Warum ist Employer-Branding so wichtig
Beim Employer-Branding geht es in erster Linie darum, die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber zu steigern. Der Aufbau einer positiven Arbeitgebermarke führt nicht nur zu einem Imagegewinn, sondern hat auch ganz konkrete Vorteile, zum Beispiel, wenn es um den Fachkräftemangel geht, unter dem viele Unternehmen leiden.
In einigen Branchen – zum Beispiel in der IT, dem Gastgewerbe oder dem Handwerk – gibt es mehr offene Stellen als Bewerber. Hochqualifizierte Arbeitnehmer haben so die Wahl, welchem Unternehmen sie sich anschließen möchten. Für Arbeitgeber wird es daher immer wichtiger, den Bewerbern Benefits anzubieten, um im War for Talents zu bestehen. Denn die herkömmliche Strategie, einfach mehr Gehalt als das andere Unternehmen zu bieten, ist nicht allein nicht mehr wirksam. Für viele Arbeitnehmer ist Geld längst nicht mehr das wichtigste Kriterium bei der Arbeitsplatzwahl. Eine ausgewogene Work-Life-Balance, ein Arbeitsplatz, an dem sie sich wohlfühlen und ein Arbeitgeber, der sich sozial engagiert – das alles sind Argumente, die heute viel stärker ins Gewicht fallen als noch vor 20 Jahren.
Ziele und Chancen des Employer-Branding
Ziel des Employer-Brandings ist es in erster Linie, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und sich so von den Wettbewerbern abzuheben. Employer-Branding erleichtert so die Arbeit der Personalabteilung beim Recruiting. Denn Bewerbungsgespräche sind heutzutage keine Einbahnstraße mehr. Wer gute Kandidaten verpflichten möchte, muss dafür sorgen, dass das Unternehmen im rechten Licht erscheint und der Bewerber am Ende des Gesprächs sagt: „Hier möchte ich gern arbeiten.“
Die Stärkung der Arbeitgebermarke kann nicht nur dabei helfen, neue Talente zu gewinnen; sondern sie hat auch Effekte auf die bestehende Belegschaft. Im Idealfall führt Employer-Branding zu einer stärkeren Mitarbeiterbindung und zu einer Steigerung der Loyalität – was mittelfristig zu erhöhter Produktivität führen wird. So hat sich zum Beispiel in der Praxis eine betriebliche Krankenversicherung als besonders effektives Instrument beim Employer-Branding herausgestellt. Denn hier profitieren beide Seiten: die Mitarbeiter von attraktiven Gesundheitsleistungen und der Arbeitgeber von einem Rückgang der krankheitsbedingten Fehltage.
Vorteile des Employer-Brandings
Employer-Branding ist für viele Unternehmen eine große Chance, sich auf einem umkämpften Arbeitsmarkt die besten Bewerber zu sichern. Wer gezielt die Mitarbeiter-Benefits seines Unternehmens herausarbeitet und klug kommuniziert, dem wird es deutlich leichter fallen, offene Stellen zu besetzen und so die Produktivität auf hohem Niveau zu halten. Unternehmen mit einer attraktiven Arbeitgebermarke sparen zudem Kosten im Bewerbungsprozess: Denn in der Regel können sie aus mehr Bewerbungen passende Kandidaten einladen und müssen weniger Gespräche führen, bis eine Stelle besetzt wurde.
Herausforderungen des Employer-Branding
Allerdings sind der Aufbau und die Positionierung einer Employer-Brand eine nicht zu unterschätzende Herausforderung, denn dazu bedarf es einer durchdachten Strategie. Diese auszuarbeiten und umzusetzen ist zeitaufwendig.
Zudem kann eine Arbeitgebermarke nicht einfach dem Unternehmen „übergestülpt“, sondern sollte im Idealfall unter Beteiligung der gesamten Belegschaft entwickelt werden. Ansonsten besteht das Risiko, dass das Employer-Branding von der erlebten Realität der Mitarbeiter abweicht – und damit ein Muster ohne Wert wäre.
Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie
Wie schon im vorhergehenden Abschnitt beschrieben: Ohne eine Strategie geht es nicht. Zudem ist die Entwicklung einer Employer Brand ein Prozess, der sich über einen gewissen Zeitraum hinzieht. In der Praxis hat sich für die Entwicklung der Arbeitgebermarke bewährt, diese Strategie in drei Schritten umzusetzen:
Schritt 1: Wie sieht die Unternehmensführung das Unternehmen?
