Klare Kommunikation – zentraler Erfolgsfaktor bei Mitarbeiterbeteiligungen

Bei Mitarbeiterbeteiligungsmodellen bleiben – trotz vielfältiger und gewichtiger Vorteile für alle Seiten – die Teilnahmequoten oft hinter den Erwartungen zurück. Helfen kann eine klare und kontinuierliche Kommunikation.

Mitarbeiterbeteiligungsmodelle bieten zahlreiche Vorteile: Während sich für Mitarbeitende über die finanzielle Beteiligung am Unternehmen eine attraktive Möglichkeit zum Aufbau von Vermögen bietet, profitieren Arbeitgeber über diese Angebote von höherer Motivation, Produktivität und langfristiger Bindung ihrer Talente. Fachlich korrekt aufgesetzt, ausgerollt und effektiv administriert, fungieren sie auch als zentrales Element in der Transformation über Kontinental- und Ländergrenzen sowie organisatorische Einheiten hinweg – zum Beispiel bei der Ausrichtung einer auf „Unternehmertum“ beziehungsweise „Ownership“ ausgerichteten Unternehmenskultur.

Das Renditedreieck des Deutschen Aktieninstituts, das auf Erkenntnissen zum deutschen Aktienmarkt der vergangenen 76 Jahre basiert, veranschaulicht: Das Risiko bei einer langfristigen Geldanlage in Aktien ist verhältnismäßig gering. Selbst Jahre mit Kursverlusten werden in der Regel relativ schnell wieder ausgeglichen. Auch das daran angelehnte von Mercer entwickelte Mitarbeiterbeteiligungsrenditedreieck bestätigt diese Entwicklungen und zeigt, dass sich Mitarbeiterinvestitionen in aktienbasierte Beteiligungsmodelle ähnlich stabil entwickeln. Derartige Tools zur Kalkulation und Visualisierung in der Performance-Entwicklung geben Mitarbeitenden wie auch Programmverantwortlichen in Unternehmen zusätzliche Sicherheit.

Erfolgsindikator Teilnahmequote

Ein entscheidender Faktor zur Beurteilung des Erfolgs von Mitarbeiterbeteiligungen ist die Teilnahmequote, also der Anteil von Mitarbeitenden, die sich an einem solchen Programm beteiligen. Laut Studien der Global Equity Organization (GEO) nutzt ein Großteil der Unternehmen diese Kennzahl, um den Erfolg ihres Beteiligungsprogramms zu messen und strategisch zu steuern. In der Regel werden bei dieser Kennzahl Zielvorgaben nach geografischen Regionen und Beschäftigungsebenen festgelegt.

Je höher die Teilnahmequote, desto größer der Return on Investment (ROI), da eine breite, unternehmensübergreifende Mitarbeiterbeteiligung nicht nur die Motivation und Bindung stärkt, sondern auch die kollektive Identifikation mit den Unternehmenszielen fördert und so zur Steigerung der Produktivität beiträgt.

Häufig liegen die tatsächlichen Teilnahmequoten unter den angestrebten Werten. Das liegt unter anderem daran, dass Beteiligungsprogramme komplex sind und der Belegschaft oft Basiswissen zu Finanzwesen und -produkten fehlt. Für viele Mitarbeitende ist der Einstieg in die Welt der aktienbasierten Beteiligung ein Schritt in unbekanntes Terrain.

Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg

Hier kommt eine durchdachte Kommunikationsstrategie ins Spiel. Diese kann Vertrauen schaffen, wenn Unternehmen klar und umfassend zu Chancen und Risiken der angebotenen Beteiligungsprogramme informieren und Mitarbeitende motivieren, sich aktiv mit dem Angebot zu befassen. Eine solche Kommunikation funktioniert in beide Richtungen, das heißt, Unternehmen können auch Vorbehalte und Fragen der Mitarbeitenden aufgreifen. Eine derartige Kommunikation ist kein bloßes Beiwerk, sondern entscheidet über den Erfolg, wenn Unternehmen Beteiligungsmodelle implementieren.

Die Kommunikation steht dabei vor mehreren Herausforderungen. Viele dieser Programme sind mit rechtlichen, steuerlichen und finanziellen Aspekten verbunden, die für die meisten Mitarbeitenden ungewohnt und vielfach schwer verständlich sind. Wenn der direkte Nutzen eines Modells nicht auf Anhieb ersichtlich ist, kann dies zu Skepsis und Widerständen führen. Besonders Mitarbeitende ohne Vorkenntnisse im Finanzwesen oder zu Aktien können sich schnell überfordert fühlen und entsprechende Angebote ihres Arbeitgebers ignorieren, ablehnen oder auch Kolleginnen und Kollegen in diesem Sinne beeinflussen. Auch kulturelle Unterschiede spielen eine Rolle: Während die Teilnahmequoten an Mitarbeiterbeteiligungsprogrammen in den USA – als sogenanntem Aktienland – hoch sind, zeigen sich in Deutschland zurückhaltende Reaktionen. Die Angst vor möglichen Wertverlusten und generellen Risiken überwiegt.

