Aktuelle Ausgabe

Newsletter

Abonnieren

Vom Einkäufer zum Verkäufer: Arbeitgeberattraktivität 2.0

Die Arbeit von HR-Abteilungen unterliegt seit einigen Jahren einem starken Wandel. Dabei verändert sich das Kräfteverhältnis am Arbeitsmarkt in bestimmten Berufsgruppen und Segmenten. Der Satz „HR-Abteilungen müssen verstehen, dass sie keine Einkäufer mehr sind, sondern Verkäufer“ fasst dies pointiert zusammen.

Haltung des Einkäufers

Der Einkauf in Unternehmen wird meist von den folgenden Aspekten geprägt:

  • Es gibt ein Überangebot, dass es zu sichten und zu vergleichen gilt.
  • Konditionen sollten optimiert und die eigene Verhandlungssituation gestärkt werden.
  • Inmitten der formalen Prozesse wird Zwischenmenschliches zunächst absichtlich ausgeblendet.

Auf den HR-Recruiting-Markt übertragen war Personalsuche lange davon geprägt, dass große Unternehmen mit starken Marken ein Überangebot an Bewerber:innen zur Verfügung hatten, die sie in formale Bewerbungsprozesse und intransparente Gehaltsverhandlungen gepresst haben. Diese Einstellung können sich Unternehmen heutzutage nicht mehr leisten.

Haltung des Verkäufers

Personalabteilungen genießen nicht länger den Luxus des „Einkaufens“. Sie müssen verkaufen und die eigene Haltung und Vorgehensweise ändern:

  • Aktiv sein: Unternehmen müssen aktiv auf Bewerber:innen zugehen, schnell sein und nicht warten, bis diese zu ihnen kommen.
  • Überzeugen: Bewerber:innen wollen überzeugt werden, dass gerade die Stelle, die Richtige für sie ist. Es geht nicht mehr um blanke Konditionen, sondern um Vertrauensaufbau.
  • Begeistern: Kund:innen, die kaufen, kaufen nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Erlebnis und ein Image. Auch im “Stellenverkaufsprozess” kommt es darauf an, Interessent:innen zu begeistern. Employer Branding wird zur Schlüsseldisziplin.
  • Kundenorientierung: Entsprechend ist es wichtig, die Welt mit den Augen der Kund:innen zu sehen. Die Candidate und Employee Experience kommt auf den Plan.
  • Flexibilität: Strikte „take it or leave it“-Konditionen weichen flexibleren Paketen, in denen Entgelt und Rahmenbedingungen gemeinsam betrachtet werden. Was für den einen 1.000 € Netto sind, ist für den anderen möglicherweise Flexibilität oder ein anderer Fringe Benefit. Übrigens: Homeoffice ist kein „nice to have“, sondern eine der Grundanforderungen der modernen Arbeitswelt.
  • Transparenz: Die Vergleichbarkeit auf Käuferseite nimmt zu. Was „Geizhals“ für Produkte ist, sind „Kununu“ und „Glasdoor“ für Arbeitgeber. Man verspricht nicht das Blaue vom Himmel – man kommuniziert Reales.
  • Weiterempfehlung: Neben Werbung wird auf Weiterempfehlung gesetzt. Aus der Tupperware-Party wird der Java-Script-Stammtisch, den eine IT-Firma sponsert, und Jobbotschafter-Programme werden zu Testimonials des Arbeitsmarktes.

Substanz statt Hochglanz

Die Arbeitgeberattraktivität 2.0 ist kein Trend, sondern ein Paradigmenwechsel. Nicht überall und in jedem Bereich, aber graduell fortschreitend. Mit dem Umdenken geht ein neues Bewusstsein einher: Arbeitgeber sind keine Wohltäter, nur weil sie Bewerber:innen anstellen.

Jede Bewerbung sollte zur Begegnung auf Augenhöhe werden. Nicht Überreden, sondern Überzeugen! Gefragt ist kein Personalmarketing auf „Hochglanz“, sondern mit „Substanz“, welches Menschen im Bewerbungsprozess glaubhaft und gleichberechtigt begegnet. Es gilt, Arbeitgeberattraktivität überzeugend zu vermitteln, zu belegen und zu entwickeln.

Feedback als Lerninstrument

Offenheit sowie das Interesse, sich mit den Sichtweisen von Menschen zu beschäftigen, ihnen zuzuhören, sich für ihre Erfahrungen zu interessieren und aus ihrem Feedback zu lernen, sind die Schlüssel zur hohen Arbeitgeberattraktivität. Unternehmen müssen lernen, Feedback verstärkt und regelmäßig einzuholen und es laufend für das eigene Lernen und für Verbesserungen zu nutzen.

  • Feedback von Mitarbeitenden beispielsweise durch Mitarbeiterbefragungen, um die interne Arbeitsplatzqualität zu steigern und ein reales Abbild von Stärken und Lernfeldern zu erhalten.
  • Feedback von potenziellen und aktuellen Bewerber:innen beispielsweise durch Fokusgruppen-Diskussionen, um das Image kennenzulernen und den Bewerbungsprozess zu optimieren.

Neue HR-Schlüsseldisziplinen

Damit entstehen zwei Schlüsseldisziplinen in Unternehmen: Employer Branding, um sich mit der eigenen Arbeitgebermarke und deren Außenauftritt zu befassen. Employee Experience, um sich mit dem Erleben der eigenen Belegschaft auseinanderzusetzen. Beides lebt von „Employee Listening“ – einer gelebten Feedbackkultur, um gemeinsam zu lernen und besser zu werden.