„Dort anfangen, wo man Dinge bewegen kann“

Personalwirtschaft: Frau von Kyaw, warum hat der BPM das Thema Employee Experience auf die Agenda gesetzt?
Felicitas von Kyaw: In unserer heutigen Arbeitswelt steht die Qualität der Erfahrungen, die Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber machen, im Vordergrund der Beziehung. HR gestaltet das aktiv mit. Als wir im Herbst vergangenen Jahres zusammen im Präsidium in die Klausurtagung gegangen sind und unsere Themenschwerpunkte definiert beziehungsweise die › acht Thesen für 2018 entwickelt haben, haben wir dieses Thema daher aufgegriffen. Dabei steht der Ansatz für uns vor allem für eine veränderte Grundhaltung in HR.

Die lautet?
Weg von einer reinen Prozessorientierung hin zu einer Kundenorientierung. Die Welt aus Sicht der Zielgruppen zu sehen und damit Mitarbeiter als interne Kunden zu betrachten. Das ist in gewisser Weise ein Paradigmenwechsel. Wir kommen als Personaler eher aus der Prozessdenke, doch wir können als Personalwesen eine Organisation beziehungsweise die Menschen in ihr dahingehend unterstützen, positive Erfahrungen zu machen und Erlebnisse zu gestalten.

Felicitas von Kyaw: Loyalität entsteht aus emotionaler Verbundenheit.

Der Begriff Employee Experience lehnt sich an die Customer Experience, kurz: CX, aus dem Marketingbereich an. Wo liegen denn die Parallelen zwischen Marketing und HR?
Im Marketing geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden bereitzuhalten, sondern darum, dass man dem Kunden eine Erfahrung, ein Erlebnis bietet. Ein loyaler Kunde ist jemand, der eine positive Emotion mit dem Anbieter und dem Produkt verbindet. Diese Idee lässt sich auf HR übertragen: Employee Experience bezeichnet die Summe aller Eindrücke, die ein Mitarbeiter in der Interaktion mit seinem Arbeitgeber gewinnt. Als Unternehmen wollen wir loyale und engagierte Mitarbeiter, und Loyalität entsteht aus emotionaler Verbundenheit. Daher denken wir – wie im Marketing – vom Empfänger, von der Zielgruppe, die wir bedienen, her, ob das der Mitarbeiter, die Führungskraft, das Management, der Betriebsrat oder der externe Mitarbeiter ist.

Das ist also die „Design Challenge“, die Sie in vier Workshops (› siehe unten) unternehmen wollen, das Gestalten von Erlebnissen für die Zielgruppen von HR. Wie gehen Sie dazu in der Veranstaltungsreihe vor und wie war bisher die Resonanz?

Das Grundgerüst, das dahintersteht, ist Design Thinking. Die Reihe ist eine Mischung aus Präsenz vor Ort und der Möglichkeit, online zu partizipieren. Die Resonanz auf die ersten beiden Workshops war hoch. Wir arbeiten mit den Teilnehmern daran, dass am Ende der Workshops ein gemeinsames Ergebnis steht: sowohl konkrete Ideen, wie HR eine positive Employee Experience gestalten kann, als auch praktische Hinweise, wie wir die veränderte Haltung und die genutzten Methoden in der täglichen Personalarbeit anwenden können. In welcher Form die Dokumentation dann am Ende entsteht, werden wir noch sehen.

Sie waren beim Kickoff in Berlin persönlich dabei. Wie hat der Auftakt sich gestaltet?
Wir sind bewusst klein gestartet, mit rund 30 Teilnehmer, um die Diskussion zu ermöglichen und gemeinsam erste Erfahrungen zu sammeln. Aus ganz unterschiedlichen Perspektiven, von größeren und kleineren Unternehmen, haben wir gemeinsam reflektiert: Was bedeutet nutzerorientierte Personalarbeit für uns? Wie muss HR sich verändern? Und was kann ich als Personaler konkret unternehmen? Je nachdem, welche Rolle man in der Organisation hat, kann man nicht die ganz große Revolution starten. Von daher wollten wir Mut machen, eben dort anzufangen, wo man Dinge bewegen, beeinflussen kann.

Und was wurde inhaltlich erarbeitet?
Im ersten Modul ging es darum, eine gemeinsame Basis zu schaffen. Neben der grundsätzlichen Frage „Was ist eine Employee Experience?“ wurden zwei Dinge in den Vordergrund gestellt. Zum einen haben wir angefangen, mit Personas zu arbeiten: Wir haben Stellvertreter unserer Zielgruppen entwickelt und sie mit allen Attributen, die den Teilnehmern einfielen, beschrieben. Daraus sind ganz unterschiedliche Personas entstanden, Männer wie Frauen, vom Facharbeiter bis zum Entwicklungsleiter und zur Geschäftsfeldverantwortlichen. Zum anderen haben wir dann im zweiten Schritt diskutiert, was relevante Themen für die Personas sind. Eines war der Bereich Entwicklung, also Learning & Development. Das schien ein Thema zu sein, das alle Workshop-Teilnehmer in ihren Unternehmen umtreibt.

