Erfahrung ist der beste Lehrmeister, nur das Schulgeld ist hoch: Wenn dieses Sprichwort an irgendeiner Stelle im Employer Branding zutrifft, dann bei der Budgetplanung. Bei zahlreichen Employer-Branding-Projekten, die ich begleiten durfte, fehlte zum Start eine Sache: eine sinnvolle Budgetplanung. Häufig führt genau dies dazu, dass vorhandene Ressourcen schneller als gedacht zur Neige gehen. Kurzum: Eine professionelle und durchdachte Budgetplanung hat immense Auswirkung auf den Projekterfolg.
Eine gründliche Projektplanung ermöglicht es vor dem Start, die Ziele sowie den damit verbundenen Umfang der notwendigen Schritte sowie die damit verbundenen Budgetimplikationen präziser einschätzen zu können. Ausgaben lassen sich später effektiv überwachen. So dient der Budgetplan während der Umsetzung als zuverlässiger Kompass. Der Abgleich tatsächlicher Kosten mit den geplanten Ausgaben ist wesentlich leichter möglich, unvorhergesehene Kosten lassen sich einfacher vermeiden.
Daher, wenn Sie mich fragen: Erstellen Sie unbedingt eine Budgetplanung, bevor die Employer-Branding-Reise losgeht.
Interne und langfristige Bedeutung des Budgetplans
Auch intern hat ein Budgetplan einen positiven Effekt. Denn er erleichtert es, die wichtigen Stakeholder im Unternehmen zu überzeugen, dass die benötigten finanziellen Mittel auch sinnvoll angelegt sind. Eine klare Darstellung der Ausgaben verdeutlicht, warum sie wirklich notwendig sind, um die Ziele als Arbeitgeber zu erreichen. Durch eine transparente Darstellung können die Verantwortlichen im Unternehmen so einfacher Prioritäten setzen und sinnvolle Entscheidungen treffen.
Ein weiterer Vorteil eines gut durchdachten Budgetplans ist die Möglichkeit zur langfristigen Planung. Durch eine genaue Analyse der Ausgaben können interne wie externe Employer-Branding-Maßnahmen langfristig geplant und umgesetzt werden. Und so fehlt im besten Fall auch nie Geld für die wirklich wichtigen Maßnahmen.
Denn ich habe es leider schon oft aus anderen Projekten gehört: Nachdem viel Geld für Analyse- und Strategiephasen ausgegeben wurde, ist der „Budgettopf“ leer und das Feuerwerk der externen Kommunikationsmaßnahmen muss auf dem Boden bleiben.
Der konkrete Budgetbedarf hängt auch im Employer Branding – wie auch in anderen Fachbereichen – natürlich von den festgelegten Zielen ab. Employer Branding ist ein Marathon, kein Sprint. Es zielt darauf ab, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und hoch qualifizierte Talente zu binden sowie neue Talente anzuziehen. Mit allokierten Budgets können Unternehmen die speziell dafür benötigen Maßnahmen ergreifen, um ihre Arbeitgebermarke durch nachhaltige Investitionen zu stärken. Das führt im besten Fall zu Wettbewerbsvorteilen sowie langfristigem Wachstum.
Wie sieht es in der Realität aus?
Eine Untersuchung des Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting Queb gibt Auskunft darüber, wie es um die Employer-Branding-Budgets bei deutschen Arbeitgebern im vergangenen Jahr bestellt war. Die Zahlen zeigen: Selbst bei Unternehmen derselben Branche und mit derselben Unternehmensgröße gibt es erhebliche Unterschiede. 38 Prozent der Unternehmen verfügten demnach über bis zu 100.000 Euro Budget, bei 11 Prozent gab es überhaupt gar keines. In der Spitze hatten einige Unternehmen mehr als fünf Millionen Euro zur Verfügung – sie stellten allerdings die absolute Ausnahme dar.
Im Mittelstand sieht es sogar noch düsterer aus. Mit hooman EMPLOYER MARKETING haben wir vor drei Jahren ebenfalls eine Studie durchgeführt, für die wir gut 600 KMU mit bis zu 500 Mitarbeitern befragt haben. Rund zwei Drittel von ihnen hatten demnach gar kein eigens allokiertes Budget für Employer-Branding-Maßnahmen zur Verfügung. Dennoch gaben 38 Prozent der befragten Unternehmen damals an, ein mindestens „ausreichendes Budget“ zu haben.
Die nähere Betrachtung der Unternehmen, die über ein allokiertes Budget für Employer Branding verfügen, zeigt Folgendes:
- 11 Prozent verfügen über weniger als 5.000 Euro
- 35 Prozent verfügen über ein Budget zwischen 5.000 Euro und 14.999 Euro
- je circa 13 Prozent verfügen über Budgets zwischen 15.000 und 29.999 Euro, 30.000 und 49.999 Euro sowie 50.000 und 99.999 Euro
- 10 Prozent verfügen über ein Budget zwischen 100.000 und 250.000 Euro
- Rund 4 Prozent der befragten mittelständischen Unternehmen steht sogar ein beachtliches Budget von mehr als 250.000 Euro für Employer Branding zur Verfügung.
Die Studienlage zu ausführlicher Budgetplanung im Employer Branding und der Auswirkung auf den Erfolg der Arbeitgebermarke ist dünn. Klar ist aber: Erfahrungen aus anderen betriebswirtschaftlichen Bereichen zeigen den Zusammenhang zwischen Planung und Erfolg klar auf. Bis eindeutige anders lautende Belege für das Employer Branding vorliegen, stellt sich die Frage, warum es hier anders sein sollte.
