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Den Recruiting-Trichter durchleuchten

Vier Hände schwenken Reagenzgläser und Glaskolben mit farbigen Flüssigkeiten
Foto: MikeLaptev/istock

Können Sie aus dem Stand heraus sagen, wie viele Besucher Ihre Karriere-Website im vergangenen Monat verzeichnen konnte? Nein? Dann geht es Ihnen wie schätzungsweise 95 Prozent der Recruiter in deutschen Unternehmen. Bei gezielten Fragen, etwa danach, wie viel Zeit im Durchschnitt benötigt wird, um eine vakante Stelle zu besetzen, und welche Kosten durch die Nichtbesetzung entstehen, müssen die meisten Personaler passen. Sie wissen es einfach nicht. Spätestens diese Erkenntnis muss dazu führen, sich mehr mit Zahlen zu beschäftigen. Zahlen bilden die Grundlage für ein erfolgreiches und nachhaltiges Personalmarketing. Oder kennen Sie Online-Shops, die mit viel Optimismus und einem vagen Bauchgefühl verkaufen? Eben. Die fetten Jahre sind auch im Recruiting vorbei. In einigen Branchen ist der Fachkräftemangel bereits deutlich spürbar und in fast allen Berufsfeldern steigen die Besetzungszeiten. Doch längst nicht in jeder HR-Abteilung ist man darauf vorbereitet, dass es Monat für Monat schwieriger wird, geeignetes Personal zu finden. Es wird Zeit, dass Optimismus und Bauchgefühl von Realismus und Daten abgelöst werden.

Tracking der Karriereseite

Die unternehmenseigene Karriere-Website bietet als strategisch relevanter Touchpoint und zentrales Recruiting-Drehkreuz in der Candidate Journey den perfekten Ausgangspunkt für eine zielgerichtete Analyse und Steigerung der Recruiting-Performance. Die dafür notwendigen Messwerte aus Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik werden jedoch nur selten bis nie genutzt, obwohl sie auf vielen Karriereseiten dank Marketing, IT oder Unternehmenskommunikation bereits in Teilen vorhanden sind. Web-Tracking bietet hinsichtlich der Optimierung der eigenen Jobportale einen Mehrwert für Personaler und Bewerber zugleich. Während Personaler ihre Budgeteffizienz steigern und Besetzungszeiten verkürzen können, profitieren Kandidaten von einer optimal auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Candidate Journey. Wer dieses Potenzial erkennt und die datenbasierte Personalmarketing-Analyse beherzt für sich nutzt, wird mit Quick Wins belohnt und kann sich zum Beispiel durch die gezielte Steigerung relevanter Bewerberreichweite und die Verbesserung der Bewerbungsquote einen Vorsprung im Wettbewerb um Fachkräfte sichern. Die dazu notwendigen Schritte werden im Folgenden erläutert.

1. Entscheidungsprozess und Business Case

Wozu braucht man Recruiting Analytics? Ganz einfach: Was man nicht misst, kann man nicht steuern, was man nicht versteht, nicht zum eigenen Vorteil nutzen. So führt ein der Bewerbung vorangestellter Registrierungszwang im Bewerbermanagementsystem beispielsweise zu Abbruchquoten von bis zu 80 Prozent. Wer das nicht weiß, wird seine Recruiting-Probleme nicht in den Griff bekommen und von jedem Personalmarketing- Euro mehr als die Hälfte umsonst ausgeben. Um solch teure Fehler zu vermeiden, muss man wissen, von welchen Bewerberzielgruppen die Karriere-Website besucht wird und wie der Weg vom ersten Klick bis zum Absenden der Bewerbung möglichst reibungslos zu gestalten ist. Tracking-Tools und Recruiting-Analytics-Kennzahlen liefern die dazu erforderlichen Zahlen. Die Kosten für die Einführung von Recruiting Analytics sind im Regelfall sehr übersichtlich, da die Web-Tracking- Tools schon vorhanden sind und sich ansonsten durch das Einfügen weniger Codeschnipsel implementieren lassen. Anschließend müssen nur noch die gewünschten Messwerte bestimmt und die Messungen eingerichtet sowie in einem Dashboard sichtbar gemacht werden. Falls das nicht intern umgesetzt werden kann, lassen sich die anfallenden Personentage an externer Unterstützung an einer Hand abzählen. Folglich gleichen meist bereits die Erkenntnisse der ersten Auswertung und die dadurch hervorgebrachten Prozessverbesserungen die Investitionskosten aus.