Hinzu kommt die Reaktion unterschiedlicher Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens. Mitarbeitende verschiedener Hierarchieebenen haben in der Regel unterschiedliche Vorkenntnisse und benötigen eine spezifische Ansprache. So punkten Unternehmen bei einer heterogenen Belegschaft mit einem monolithischen Kommunikationsansatz wohl kaum. Besonders Mitarbeitende im Fertigungsbereich haben oft wenig Bezug zu Finanzanlagen und benötigen eine Kommunikation, bei der Grundlagenwissen in verständlicher Sprache vermittelt wird. Neben der differenzierten Ansprache braucht es niederschwellige Zugänge zu den Informationen sowie die Möglichkeit zu Rückfragen.

Neben einer auf die Zielgruppe fokussierten Kommunikation ist auch zwischen verschiedenen Kulturen zu differenzieren. Während in Asien in der Regel eine Top-down-Kommunikation, etwa durch den CEO der Landesgesellschaft, gute Ergebnisse erzielt, sind im europäischen Raum eher breite Informationen und der Austausch mit anderen Mitarbeitenden zielführend. Auch bei den Formaten der Ansprache gilt es, regionale Unterschiede und Vorlieben zu berücksichtigen. Hier spielt auch Multi-Channel-Kommunikation eine Rolle: Durch die Wahl unterschiedlicher Kanäle wie E-Mails, Intranet, persönlichen Meetings und Social-Media-Plattformen können Unternehmen Zielgruppen entsprechend ihren Bedürfnissen und ihrer Erreichbarkeit ansprechen. Eine Kombination aus digitalen und persönlichen Formaten potenziert die Reichweite, zahlt auf den Wissensaufbau ein und sorgt dafür, dass Mitarbeitende die Informationen wahrnehmen.

Ein weiterer Stolperstein in der Kommunikation ist die Planung. Häufig starten Unternehmen die Kommunikation erst, wenn das Beteiligungsprogramm unmittelbar vor der Einführung steht oder bereits implementiert ist. Eine kurzfristige und reaktive Kommunikation kann die Belegschaft – unabhängig von der Hierarchiestufe – als Druck empfinden, sie kann Unsicherheit hervorrufen und die Bereitschaft zur Teilnahme verringern. Eine frühzeitige Informationskampagne, die alle relevanten Aspekte plastisch aufzeigt, ist unerlässlich, um von Beginn an auf einer Vertrauensbasis zu agieren.

Schließlich sollte die programmspezifische Kommunikationskampagne auf Kontinuität ausgerichtet sein und über die eigentliche Einführungsphase des Modells hinausgehen, zum Beispiel über regelmäßige funktionale Updates, Erfolgsgeschichten sowie Feedback-Möglichkeiten. Hierdurch bleibt das Interesse – und letztlich auch das Engagement – von Mitarbeitenden langfristig hoch, und die Beteiligungsquote wird sich nachhaltig positiv entwickeln.

Tools und Partner in der Kommunikation

Der Global Equity Insights Survey bietet wertvolle Einblicke in die Rolle von Kommunikationsstrategien bei der Implementierung und Administration von Mitarbeiterbeteiligungsmodellen. Eine der zentralen Erkenntnisse ist, dass Unternehmen zunehmend auf digitale Tools setzen, um ihre Belegschaft zu informieren und zur Teilnahme zu motivieren. Neben traditionellen Kommunikationskanälen werden elektronische Broschüren, Flyer und das Intranet genutzt.

Darüber hinaus zeigt die Studie, dass die Kommunikation nicht nur in der Verantwortung der HR-Abteilung liegt. Auch andere interne Bereiche wie die Abteilungen für interne Kommunikation und der Finanzbereich spielen eine zentrale Rolle bei der Informationsverbreitung und -koordination. Sie können mit spezialisierten Agenturen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Botschaften professionell und zielgruppenspezifisch aufbereitet werden. Das erhöht die Effektivität der Maßnahmen. Grundsätzlich wirken auch die Kommunikationsfaktoren, die bei einem Change Erfolg bringen, bei Mitarbeiterbeteiligungen. Dazu zählen eine zielgerichtete Kommunikation, eine sorgfältige Auswahl von Kommunikationstools und -formaten sowie konsistente Botschaften innerhalb der Organisation.

Fazit

Kommunikation ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Implementierung von Mitarbeiterbeteiligungsmodellen. Eine klare Strategie und durchdachte Maßnahmen, die auf Vertrauen und Motivation abzielen und die Komplexität reduzieren, sind unerlässlich, um die Belegschaft auf der Reise mitzunehmen und eine hohe Teilnahmequote zu erreichen. Um die Kommunikation effektiv zu gestalten, sollten Unternehmen klare Ziele definieren und regelmäßig Mitarbeiterfeedback einholen. So können sie potenzielle Defizite und Hindernisse für die Einführung wie auch für die Administration frühzeitig identifizieren und mit konkreten Maßnahmen gegensteuern.

Zudem sollten Unternehmen Kommunikation als kontinuierlichen Prozess verstehen. Nur durch eine langfristig geplante und gut abgestimmte Kommunikation können Mitarbeiterbeteiligungsmodelle ihr volles Potenzial entfalten – sowohl zum Nutzen der Mitarbeitenden als auch zum Nutzen der Arbeitgeber.