diese Weise lassen sich unter Umständen kurzfristig unbesetzte Stellen nach einem teuren Hiring-Prozess schon im Voraus vermeiden
5. Mitarbeiterbindung: Spielerisches testen und fördern von Fähigkeiten oder Wissen hilft nicht nur bei der Talentgewinnung. Serious Games haben ebenso Einfluss auf die Bindung von Mitarbeitenden. Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich möchte nicht behaupten, dass Mitarbeitende wegen eines Spiels bleiben, wenn sie von Grund auf unglücklich sind. Verschiedene Analysen und praktische Anwendungsfälle zeigen allerdings das Potenzial im Bereich der Motivationssteigerung sowie Wissensvermittlung, beispielsweise im Bereich der Weiterbildung. Abwechslungsreichtum bei sich wiederholenden Kursformaten scheint dabei ein entscheidender Erfolgsfaktor zu sein. Das zeigt etwa eine vom Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML durchgeführte Evaluationsstudie. Sie wurde bereits 2018 begleitend zum Serious Game PackNick beim Logistikunternehmen Schenker durchgeführt. Dabei zeigte sich, wie gut sich das Spiel zu Zwecken des Mitarbeitertrainings eignete. Der Zusammenhang zwischen Weiterbildung und Mitarbeiterbindung, ist längst belegt. Und so leisten Serious Games also auch im Hinblick auf die Mitarbeiterbindung einen wertvollen Beitrag.
6. Messbarkeit des Engagements: Die Interaktionen innerhalb der Spiele generieren Daten. Die kommen etwa für die Analyse des Engagements und der Effektivität zum Einsatz. Das gilt sowohl für die Nutzung im externen als internen Employer Branding. So geben die Daten Aufschluss darüber, wie Bewerber mit den dargestellten Unternehmensszenarien umgehen und welche Aspekte der Arbeitgebermarke besondere Aufmerksamkeit erzeugen. Sie geben Auskunft über Effektivität der Employer-Branding-Strategie oder ermöglichen die Evaluation der Passung zwischen Bewerbenden und der Unternehmenskultur. Daten aus internen Maßnahmen unterstützen etwa die Personalentwicklung oder dienen – je nach Zielsetzung – auf strategische Weise der Weiterentwicklung der Arbeitgeberidentität.
7. Förderung von Teamarbeit, sozialen Kompetenzen, Unternehmenskultur: Es ist charakteristisch, dass Serious Games häufig kollaboratives Handeln erfordern. Weiterhin tragen sie zu einer gemeinsamen Sprache und Verständnisbasis im Unternehmen bei. Insbesondere, wenn Mitarbeitende unterschiedlicher Abteilungen und Hierarchieebenen gemeinsam arbeiten und lernen. Das stärkt das Gemeinschaftsgefühl und fördert eine inklusive Unternehmenskultur, in der Wertschätzung und offene Kommunikation als Schlüsselelemente verankert sind. Solche positiven gemeinschaftlichen Erfahrungen können maßgeblich zur Verbundenheit und zum Zusammenhalt der Belegschaft beitragen. Spätestens hier schließt sich der Kreis zur Mitarbeiterbindung.

Praxisbeispiele

Beispiele für Serious Games gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Zumal sich auch immer mehr Dienstleister auf diesen Bereich spezialisieren. Hoch im Kurs sind Anbieter von Business Escape Games, wie BESCAPE oder ePlayces. Als Vorreiter mit langjähriger Markterfahrung wäre CYQUEST zu nennen. Noch relativ jung am Markt ist metagame. Ein Unternehmen von Gian Luca Vitale und Pia Büßecker, die zuvor das Format PwC Gaming Masters verantworteten.

Es müssen aber nicht immer gleich die ganz großen Lösungen sein. So gibt es etwa für das Thema Diversity und Inklusion einige kurzweilige Spiele, die sich gut zur Weiterbildung eignen. Da wäre der digitale Diversity Parcour, entwickelt vom Institut für Diversity Management. Oder das Online-Wissenspiel der Charta der Vielfalt. Hoch im Kurs ist auch das Thema Cybersecurity. Da lohnt sich ein Blick auf das Cyber-Security-Training-Spiel des Unternehmens Centigrade.

Zukunftsperspektive

Hinzukommen vermehrt Spiele im Bereich Augmented und Virtual Reality. Preise für die nötige Technologie werden weiter fallen. Daher wird es realistischer, diese Innovationen im Employer Branding zu nutzen.

Die Entwicklungen verschiedener Metaversen wie Decentraland mögen dabei heute noch weit entfernt erscheinen. Schon etwas bekannter ist inzwischen die Online-Plattform Roblox. Hier entwickeln und veröffentlichen Spieler ihre eigenen Spiele. Das ist nicht nur für den Bereich Schülermarketing einen Blick wert. Virtuelle Welten, die teilweise sogar eigene Währungen (Robux) mit sich bringen, sind definitiv Teil des Employer Branding von morgen. Mit etwas Kreativität und Mut sind sogar heute schon einige dieser Beispiele einsatzfähig.

Fazit

Serious Games bieten ganz neue Möglichkeiten in der Welt des Employer Brandings. Sie eröffnen moderne, zukunftsorientierte Wege, zur Kommunikation und Festigung der Identität und Kultur eines Arbeitgebers. Sie sind effektive Werkzeuge und schlagen Brücke zwischen Unternehmen und potenziellen sowie aktuellen Mitarbeitenden. Weiterhin generieren sie Daten für strategische Optimierungen, gestalten Lern- und Arbeitsprozesse interaktiv und schaffen ein starkes Gemeinschaftsgefühl. Somit sind Serious Games heute und in Zukunft ein Erfolgsfaktor für attraktive Arbeitgebermarken.