Grafik über den Recruting-Trichter von der Karriere-Website zum Bewerbungsformular
Das Trichter-Acquisition-Modell bildet die Phasen des Bewerbungsprozesses ab. Es zeigt zugleich, wo die Analyse ansetzen muss: bei den Quellen (Bewerbungskanäle), beim Prozessverlauf und bei den Ergebnissen. / Quelle: Wollmilchsau, 2017

2. Webanalyse-Tools

Nach der Entscheidungsfindung ist vor der Systemauswahl. Welche Werkzeuge für die Webanalyse gibt es und welches eignet sich am besten für das Aufsetzen von Recruiting Analytics? Das am weitesten verbreitete System zur Webanalyse, sowohl in Deutschland als auch global, ist Google Analytics. In Deutschland trifft man im HR-Kontext außerdem gelegentlich auf die Open-Source-Alternative Piwik. Neben diesen beiden kostenfreien Lösungen gibt es schließlich noch ein weites Feld kommerzieller Anbieter aus dem Marketingumfeld, die für den HR-Einsatz jedoch völlig überdimensioniert sind.

Den Vergleich Google Analytics versus Piwik entscheidet Google Analytics eindeutig für sich. Es ist genau wie Piwik datenschutzkonform einsetzbar und kostenfrei, muss als Webservice jedoch weder selbst gehostet noch gewartet werden, was es bei näherer Betrachtung deutlich günstiger macht. Darüber hinaus bietet Google Analytics weitaus mehr Funktionen und den Zugriff auf demografische Schätzdaten aus der Google-Welt, die für Recruiting Analytics von hohem Wert sind. So lassen sich zum Beispiel Alters- und Geschlechtsverteilungen schätzen und mit den eigenen Recruiting-Zielgruppen abgleichen. Erst durch diese Daten verstehen einige Unternehmen, warum ihre Recruiting-Strategien nicht aufgehen.

Wie findet man relevante Messwerte und Kennzahlen? Zunächst ist es wichtig, sich die Berührungspunkte eines Jobinteressenten mit dem Unternehmen zu vergegenwärtigen. Ein Großteil der Bewerber startet die Stellensuche im Internet und findet über Karriereseiten zu vakanten Positionen. Als Recruiter hat man auf den eigenen Portalen sowohl die größten Handlungsspielräume als auch die Chance, praktisch jeden Schritt eines Seitenbesuchers im Online-Bewerbungsprozess nahtlos nachzuvollziehen. Über ein Web-Tracking-Tool und die Implementierung eines entsprechenden Recruiting- Dashboards laufen alle relevanten Messwerte zusammen, die in Echtzeit anzeigen, wer gerade was wann wo auf einer Seite macht. Mit den richtigen Messinstrumenten können also kritische Prozessschritte auf der Karriere-Website schnell und einfach analysiert und Störfaktoren in der Candidate Journey erfolgreich reduziert werden.

Ein Beispiel: Die Konversionsrate von Besuchern, die auf der Karriereseite dem Link zur Stellenübersicht folgen, ist extrem niedrig und nimmt schrittweise weiter ab. Bei näherer Betrachtung wird klar, dass der Seitenzugriff über mobile Endgeräte bei über fünfzig Prozent liegt und die nicht mobiloptimierten Seiten offensichtlich zu einem Abbruch des Besuchs führen. Um eine für den Bewerber positive Experience zu schaffen, muss ergo die Seite technisch so angepasst werden, dass sie auch mit einem Smartphone reibungsfrei zu nutzen ist.

3. Kennzahlenauswahl

Kennzahlen wie Time-to-hire oder Time-to-fill erheben bereits viele Unternehmen im Rahmen des Personalcontrollings. Im Online-Kontext bringen diese klassischen HR-Kennzahlen jedoch keine Erkenntnisse, da sie lediglich Zustandsbeschreibungen liefern, aber keine Kausalzusammenhänge zeigen und somit auch keine Rückschlüsse auf Verbesserungen zulassen. Wie aber formt man aus der Vielzahl der Kanäle, über die Stellenanzeigen promotet werden, und der Kontaktpunkte, mit denen Bewerber während der Candidate Journey in Berührung kommen, ein System, das Prozesse transparent und Schwachstellen schonungslos sichtbar macht? 

Das gelingt am besten, indem man das aus Marketing und Vertrieb bekannte Trichter-Acquisition-Modell auf das Recruiting anwendet, siehe Abbildung. Der Recruiting-Trichter vereint Quellen-, Prozess- und Ergebnisanalyse zu einem transparenten System. Und die schrittweise Darstellung der Trichteranalyse erlaubt eine Effektivitätsmessung der einzelnen Phasen. Analog zum Recruiting-Trichter sollten beim Aufsetzen von Recruiting Analytics folgende Kennzahlen berücksichtigt werden:

  • Reichweite der Karriereseite (gemessen in Seitenaufrufen)
  • Reichweite der Jobbörse (gemessen in Seitenaufrufen)
  • Reichweite der Stellenanzeigen (gemessen in Seitenaufrufen)
  • Herkunft der Reichweite (Seitenaufrufe nach Herkunftsquelle)
  • Zahl angefangener Bewerbungen
  • Zahl abgeschlossener Bewerbungen
  • Herkunft der Bewerbungen (Bewerbungen nach Herkunftsquelle)

Ergänzt man das so entstehende Bild noch um demografische Schätzdaten für die Alters- und Geschlechterverteilung sowie die regionale Herkunft der Besucher, erkennt man neben Reichweiten- und Verwertungsproblemen auch strukturelle Probleme der Bewerbergewinnung.