Dabei sollte der Fokus auf fünf Faktoren liegen:
- Vergütung
- Arbeitsumgebung
- Unternehmenskultur
- Karrierechancen und
- Arbeitsplatzsicherheit
Eine genaue Analyse hilft, Vorteile herauszuarbeiten und Schwachstellen zu identifizieren.
Schritt 2: Wie sehen Außenstehende das Unternehmen?
Um mehr über die Außenwahrnehmung zu erfahren, lohnt ein Blick in Bewertungsportale wie kununu oder Glassdoor, auf denen Bewerber und Mitarbeiter (ehemalige und aktuelle) Unternehmen bewerten können. Wichtig sind aber in diesem Schritt auch Kundenbewertungen und das Feedback von Partnern und Lieferanten.
Schritt 3: Wie sehen die Mitarbeiter das Unternehmen?
Die spannende Frage ist: Deckt sich die Selbst- und die Außenwahrnehmung eines Unternehmens bezüglich der Attraktivität als Arbeitgeber mit der der Mitarbeiter? Das lässt sich mit einer – im Idealfall anonymen – Mitarbeiterbefragung abgleichen. Auch hier sollte der Fokus auf den Faktoren Vergütung, Arbeitsumgebung, Unternehmenskultur, Karrierechancen und Arbeitsplatzsicherheit liegen.
Mit den Informationen aus diesen drei Schritten lässt sich nun ein individuelles Arbeitgeberversprechen formulieren, das als Leitlinie für das Employer-Branding dient.
Die Strategie ist aber nur der erste Schritt im Employer-Branding-Prozess. Danach folgt das eigentliche Branding, das bedeutet, das Arbeitgeberversprechen wird als Leitlinie im Unternehmen implementiert und nach innen und außen kommuniziert. Im Idealfall kommt es zum Engagement, das heißt, das Arbeitgeberversprechen wird von der Unternehmensleitung auch gelebt und von der Belegschaft angenommen. Erst dann kann die Arbeitgebermarke sinnvoll im Recruiting eingesetzt werden und hilft zusätzlich, die Bindung (Retention) der Mitarbeiter zu erhöhen.
Kommunikationsmaßnahmen im Employer-Branding
„Tue Gutes und sprich darüber!“ – dieser Leitsatz aus der PR gilt auch für das Employer-Branding. Bei der externen Kommunikation sollte unbedingt darauf geachtet werden, eine zielgruppengerechte Ansprache zu wählen. Junge Menschen, die sich um einen Ausbildungsplatz bewerben sollen, bedürfen einer anderen Art der Kommunikation als potentielle Führungskräfte. Dasselbe gilt auch für die zu wählenden Kanäle wie Facebook, Instagram oder LinkedIn: Hier müssen Unternehmen darauf achten, dass Wording und Bildsprache zum gewählten Kanal und dessen Zielgruppe passen.
Oft wird beim Employer-Branding die interne Kommunikation vergessen. Dabei ist diese mindestens genauso wichtig, wenn sich Unternehmen eine Verbesserung der Mitarbeiterbindung erhoffen. Hier bietet es sich an, das Intranet, Aushänge am Schwarzen Brett, eine Mitarbeiterzeitschrift (falls vorhanden) oder einen internen Team-Newsletter als Kanäle zu nutzen.
Erfolgsmessung der Employer-Branding-Strategie
Employer-Branding und die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke sind sinnvolle Maßnahmen im Personalwesen. Weil in diesen Prozess aber auch eine Menge Ressourcen fließen, ist es wichtig, am Ende zu erkennen, ob die Maßnahmen auch erfolgreich waren.
Hierzu bietet es sich an, sogenannte Key Performance Indicators (KPI) festzulegen, also Kennzahlen, an denen sich der Erfolg messen lässt. Diese Kennzahlen werden sowohl vor der Implementierung der Employer-Brand als auch danach gemessen, und dann miteinander verglichen. Beim Employer-Branding bieten sich folgende KPIs an:
- Anzahl der eingehenden Bewerbungen
- Anzahl der Bewerbungsgespräche und Jobinterviews
- Time-to-hire, also die Zeit, die benötigt wird, um eine Stelle erfolgreich zu besetzen
- Anzahl der Klicks auf Onlineinserate
- Conversion-Rate bei Onlineinseraten, also das Verhältnis von Klicks zu eingehenden Bewerbungen
Mittelfristig führt eine starke Arbeitgebermarke immer zu einer hohen Produktivität und damit zu mehr Umsatz und Gewinn.
Betül Kanik-Pinarci
ALH Gruppe
E-Mail: betuel.kanik-pinarci(*)hallesche(.)de