Wie muss man sich eine Persona vorstellen?
Wir haben zum Beispiel die Persona › Stefan entworfen: Stefan, 41, ist Schlosser und möchte sich beruflich neu orientieren und innerhalb des Konzerns weiterentwickeln. Er wünscht sich, dass seine Weiterentwicklung sich auch an seinem Gehalt zeigt. Für Stefans Employee Experience ist es wichtig, dass er offenes Feedback von seinem Vorgesetzten zu seinen Perspektiven und Möglichkeiten bekommt, dass er weiß, welche Entwicklungswege im Unternehmen zu ihm passen und welche Entwicklungsangebote er nutzen kann, um sein Ziel zu erreichen.

Verstanden. Aber wenn man am Reißbrett solche Modellpersonen entwirft, besteht doch die Gefahr, in Stereotypen zu verfallen.
Man darf nicht in die Falle tappen, in Schubladen zu denken. Die Quintessenz lautet daher: Die Personas sind Zielgruppen, anhand derer man sich orientieren kann, aber sie ersetzen nicht das persönliche Gespräch mit einem Vertreter der Gruppe. Das Motto lautet: Nimm nicht an, du weißt, was die Zielgruppe braucht, sondern gehe in den Dialog und beziehe sie in die Entwicklung mit ein.

Im zweiten Workshop ging es um die Employee Journey, die Mitarbeiterreise, und deren Schlüsselmomente. Was sind für Sie solch typische Momente, die Mitarbeiter in der Interaktion mit ihrem Arbeitgeber erleben?
Vom Beginn bis zum Ende der Employee Journey gibt es ganz viele Schlüsselmomente. Ein typischer Punkt ist das Onboarding, also wie der Mitarbeiter seine ersten Stunden und Tage im Unternehmen erlebt. Ein anderer, eher kleinteiliger Faktor ist Feedback: Wie erlebe ich Feedback als Mitarbeiter? Bekomme ich kontinuierliche Rückmeldungen oder nur ein-, zweimal im Jahr bei den klassischen Performance Reviews? Ein weiterer Schlüsselmoment sind Beförderungen: Wie erleben die Beschäftigten das? Anhand von welchen Kriterien werden Beförderungen beschlossen? Wichtig ist es zu verstehen, dass die Schlüsselmomente konkreten Bezug zum zentralen Thema der jeweiligen Persona haben. Möchte beispielsweise jemand mehr Gehalt, ist sicherlich das Gespräch mit dem Vorgesetzten eine zentrale Facette.

Felicitas von Kyaw: Wir können uns als HR noch agiler und verzahnter aufstellen, um aus Sicht des Empfängers zu denken.

Worauf kommt es im Hinblick auf die Schlüsselmomente von Mitarbeitern mit HR an?
Um das zu identifizieren, müssen wir die Erwartungen des Mitarbeiters reflektieren, erst dann können wir echte Erlebnisse schaffen. Da können wir uns als HR noch agiler und verzahnter aufstellen, um aus Sicht des Empfängers zu denken. Wir sollten weniger von einer Guideline oder einem Prozess her denken, sondern uns vor allem fragen, wie wir sicherstellen, dass seine Erfahrungen positiv ausfallen. Und zwar auf der gesamten Employee Journey, in allen Berührungspunkten mit der Organisation, vom ersten Kontakt mit dem Recruiter durchgängig bis zum (Hiring) Manager.

Wenn ich es richtig verstehe, rührt die Design Challenge dann letztlich an das Mindset von HR und die Unternehmenskultur heran…
Ja, wir müssen uns fragen, wie wir miteinander umgehen und wie kundenorientiert wir denken und handeln. Wie können wir zeitgemäße und wirklich relevante Lösungen finden? Wir müssen uns weiter auf die Reise machen. – Wir sind uns sicher einig, dass das nicht von heute auf morgen geht.

Was ist das Ziel?
Als Arbeitgeber wollen wir engagierte und loyale Mitarbeiter haben. Das steht im Vordergrund unseres Bemühens. Ähnlich wie im Marketing geht es um die Frage: Würdest du deinen Arbeitgeber bei Freunden oder in der Familie empfehlen? Das ist die Frage aller Fragen, die uns als Unternehmen leitet und stellvertretend auch HR mit allen unseren Dienstleistungen und Angeboten.

Wie lautet Ihr Tipp für jemanden, der in seinem Unternehmen in Sachen Employee Experience loslaufen möchte?
Ich würde dazu ermutigen, dort anzufangen, wo man Dinge bewegen kann. Das heißt, mit einem inhaltlichen Aspekt zu starten, den man selbst stark beeinflussen kann. So kommt man ins Tun und kann erste Erfahrungen mit dem Konzept sammeln und diese dann weiter ausbauen.