4. Messprobleme und ihre Umgehung

In der praktischen Umsetzung gibt es bei der Implementierung von Recruiting Analytics ein häufiger auftretendes Hindernis, das dem weitverbreiteten Einsatz extern gehosteter Jobbörsen- und Bewerbungsmodule geschuldet ist. Denn in diesem Fall liegen die Karriereseite und die Jobbörse (mit Stellenanzeige und Bewerbungsformular) auf zwei unterschiedlichen Websites. Dadurch wechselt der Bewerber mitten im Prozess die Website, wodurch das Tracking abbricht. Um die User-Bewegungen trotzdem messen zu können, muss dieselbe Analysesoftware auf beiden Websites installiert werden. Leider unterstützen dies viele HRSoftwareanbieter noch nicht standardmäßig. Manche Anbieter kooperieren auf Nachfrage gerne, andere mauern unter Vorschub angeblicher technischer Hindernisse oder verweisen auf teure Analytics-Erweiterungen. In diesen Fällen empfiehlt es sich, für die Einforderung dieses im Marketing selbstverständlichen Features das HRManagement hinzuzuziehen.

Sollte das nicht zu einer Lösung führen, lässt sich das Problem häufig mit einem Trick umgehen: Man bittet den Softwareanbieter, die Bewerber nach Abschluss der Bewerbung auf eine Dankeschönseite auf der Karriereseite weiterzuleiten. So verschwindet der Kandidat zwar für einige Zeit vom Radar, taucht aber mit Abschluss der Bewerbung wieder auf, sodass die Zahl abgeschlossener Bewerbungen und ihre Herkunft trotzdem ermittelt werden können.

5. Auswertung und Interpretation der Kennzahlen

Die in der Webanalyse gemessenen Werte sind für sich genommen zunächst nur Daten ohne spezifische Aussagekraft. Erst durch das Verhältnis zueinander und die Verknüpfung mit Zielen lassen sich daraus KPIs formulieren, anhand derer in Verbindung mit Benchmark-Werten abzulesen ist, ob und wie erfolgreich Maßnahmen laufen. Auch durch Vergleiche im Zeitverlauf und Vergleiche derselben Kennzahlen bei unterschiedlich gestalteten Prozessabläufen (zum Beispiel bei A/B-Tests) lassen sich wichtige und zukunftsorientierte Erkenntnisse gewinnen.

Als Benchmark-Richtwerte für die unter Punkt drei genannten Reichweiten- und Verwertungskennzahlen empfehlen sich für die erfolgreiche Besetzung von kaufmännisch geprägten Berufsprofilen circa 1000 Anzeigenaufrufe je Job, bei technischen Berufsprofilen 500 Aufrufe je Stelle und für Nischenberufe und schwierige regionale Lagen circa 350 Seitenaufrufe je Anzeige. Bei einer gut konzipierten Karriereseite mit schlankem, nutzerfreundlichem Bewerbungsprozess wird sich dann etwa jeder 50. bis 100. Besucher bewerben. Ist das nicht der Fall, ist es dringend geboten, die Analyse von Ursachen und Zusammenhängen zu vertiefen. Denn wie gesagt: Was man nicht misst, kann man nicht steuern, was man nicht versteht, nicht zum eigenen Vorteil nutzen.

Praxistipps: Recruiting Analytics
Exzellentes Online-Recruiting entsteht als Prozess der kontinuierlichen Messung und Verbesserung vieler kleiner Details.
Die eigene Karriereseite ist der zentrale Ansatzpunkt für Recruiting Analytics.
Web-Tracking-Tools wie Google Analytics bilden die von Bewerbern generierten Daten der Karriere-Website ab, machen Zusammenhänge sichtbar.
Schwachstellen und Abbruchpunkte werden sichtbar und können behoben werden.
Die Analyse der Seitenmetriken hilft bei der Optimierung von Recruiting-Prozessen und steigert die Budgeteffizienz in der Personalabteilung.
Die Daten müssen idealerweise kontinuierlich erhoben und regelmäßig in Reportings aufbereitet werden.
Spezielle Recruiting-Dashboards helfen dabei, den Überblick zu wahren, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und mögliche Fehler klar zu erkennen.
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